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文 | 青年投資家俱樂部4XN曹操讀書網

自2020年拼多多上線主打真實評價的產品“拼小圈”后，各大電商也紛紛上線了“小圈”類產品。拼多多以外，淘寶目前上線了“淘友圈”，京東上線了“京友圈”……4XN曹操讀書網

近日，美團也開始內測能夠建立社交關系的外賣分享功能“飯小圈”。4XN曹操讀書網

飯小圈基于微信好友和通訊錄好友，在飯小圈內，用戶可以看到朋友分享的美食訂單，可以對該訂單進行評論和點贊，此外還可以點擊“跟著吃”進行消費，成為商家重要的一個交易入口。4XN曹操讀書網

據悉，用戶首次開啟“飯小圈”后，系統將根據用戶的勾選情況自動分享30天內最近的2條外賣。用戶的外賣訂單會在支付成功2分鐘后，以商品動態形式自動分享到飯小圈。4XN曹操讀書網

飯小圈的好友除了熟人好友外，系統還會通過分析用戶在美團其他游戲和場景的互動信息，將跟用戶有過互動的其他用戶識別為自己可能認識的好友進行推薦。不排除后期飯小圈會基于地理位置，進行好友及內容的推送，進一步滿足用戶的社交需求。4XN曹操讀書網

事實上，分享美食幾乎是鐫刻在人類基因里的天性，“今天吃什么”是很多人早上一睜眼就會面臨的問題。關鍵是，用戶會買賬嗎？4XN曹操讀書網

飯小圈的支持者認為飯小圈為他們點外賣提供了參考，可以看到周圍的朋友都點什么好吃的，哪家更劃算。而反對者評論大多指向了隱私泄露的問題，以及批評美團不專心做外賣的聲音。4XN曹操讀書網

對于用戶來說，他們可能認為外賣平臺就用來點外賣，打車平臺就是用來打車的。平臺如果要升級，那么把它們的固有屬性打磨得更加簡潔易用即可。4XN曹操讀書網

外部的聲音紛紛雜雜，但美團要做社交的深層原因很清晰：外賣業務即將面臨成本攀升，在外賣業務上提高傭金收入和降低騎手成本的方式，在如今的市場環境下已經不可持續。而社交賦能幾乎是所有互聯網企業面臨主營業務陷入瓶頸時共同的選擇，所以美團推出了飯小圈，試圖用社交來構建自己的流量池。4XN曹操讀書網

至于用戶如何通過飯小圈實現社交，美團采用的策略，幾乎完全復刻微信，從微信和通訊錄來獲得熟人關系鏈。問題恰恰就出現在這里，試圖用社交來為產品賦能的互聯網企業在這十余年間可謂如過江之鯽。用戶的時間和精力都是有限的，為什么他們要花那么多時間去社交？為什么要在N個平臺上重復同一件事情？難道微信朋友圈里面就沒有好友推薦美食嗎。4XN曹操讀書網

當然，飯小圈目前也只是停留在初期階段，它未來還有很多路要走。對于一些用戶，各種各樣的小圈都只是對他們隱私權的挑釁，另一些用戶則愿意向大家展示自己，小圈們的存在就是他們生活的樂土。所以在進行新場景的搭建的時候，應該先進行用戶調查。平臺需要給予用戶足夠的選擇權，即用或者不用、分享這個訂單而隱藏另一個訂單的權力。不管怎么樣，社交帶來的流量令人難以抗拒，未來必將有更多的小圈們誕生，飯小圈表現究竟如何，還需要時間的考驗。4XN曹操讀書網

01 校內、飯否、飯小圈，王興死磕社交?

事實上，飯小圈算是美團社交夢的一次延續。4XN曹操讀書網

說到美團，肯定離不開創始人王興，到現在為止王興都在其一手創辦的飯否上“指點江山”。但美團做社交還得從追溯到2004年。4XN曹操讀書網

25歲的王興，放棄美國的學業，回到國內，先后創辦“多多友”、“游子圖”，不過都是不了了之。2005，王興開始專注到細分市場：大學校園SNS。并在這年創辦校內網。這一年，騰訊QQ同時在線人數首次突破1000萬。2006年，校內網用戶暴增，但由于沒錢增加服務器和寬帶，王興將其轉賣。同年，校內更名人人網，后者發展數年后于2011年成功上市。2007年飯否網上線，成為中國大陸地區第一家提供微博服務的網站，當時被稱為中國版Twitter。2009年飯否網關停，等到2010飯否復活，微博已經打下大部江山。4XN曹操讀書網

2018年，美團開始試水社交電商。彼時，美團推出閃購平臺，并于同一年在微信上架“好貨拼團”。不過這一項目最終不了了之。4XN曹操讀書網

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2020年10月底，美團推出名為“美團團節社”的新項目。從運營模式來看，團節社采用的是“前端達人+社交分享，后端精選+限時高折扣團購”的S2B2C模式。由于該項目具有“自購省、分享賺”的特性，因此也被外界視為“美團布局社交電商”的信號。4XN曹操讀書網

美團并不是這種模式的先行者。4XN曹操讀書網

社交電商市場中深耕多年聯聯周邊游發展迅猛，通過采取與本地商家合作的形式，進行“門票、餐飲、酒店”等本地生活特價秒殺活動，業務范圍目前已輻射至全國大部分城市，不過好在聯聯與美團是盟友關系。4XN曹操讀書網

2021年3月，美團又內測了“群聊”功能。群聊功能需要由商家開啟，可以對其商鋪客戶彈出邀請入群的通知。群聊僅限于店鋪、訂單或營銷問題的討論。另外，群聊會提供商家紅包功能，用于給用戶發送相應的優惠券。群聊的管理由商家完成，商家可以設置群聊名字，發布群公告，不支持查看除商家以外的群員信息。對于專注于做本地生活類的美團而言，內測“群聊”功能可以看做是美團在社交化邁出的一大步。4XN曹操讀書網

或許，是淘寶群聊的成功刺激了美團。淘寶群聊發展較早，2016年上線，目前已建立消費者關系數2億＋，消費者月活躍數5000萬＋。美團上線群聊，是美團在社交道路上的又一次嘗試，旨在減少微信等社交平臺導流，直接在美團群中進行溝通、完成交易，簡單方便，保住平臺流量。4XN曹操讀書網

美團似乎天生就具有社交基因，加上3億用戶。通過建立強大的生活服務消費生態，然后反哺社交。畢竟吃住行游購娛、吃喝玩樂，正是大家微信朋友圈最愛分享的，這是美團獨特的優勢基礎。4XN曹操讀書網

02 外賣+社交的公式成立嗎

外賣平臺走向社交平臺可能成功嗎？這一觀點已經被驗證。4XN曹操讀書網

2021年6月，具備社交屬性的外賣平臺Snackpass拿到了由 Craft Ventures 領投，A16Z、Y Combinator 等機構參投的 7000?萬美元 B 輪融資。4XN曹操讀書網

四年前，Kevin Tan和Jamie Marshall創立了Snackpass。Snackpass的主要用戶群體為大學生，主打的是到店自取。當然，僅靠這點，并不足以支撐Snackpass在今天能夠取得覆蓋全美13個大學城、擁有50萬+用戶、獲得4億美元估值的成績。Snackpass能夠在3個月內業務瘋狂增長7倍的根本原因，在于其濃郁的社交屬性，堪稱美國的“外賣版拼多多”。4XN曹操讀書網

不同于其他外賣平臺聚焦于提升交付環節效率、縮短配送時間、降低配送成本，Snackpass在優化點餐體驗、提升交互趣味性方面下足了功夫。用戶在Snackpass上下單可以獲取積分，積分可用來換取既可以自用也可以送給好友的免費食物兌換券。在部分美國的大學，通過Snackpass送人零食獎勵已經成為了新的增進感情的方式或者表示感激和感謝的方式。這類簡單的交互方式，為Snackpass提供了一種大多數餐飲平臺所缺乏的病毒式擴散和增長。4XN曹操讀書網

“餐飲這個領域有很多競爭，”Tan承認：“Snackpass的社交屬性一直是我們的關鍵區別點。用餐應該是有趣的，可以交互的，我們這代人是在網上和社交網絡中長大的，用餐的社交屬性與訂單結合起來，有助于我們建立用戶的忠誠度?！?span style="display:none">4XN曹操讀書網

在平臺眾多的餐飲領域，Snackpass依靠其社交優勢依舊在Uber Eats等巨頭窒息的重壓下殺出重圍。4XN曹操讀書網

外賣江湖從來都不是一個人，社交領域也一向人滿為患。從正式將餓了么納入麾下的那一刻，阿里和美團就已經很難和解，在今后很長一段時間內，美團阿里都將以對手的身份糾纏在一起。4XN曹操讀書網

對于“社交電商”這場較量，美團不得不接受。2020年3月，支付寶升級為數智生活平臺，被外界視為本地生活賽道競爭加劇的一個信號。實際上，這也標志著日趨白熱化本地生活賽道競爭，不再是單一維度的競爭。支付寶平臺的戰略升級，打通了阿里生態內部的流量、服務通道，提高了流量與本地服務融合的效率。一言以蔽之，餓了么以支付寶為陣地，有了源源不斷的流量、內容、技術的資源支持。4XN曹操讀書網

而美團雖市值與現金儲備都不如阿里，美團App本身是擁有一個非常海量需求的直接入口，其鏈接可在微信中暢通無阻。在本地生活社交這個領域，如果美團能拿出一款不錯的社交產品，可能將會是一個獨家競爭優勢。4XN曹操讀書網

從團節社到拼好飯，美團實際上已經積累了一些的社交化的本地生活運營經驗。另一方面，大眾點評中，用戶點評本身其實就是一種互動，而C端與C端的評論互動本質上是一種輕社交。最后，所謂本地生活服務，對于C端的年輕人來說其實就是吃喝玩樂，本身就帶有很強的社交屬性。4XN曹操讀書網

疫情期間，流量獲客成本高昂，私域流量熱度再起。很多小商家通過私下拉微信群的方式，繞開平臺在線上交易。品牌商家則是對餐飲saas服務更加青睞。4XN曹操讀書網

社交化的流量成本更低，粘性更高，對于B端商家來說更有吸引力。平臺也可通過社交流量對B端商家進行深度賦能。單獨的吃喝玩樂，是淺層次的服務交互，深層次的服務交互需要溫度感。熱衷去星巴克消費的群體不僅在意咖啡本身的口感，更在意消費環境的舒適與否。滿足深層次服務的過程中，社交是粘黏劑。4XN曹操讀書網

變數的增多，讓社交化的本地生活流量有了用武之地。4XN曹操讀書網

一方面競爭難分高下，另一方面是本地生活賽道白熱化的存量爭奪，無論是美團還是阿里，都經不起曠日持久的資源消耗，它們沒有必要再燒錢獲取愈發昂貴的流量。依靠社交在外賣、本地生活等場景運營用戶，或許是包括美團在內的大佬們理性的選擇。4XN曹操讀書網