便利店大變局（一）：下沉一級挖金礦
圖片來源@視覺中國
文丨財經(jīng)無忌，作者丨韋航
有人說，便利店是城市里的家、打工人的收留所。深夜的便利店，散發(fā)著家一樣的暖意和光芒。
孤獨的打工人，向往的是那抹夜色暖光以及玻璃自動門后裊裊水汽。在那一刻，便利店成為了人間深夜的心事交換站。
作為零售業(yè)態(tài)的一種，便利店主要滿足顧客臨時、應(yīng)急的購物需求。選址通常在社區(qū)、辦公園區(qū)等人群聚集處附近。消費者步行五至十分鐘，即可到達。
便利店經(jīng)營面積一般為50平米到200平米，營業(yè)時間一般為24小時晝夜服務(wù)，年中無休。
在經(jīng)濟欠發(fā)達城市，便利店過去仍屬新興事物，發(fā)展較慢。但如今，便利店卻是少見的依舊增長的實體零售業(yè)態(tài)。
與一線城市相對應(yīng)，二線及以下城市年輕消費者占比25%，但消費增長貢獻達到60%，人口占比70%的低線城市顯現(xiàn)出下沉市場的長尾效應(yīng)，看起來像是一片更具誘惑的藍海。
一座座小城里，逐漸有了一家家24小時便利店。大城市的白月光，照耀到了小鎮(zhèn)上。
從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略講，正是由于日系便利店品牌更加看重一線城市，本土便利店品牌才得以擁有了巨大的下沉市場。
今年以來，大量的品牌便利店開始下沉擴張，便利店“江湖”硝煙四起。下沉市場的便利店擁抱著新的變化。
滲透“荒漠”的樣板工程
安徽作為經(jīng)濟發(fā)展不錯的中部省份，外資便利店仍是市場空白，稱為“荒漠”也不為過。而如今，外資便利店正在大舉入侵。
作為全球三大便利店之一的羅森便是正在這么做。
2018年，日本中商羅森株式會社與中商集團簽訂區(qū)域許可權(quán)合同，由此進入安徽市場。
自當(dāng)年首次在合肥開店后，羅森在安徽代理權(quán)就落歸中央商場旗下的中商羅森。
入皖以來，中商羅森在合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、蚌埠開拓140+家門店，近期進駐蚌埠地區(qū)。
而在除合肥、蕪湖外的安徽其他城市中，羅森在馬鞍山這座小城系首次五店開業(yè)。
在很多南京人眼中，馬鞍山是一個適合周末度假的休閑城市。至2020年，馬鞍山市區(qū)建成面積86平方公里，全市常住人口達215萬。截止2021年8月，馬鞍山共有便利店127家。
而以往，馬鞍山便利店主打的是易捷和蘇果兩個品牌。
其中，易捷屬于加油站型便利店，為中石化非油品經(jīng)營業(yè)務(wù)，一般與位于市區(qū)或市區(qū)邊緣的中石化加油站為一體，主要服務(wù)對象是機動車駕駛?cè)耍鍪鄢Ｒ?guī)日用消費品。
蘇果便利店為傳統(tǒng)型便利店，是蘇果超市品牌加盟店，以社區(qū)居民為主要服務(wù)對象，分布于居民小區(qū)，出售日用消費品，以食品類為主，附帶銷售部分充值卡。
在總體數(shù)量上，易捷將近是蘇果便利店的兩倍。
如今，越來越多的便利店在安徽落地生根——如安徽本土的便利店品牌鄰幾便利店。截止2020年底，鄰幾便利店主要分布于合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、蚌埠、淮南、六安、阜陽、亳州、安慶、滁州等地。
這當(dāng)然與不斷增長的居民收入相關(guān)：2020年，馬鞍山市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為51804元，正式邁上“5字頭”。
結(jié)合國外同行業(yè)的探索經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn): 便利店行業(yè)在人均 GDP 達到 3000 美元時，進入導(dǎo)入期; 在人均GDP達到 4000 美元時，進入成長期; 在人均 GDP 達到 6000 美元時，進入發(fā)展高峰期。
與此同時，按照國外經(jīng)驗，一家便利店可覆蓋2500-4000人的顧客群體。馬鞍山市區(qū)常住人口 215萬，如果按4000人擁有一家便利店的比例計算，馬鞍山市區(qū)應(yīng)擁有537家便利店。而目前只有127家，市場空白巨大。
新興的便利店對馬鞍山當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)便利店沖擊較大。事實上，以往馬鞍山便利店的商品結(jié)構(gòu)與小型超市雷同，缺乏特色——如快餐類商品主要是泡面和保鮮面包。而從目前中國大城市便利店來看，自制開發(fā)的快餐類商品往往會成為主打特色——如上海羅森便利的關(guān)東煮、全家便利的便當(dāng)和飯團，這些特色食品使它們更加明顯地與小型超市區(qū)隔開來。
最后也是非常重要的一點，便利店與小型超市的最大區(qū)別在于提供各種便利服務(wù)。如羅森便利店除銷售日常必需品外，還為附近社區(qū)居民提供代收公共事業(yè)費用( 如水、電、煤氣費用、有線電視費等) 。與之相比，馬鞍山的便利店在這方面呈現(xiàn)空白。
當(dāng)馬鞍山出現(xiàn)羅森之后，當(dāng)?shù)鼐用裆踔脸霈F(xiàn)了排隊現(xiàn)象，不少產(chǎn)品成為了抖音網(wǎng)紅視頻中的常客。
馬鞍山樣板說明：便利店未來機會埋藏于二三線，甚至縣級城市。而日系便利店進駐下沉市場也說明了這一點。有業(yè)者認(rèn)為，便利店已站在 “風(fēng)口”，此時不入更待何時。
喜憂參半夫妻店
在便利店成熟市場日本，行業(yè)高度集中，表現(xiàn)為多寡頭壟斷頭部品牌占據(jù)主要市場份額。其中， 7－11，全家，羅森三大品牌占據(jù)89%的市場份額。
而中國便利店的行業(yè)集中度較低。前十大便利店店鋪數(shù)占全國店鋪總數(shù)的67%，其中前兩名石油系（易捷和昆侖好客）合計占 36%，第三名美宜佳市場占比14.5%，剩余七家僅占 16.5%。
其他各類小型便利店合計約占33%的市場份額，這些便利店店鋪數(shù)量較少且布局極為分散。
全家和羅森采取的則是加盟形式，目前兩者大部分都是加盟店。在部分區(qū)域有所落后的7－11大舉力推特許加盟，采用密集型開店打法，在區(qū)域內(nèi)集中展店。其優(yōu)勢在于提高物流效率，從而提高商品毛利率。
去年4月至7月，羅森在重慶拓展28家門店；6月30日，在合肥三店同開；8月2日，首進唐山6店同開；8月8日，首進蕪湖6店同開；同日，首進南通五店同開。
以安徽市場為例，羅森在當(dāng)?shù)氐氖跈?quán)經(jīng)營商為南京中央商場，其供應(yīng)鏈主要依托于其股東雨潤集團與其鮮食供應(yīng)鏈。雨潤集團本身即做食品起家，在全國分布有上百個工廠、幾千件商品。
而除了羅森模式外，便利店轉(zhuǎn)向三、四線城市發(fā)展時，通過開放加盟，吸引傳統(tǒng)夫妻店，也可以迅速占領(lǐng)市場擴大規(guī)模。
其一般位于位置較好的地段，如被大牌收購，則將占領(lǐng)優(yōu)勢地位。
在馬鞍山，一家便利店成本少說也要幾十萬，但收編一家農(nóng)村夫妻店可能只要數(shù)萬元，財務(wù)方面相當(dāng)劃算。
夫妻店模式較為簡單，飲料占30%、酒水占 40%，另外30%是日化用品等。事實上，主流品牌門店一般4－5個人，而夫妻店一般就兩人。
小商店主做社區(qū)熟人生意，夫妻店因此可以沉淀私域流量。與此同時，夫妻店更為靈活，根據(jù)周圍人群的消費習(xí)慣適時出售商品，此外還能接入社區(qū)團購成為“團長”，也能收發(fā)快遞。
正因夫妻店的低成本和地區(qū)優(yōu)勢，品牌業(yè)者開始考慮整合夫妻店，以到達自身難以深入的區(qū)域。
但夫妻店問題也多。首先是忠誠度：夫妻店翻牌加盟很容易，可一旦有了其他選擇，換牌也很快。
其次，夫妻店大多缺乏管理。羅森等大品牌均有嚴(yán)格進貨供應(yīng)規(guī)定，可夫妻店為了拿更低價貨，不排除會私下另外渠道進貨，影響品質(zhì)。品牌方雖有抽查，畢竟難以覆蓋。
再次，夫妻店大多前店后房，在庫存管理和門店規(guī)范方面存在弊端，這讓標(biāo)準(zhǔn)化管理難度加大。
而夫妻店一旦淪為品牌企業(yè)的物流網(wǎng)點，那就失去了便利店的商業(yè)本質(zhì)。
本土品牌如何守土
像安徽這樣的“便利店荒漠”，全國并不多。在傳統(tǒng)商店仍占據(jù)主要地位的區(qū)域，羅森們的機會并不多。
一個例子便來自山西。
在這里，7－11和全家們遇到了兩個對手，唐久和金虎。
在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2019年發(fā)布的“中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”排行榜中，太原首次登頂。
次年，太原的城市便利店指數(shù)排名第二，超越南方城市東莞、長沙和一線城市北京。太原也成唯一一個連續(xù)兩年進入Top５的北方城市。
據(jù)統(tǒng)計，太原已擁有近3000家便利店，平均每1586人擁有一家，這一密度足以比肩日本。走在太原大街上，這里沒有上海常見的羅森全家7－11，取而代之的是三步一唐久，五步一金虎。
除去石油系便利店，目前中國領(lǐng)先的便利店品牌均為區(qū)域性品牌。例如廣東省的美宜佳，市占率高達11.8%，四川省的紅旗連鎖，市占率為 6.2%。
在四川，紅旗連鎖無疑是一個霸主。據(jù)公司官網(wǎng)及企查查數(shù)據(jù)顯示：截至2020年底，公司已擁有3336家門店，93%位于成都。成都門店數(shù)約為行業(yè)第二舞東風(fēng)3倍， 亦遠(yuǎn)高于日資便利店門店數(shù)（全家、7-11 門店數(shù)約 106 家、73 家）。
而由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2020年中國便利店門店數(shù)量榜單》中，美宜佳全國門店數(shù)量已突破兩萬，其中絕大部分來自廣東。
從城市區(qū)域發(fā)展來看，廣東東莞成為全國人均便利店最多的城市，每1242個東莞人就擁有一家便利店。
北京、上海、 廣州、深圳的這一數(shù)字分別是8889、3769、2803和173人，東莞人均便利店數(shù)量近乎北京的7倍。
被稱為“中國第一連鎖便利店”的美宜佳就誕生于東莞，目前其門店數(shù)量超過“全家”等日系便利店品牌近10倍，成為門店數(shù)量最多的本土便利店企業(yè)品牌。
當(dāng)年支付寶問世，美宜佳便是除了電信和移動外，第三家可充值支付寶的場所。那時為了使用支付寶，很多居民都是拿現(xiàn)金去美宜佳充值。此外，美宜佳也是第一家引入草蜢打火機的便利店。
事實上，本地龍頭便利店在全國各省市依然有著不錯的表現(xiàn)。如在煙臺這一縣級市，人口不過百萬，山東龍頭企業(yè)家家悅開店已20多家并沒有收手之意。這樣的情況在中國偌大的區(qū)域里極為常見：正如武漢有武商量販、江蘇有蘇果、浙江有人本、吉林有歐亞、廣西利客隆、安徽合家福、重慶重百、海南萬福隆、新疆好家鄉(xiāng)、西藏百益、廣州華潤萬家、貴州合力……
今年以來，全家、7-11等日系便利店品牌多以國內(nèi)一、二線城市為重點目標(biāo)市場，進入三、四線城市相對謹(jǐn)慎；而另一方面，以成都的紅旗連鎖、舞東風(fēng)、東莞的美宜佳、浙江的十足、河北的365等為代表的地域型便利店，在深耕本土之外，尋求著全國擴張。
這些本土品牌，目前均面臨著一道必須回答的單選題。
這道單選題的難點在于：規(guī)模性所帶來的商品供給成本下降和管理成本上升之間的平衡。這是一道永恒難題，區(qū)域龍頭或準(zhǔn)全國連鎖品牌的企業(yè)定位及選擇，會成為解決上述平衡性難題的切入口。而這道題的答案則會直接影響收入上限、運營策略有效性和資源投入效率。
但這道單選題必須給出答案。因為回歸便利店零售的本質(zhì)，才是安身之本和發(fā)展之道，而進一步深化運營理應(yīng)成為核心共識。強化購物便捷性、提升場景化體驗、深化品類升級，已成為便利店企業(yè)三大核心抓手——這道題的答案會直接影響毛利底線，也就決定了企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。而對那些想在區(qū)域市場分一杯羹的外資便利店而言，區(qū)域性對手同樣是一個強有力的競對。
好在，便利店依然是一門好生意，依然有著廣闊的下沉前景。
試想一下，當(dāng)一線城市的白領(lǐng)春節(jié)回家，看到老家街角巷尾有著和公司樓下同款羅森時，留在家鄉(xiāng)效力的理由，或許又多出一個了呢。
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