國貨打贏翻身仗，從干掉阿迪達斯開始？
文 | 探客財經
目前，中國品牌還在摸索、嘗試階段。如何抓住機遇，順勢而上？這或是當下新老國產品牌不斷追尋的答案。
15年前花38億美元買入，如今25億美元售出，對于投資來說，應該算不上一筆賺錢的買賣。
這是阿迪達斯和銳步品牌的故事，當地時間8月12日，阿迪達斯宣布，與AuthenticBrands Group (ABG) 達成最終協議，將銳步品牌以21億歐元（約合25億美元）的對價出售給ABG。交易將大部分以現金的方式支付，預計于2022年第一季度完成。
銳步不賺錢？還是阿迪另有打算？
其實早在今年4月，就有傳聞稱阿迪達斯方面已經在準備出售銳步事宜，不僅如此，阿迪達斯CEO曾稱“收購銳步是阿迪達斯最昂貴的錯誤”。
不過，對于阿迪達斯而言，“昂貴的錯誤”可能不止收購銳步這一件事。
01
上周，阿迪達斯2021年二季度財報出爐，根據公布的業績顯示，阿迪達斯第二季度營收為50.77億元，同比增長超過50％。二季度營業利潤為5.43億元，高于市場預估的4.407億元。
看起來紅火數據的背后，卻暴露了阿迪達斯目前相當大的隱憂。
財報數據顯示，阿迪達斯大中華區的銷售額同比下降16%至10億歐元（約合11.73億美元），是其唯一業績下滑的市場。與此同時，相較于第一季度的14億歐元，大中華銷售環比下跌了大約28%。
在線上銷售為主體的中國市場，阿迪達斯的銷售數據下滑非常明顯。
數據顯示，僅今年4月，阿迪達斯天貓旗艦店的銷售額同比跌幅約為70%。在淘寶端的數據也顯示，阿迪達斯的天貓旗艦店今年7月銷售仍同比減少高達37%。
對于阿迪達斯來說，這樣的銷售數據簡直可以用滑鐵盧來形容。
而在今年年初，阿迪達斯公布的五年戰略中，大中華區被列為除EMEA（歐洲、中東和非洲地區）、北美地區之外的第三大重要戰略市場，根據阿迪方面的目標，到2025年這三大市場的整體銷售額要增長超90%。
但是，距離這個戰略發布還不到半年，大中華區市場的數據就一瀉千里，對于阿迪達斯方面來說，如果按照這樣的發展態勢，90%的增長目標能不能完成還是個未知數。
02
同樣在中國市場遭遇銷售困境的外資品牌還有耐克。
此前耐克公布的2021財年第四季度業績顯示，截至5月31日的三個月內，全球營收為123億美元，同比去年疫情期間的增幅高達96%，相較2019年同一財季也有21%的增長。
和阿迪達斯類似的是，財報期內耐克在北美和歐洲市場的銷售額實現同比增長超100%，但是大中華區的數據表現卻有明顯的放緩，本季度，大中華區實現營收19.33億美元，同比增長17%，環比下降15%。
耐克天貓旗艦店的數據同樣表現不佳，以今年4月份為例，耐克天貓旗艦店的銷售額同比下滑了59%。
阿迪和耐克在中國市場失利背后，其品牌自身“作死”是直接原因。
今年3月底，包括H&M、阿迪達斯、耐克等品牌因為“抵制新疆棉花”事件被推上輿論的風口浪尖，由于對于“新疆棉”事件沒有做出正確的回應，阿迪達斯在中國市場的口碑一落千丈。
如今，消費者正在用最真實的數據，讓阿迪耐克們為“昂貴的錯誤”買單。
對此，阿迪達斯首席執行官Kasper Rorsted公開表示，在“地緣政治的緊張”的影響下，阿迪達斯第二季度在華業務受到極大影響。
但是對于中國市場的未來，他卻表示非?？春茫Q：“非常、非常確信，今年在中國的業績也將非常、非常成功”。
03
不過，事情似乎并沒有向著Kasper Rorsted期望的方向發展。
阿迪達斯等外資品牌在中國市場遭遇品牌危機之后，國貨的崛起卻迎來新的契機。
今年7月，因為在河南暴雨事件中捐款5000萬，中國本土運動品牌鴻星爾克成功引起了消費者的注意，鴻星爾克的出圈不僅引發了人們對其產品的“野性消費”，更帶動了一眾國產品牌的集體消費熱潮。
據每日經濟新聞援引京東方面發布的數據顯示，7月22日和23日兩天，國潮相關運動品牌銷售額同比增長超280％，鴻星爾克引發的消費熱潮更使得其在23日當天的銷售額同比暴增超52倍。
鴻星爾克的火爆帶來的連鎖效應，包括安踏、李寧、貴人鳥等國產運動品牌因為災情積極捐款贏得了消費者的關注和好評，銷售額直線攀升。
比如剛剛完成破產重組的貴人鳥，在災害發生之后默默捐款3000萬，熱心網友自發把貴人鳥捐款的話題刷上熱搜，來了一波和鴻星爾克一樣的宣傳。
7月25日，貴人鳥產品直播間的觀看人數超過50萬，資本市場也做出了反應，貴人鳥股價直線漲停，目前總市值在43億元左右。
“野性消費”帶來的影響力不止銷售額暴增這么簡單，鴻星爾克因為眼中爆單不得不向消費者致歉，請求消費者退掉部分訂單，以幫助品牌方緩解發貨壓力。
另一邊，消費者一邊喊著不退“等到天荒地老我也等”，一邊感嘆，曾經看不起的鴻星爾克無論從質量還是設計也沒有想象中那么不過關。
“新疆棉”事件后，阿迪耐克等品牌還在靠“裝死”規避輿論討伐，
但他們大概沒想到的，一場水災把如鴻星爾克這樣的國貨小品牌沖上了輿論最高點。
不僅如此，鴻星爾克等品牌消費火爆，也讓消費者感慨國潮品牌崛起時代已經來臨。
那么，國貨真的迎來春天了嗎？靠著實打實的真心捐助出圈的“鴻星爾克們”，難道僅憑一時的消費好感就迎來“翻身”？
04
事情當然沒有這么簡單。
一個顯而易見的問題是，包括阿迪達斯在內的海外品牌，雖然屢屢在輿論上觸碰紅線，但是他們認定輿論會被時間淡化，消費者記憶被抹去之后，銷售數據依然會堅挺。
而這背后的底氣，是他們多年積累下的品牌效應，以及產品創新的優勢，在他們看來，這種硬實力很難被撼動。
反過來看，外資品牌這種認知也給本土品牌提了個醒，一時熱情帶來的消費沖動，終不能作為打贏國貨保衛戰的長久盾牌，創新、設計、研發，這些才是抵御外敵最有力的武器。
而從目前市場環境來看，國潮復興遇到了空前的有利時機。
這兩年，直播電商的興起給了國產品牌新的營銷發力點，視頻直播能夠更大限度拉近消費者和品牌以及產品的距離，帶來的影響力也是可觀的。
百度公布的數據顯示，近10年以來，國潮產品的關注度上升了528%。從文創、食品到國貨美妝，再到電子產品，國貨身上的標簽已經從過去的貼牌低端向如今的“IP化”靠攏，產品創新的速度也在提升。
同時，90后00后新生代消費力量，往往對信息的敏感性更強，信息接收速度更快，他們是信息時代下成長起來的一代人，除了對于品牌的追捧執念之外，品牌性價比，風格，以及產品本身的品質等等都是影響他們消費選擇的重要因素。
過去有個段子：國外名牌鞋很多都是福建某地的工廠代工，消費者買到的正品鞋質量卻不如小工廠出來的仿版。
段子被用來調侃國貨貼牌生產的弊端，但是諷刺的一面卻是，國貨在質量方面并沒有那么差，相應的，國外大牌產品的質量和價格也存在不對等。
不過，單純靠質量出圈對于國貨崛起夢的實現來說，多少還有些難度，畢竟現在是一個“酒香也怕巷子深”的年代，缺乏創新，缺乏設計，營銷拉跨，這些問題都會成為國貨在復興路上的絆腳石。
05
國貨想打一場復興戰役，僅僅靠營銷還是不夠的。
目前，在國產運動鞋服品牌中，安踏和李寧牢牢把握著第一梯隊的地位，但是其產品最大的影響力在于中低端運動鞋服市場，高端市場依然是阿迪達斯耐克等外資品牌的天下，盡管中低端鞋服市場利潤豐厚，但是國潮若想真正意義上崛起，拿下更高端的市場是競爭必然。
Euromonitor2019年發布的數據顯示，目前我國人均運動鞋服支出為32.9美元，這個數字與韓國的133美元，西歐的120美元，日本的113美元，美國的386美元相差甚遠，對于國產運動品牌來說，未來市場的拓展機會還有很多。
此外，國產品牌對研發的重視程度也在提升。2019年，中國體育上市企業的研發占比從2.94%上升到了3.24%。
前有“新疆棉”事件，后有捐款表愛心，一次次社會事件挑逗著消費者敏感的神經，安踏李寧等國產運動品牌，在社會事件中更能夠用充分鮮明的立場打動消費者，讓消費者真正看到企業的社會責任感。
消費者用腳投票，實打實的給國貨品牌崛起打了一劑強心針。
據中金發布的數據顯示，安踏2012年流水同比增長35-40％，較2019增長超過35％，管理層因此上調2021年流水增長指引至同比增長20％以上。李寧預告2021收入同比增長超過60％。特步2021主品牌流水同比增長30％-35％。
而目前的國產品牌中，最有希望干掉外資企業的運動鞋服品牌，就是安踏。
公開數據顯示，2020年安踏產品在體育市場的占有率為15.4%，排在阿迪達斯和耐克之后。前兩者的數據分別是25.6%和17.4%，雖然和第一名阿迪達斯的數據還有不小的差距，但是安踏和耐克之間的差距為2個百分點，大有趕超之勢。
財報數據則把消費者的選擇更直觀的擺在人們面前。
今年上半年，安踏旗下安踏品牌、FILA品牌以及其他品牌的銷售額分別同比增長35-40%、50-55%和90-95%，經營利潤同比增長不少于55%。
市場的選擇同樣在安踏企業現金流上有了很好的表現，數據顯示，最近10年，安踏體育的經營性現金流凈額從14.48億上升至2020年的74.58億，累計達331.62億，自由現金流累計達295.01億。
國貨打翻身仗的機會就在眼前，但是能不能夠利用好，還在于品牌自身對市場，產品以及消費者的判斷。
面對大中華區銷售數據的低迷，阿迪達斯CEO Kasper Rorsted并沒有表現出太多顧慮，在他看來“新疆棉”事件對其在華業務會“隨時間推移恢復正?！保酝庵猓瑫r間會幫助阿迪達斯拿到重回巔峰的機會。
這正是很多外資品牌的心中所想，企圖用時間來淡化消費者心中的怨念，進而在下一個階段迎來消費的回升。
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