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文丨玩世代SOE曹操讀書網

2019年，票房50.3億的《哪吒之魔童降世》，官方衍生品眾籌總額1548萬。2021年，上映14天累計票房僅4億的《白蛇2：青蛇劫起》，衍生品15天眾籌額就達723萬。時間流轉，國漫衍生品消費市場在成長和變化。SOE曹操讀書網

8月8日，動畫電影《白蛇2:青蛇劫起》正版授權周邊衍生品眾籌活動以723萬完美收官，眾籌達成率9042.71%，遠超眾籌目標8萬。該套衍生品由昱家良品與追光動畫合作開發，并在B站會員購平臺開啟眾籌。SOE曹操讀書網

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正版衍生品周邊包括Q版盲盒、Q版比例手辦、可動等比例手辦等,價格在55元—1958元不等。據燈塔專業版實時數據，截至8月5日9時35分，國漫電影《白蛇2：青蛇劫起》上映至14天，票房正式突破4億，豆瓣7.3分、淘票票9.2分。成為2021年暑期檔票房最高的動畫電影。其最終總票房有望超越《白蛇：緣起》的4.69億。?SOE曹操讀書網

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影視IP與衍生品相輔相成

只有爆款電影才能打造爆款產品嗎？爆款的核心歸因可能不在票房，而在于產業鏈上下游相輔相成，彼此成就。SOE曹操讀書網

回溯兩年前，《白蛇1：緣起》在2019年上映，以民間傳說的敘事方式和中式畫風制作著稱，由此從票房慘淡轉向口口相傳的自傳播，烙下了國漫品格的口碑。但是其衍生品卻一直“空窗”。直到2021年3月，官方授權衍生品才陸續登陸摩點平臺，包括充電寶、手賬、關節玩偶等，單項最高眾籌額僅5萬元。SOE曹操讀書網

當年的國漫爆款《哪吒之魔童降世》也同樣是“慢半拍”，上映42天后，待到票房紅得發紫、觀眾千呼萬喚，甚至被盜版跑在前面的情況下，官方衍生品眾籌才姍姍來遲。SOE曹操讀書網

彼時，內容端與衍生品端是割裂的。授權方沒有產品能力，而被授權方或急于變現、或不敢押寶、或擔憂營收，上下游陷入了矛盾的死循環。SOE曹操讀書網

相比于十年前，中國影視快步變陣，向海外迪士尼、漫威等完善產業鏈與商業模式看齊，逐漸把衍生品開發與銷售納入電影商業價值的“配套”環節。例如《羅小黑戰記》、《哪吒之魔童降世》、《鄉村愛情》、《斗羅大陸》、《陳情令》等都做過衍生品售賣的探索與嘗試。好的內容與好的產品相輔相成、互為流量，影視IP的商業價值在衍生品上進一步得到釋放。SOE曹操讀書網

《白蛇2》今夏回歸，可以說是暑期檔的萬眾期待。民間傳說故事《白蛇傳》作為中國傳統文化中的超級IP，無論是影視、圖書、動畫等方向的演繹都備受矚目。因此《白蛇2：青蛇劫起》上映之前，此前有業內相關人士預測《白蛇2：青蛇劫起》票房在3.5-4億之間，市場預測、風評兩級分化明顯。尤其是2019年《白蛇1：青蛇劫起》創下的良好勢頭與口碑，極大程度上拉高了粉絲的期待。?SOE曹操讀書網

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吃了此前的“虧”，《白蛇2》更好的抓住了產業鏈融合的機會。上映宣發-衍生品預熱-熒屏上映-眾籌熱賣，環環相扣，節奏緊密。從整個生態形式看，影視+衍生品“深入捆綁”式發行模式，拓寬了IP影視的商業價值邊界。SOE曹操讀書網

《白蛇2》眾籌熱賣的另一大因素是，其衍生品更強的商品屬性，它不只是院線地推的附屬品。在產品形態上，摒棄了偷懶的貼圖印花模式，而是對基于對IP內容的深刻理解進行二次創作，較好的完成了IP形象產品化詮釋。同時，以時下熱門的盲盒和可動手辦為形態切入，融入了驚喜元素，促成IP與玩家交互，放大了粉絲情感價值屬性。SOE曹操讀書網

好產品背后，關聯著中國衍生品創意、設計、工藝以及供應鏈的整合與提升。時隔2年之久，市場風云變幻，尤其是潮玩鼓吹起市場新風向。2020年尾，泡泡瑪特上市，一把火燒遍了潮玩相關品類，資本、潮玩中小企業相繼入場。手辦、盲盒、模玩、雕像等成為年輕人生活娛樂不可或缺的部分。SOE曹操讀書網

消費市場“玩”法變了

2021年，成人玩具品類逐步進行細分與多元化，粉絲與玩家對于“玩”的品類更具有包容性與好奇心。致使市場中不再一面倒，只有潮玩盲盒類產品。模型、手辦、BJD等小眾市場逐步有增長趨勢。?SOE曹操讀書網

近日，艾瑞咨詢發布《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》，中國手辦消費市場屬于穩步增長的小眾市場，2020年市場規模為37億元。隨著國潮手辦的興起和潮玩市場整體的帶動，未來幾年中國手辦市場依然保持穩定增長的態勢，預計2023年中國手辦市場規模將突破90億元達91.2億元。2020年Z世代手辦年度花費金額較高，人均年度手辦開銷為2022元，人均購買手辦約8個。SOE曹操讀書網

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年輕人在衍生品消費上的需求增長與風向變化，直推高了多個爆款案例。2021年來，B站以“內容+電商”模式，相繼捧紅多個IP爆款。前者是“菜狗”,該項目共計賣出25萬只“菜狗”產品,累計金額超1390萬元,成為全網眾籌日均銷售第一的單品,也是全網目前眾籌金額最高的潮玩系列。后者是《靈籠》,實現了1665萬的累計眾籌金額,創下了國創周邊眾籌項目的最高紀錄,也打破了此前《哪吒之魔童降世》的衍生品眾籌紀錄。?SOE曹操讀書網

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毋庸置疑，B站通過多年粉絲沉淀，終于等到Z世代玩家長大成為主力消費群體。B站幾次爆款IP產品眾籌售賣案例，逐步養成了Z世代玩家的購買衍生品的消費習慣。?這里正在逐步成為年輕人在動漫、影視等衍生品周邊購買的主流平臺之一。?SOE曹操讀書網

《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示，從手辦消費預算看，與之前的實際花費數據相比，有41.1%的被訪者2021年手辦消費預算將顯著高于其2020年的手辦實際花費。其中59.5%的人將預算控制1000元—5000元的之間，10.1%的人在5000元以上。相比與潮玩盲盒類產品，手辦的的增長空間和前景不容忽視。?SOE曹操讀書網

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市場期待下一個“爆款”

2021年，生產潮玩、模玩、手辦、雕像等背后的衍生品企業陸續被資本關注。潮玩集合品牌「X11」背后KK集團再獲19億元融資，估值達200億；潮玩生態品牌「ToyCity」已完成數千萬元A輪融資，由專注大消費的不二資本領投，奇點資本跟投；「昱家良品」獲得名創優品集團成員企業數千萬元戰略投資，本輪融資將主要用于多品類全產業鏈布局。SOE曹操讀書網

這幾筆潮玩行業融資不難發現，整個方向不再是單一的產品的研發與生產，各個品牌紛紛試圖布局全產業鏈。同時，品類上逐漸多元化。畢竟潮玩盲盒市場老大泡泡瑪特的地位至今難以撼動，大家更多期望差異化布局、深挖細分市場，多面開花，借此彎道超車。SOE曹操讀書網

反觀需求市場，衍生品成為年輕人精神寄托、情緒宣泄的實體承載，成為與休閑娛樂、消費習慣和生活方式息息相關的“新品類”。一定程度上，它也是一股與虛擬娛樂方式相抗衡的新力量，是年輕人收藏品的“三墻經濟”之一。玩家對于“玩”的沉淪與清醒也是一線之隔，因此市場無形中把各家企業重新拉回了起跑線，市場、資本與玩家都在等待市場爆款。SOE曹操讀書網

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在今年暑期檔，昱家良品與追光動畫合作《白蛇2:青蛇劫起》的衍生品當之無愧成為市場“黑馬”。昱家良品創始人李昱良表示，今年在品類方向，除了保持過往主要的雕像產品線增長外，將專注小比例場景雕像、手辦、景品、盲盒等品類布局；渠道方面，還計劃打造線上、線下潮玩及衍生品社交生態，布局國內及海外的的實體展出活動及線下粉絲與品牌互動活動。SOE曹操讀書網

相比于對票房熱門簡單粗暴的附和一句“國漫崛起”的吶喊，我們更應該冷靜清醒的看到產業鏈生態上的不足、成長與進化。相信未來國漫會帶給我們更多的驚喜與看點。SOE曹操讀書網

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核心關鍵字： 游戲動漫