咖啡新勢(shì)力鏖戰(zhàn)上海灘
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 盒飯財(cái)經(jīng)，作者 | 玉谷子
上海灘已成眾咖啡品牌的必爭(zhēng)之地。
各種跡象顯示，號(hào)稱“咖啡界蘋果”的Blue Bottle（藍(lán)瓶咖啡），最終還是選擇了上海，作為登陸中國(guó)內(nèi)地的橋頭堡。
7月初，大眾點(diǎn)評(píng)上一則名為“Blue Bottle藍(lán)瓶子（前灘太古里店）”的商戶信息；3月初，一則Blue Bottle在領(lǐng)英上招聘“品牌總監(jiān)”、工作地點(diǎn)在上海的消息，引發(fā)了咖啡圈內(nèi)關(guān)于“藍(lán)瓶子即將在上海開(kāi)店”討論。2017年，藍(lán)瓶咖啡首席執(zhí)行官布賴恩·米漢岑曾公開(kāi)表示，在仔細(xì)考慮于亞洲地區(qū)開(kāi)設(shè)門店，包括中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣。雖沒(méi)有官方公布，但內(nèi)地首店定在上海，已幾無(wú)懸念，剩下的就是選址問(wèn)題。
事實(shí)上，上海成為Blue Bottle進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的第一站，也在不少咖啡行業(yè)從業(yè)者的預(yù)料之內(nèi)。
上海第一財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)的研究機(jī)構(gòu) Rising Lab的數(shù)據(jù)顯示：上海有7000多家咖啡館，數(shù)量比全球任何城市的都多。這一數(shù)字遠(yuǎn)高于其他大城市，如倫敦有3233家，東京有3826家，紐約只有1591家。
不論是原生于上海的咖啡品牌如manner，seesaw，M Stand等，還是新晉網(wǎng)紅品牌，如%Arabica等，亦或如Blue Bottle這樣的國(guó)際一線精品咖啡品牌，都在上海駐扎。
上海已成為精品咖啡修羅場(chǎng)。
01 上海咖啡大躍進(jìn)
作為和星巴克齊名的精品咖啡連鎖品牌，Blue Bottle被譽(yù)為“咖啡界的Apple”，特色之一是選址偏好冷僻地點(diǎn)，如舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、博物館等，這一特點(diǎn)在首店的選址上體現(xiàn)地更加明顯。
如：日本首店?yáng)|京清澄店，開(kāi)啟了 Blue Bottle 亞洲商業(yè)版圖第一扇窗戶，它的店址也正是由一處舊倉(cāng)庫(kù)的改造而來(lái)。上海首店的選址也是幾傳變動(dòng)消息。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)，從2020年底至今，位于上海靜安、徐匯及浦東新區(qū)的多家購(gòu)物中心曾被Blue Bottle納入候選。今年5月，市中心的靜安嘉里中心，快餐品牌Shake Shack旁的一塊大空間，被Blue Bottle與星巴克團(tuán)隊(duì)同時(shí)看上，兩者展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，雖Blue Bottle一度以租金取勝，但星巴克提出其他條件，目前商場(chǎng)方面尚未確定這一鋪位的最終歸屬。
至于傳聞中的前灘太古里，目前已部分對(duì)外開(kāi)放，包括Peet’s Coffee，%Arabica等已營(yíng)業(yè)。目前暫未發(fā)現(xiàn)任何證明可證實(shí)Blue Bottle確認(rèn)落位于此。據(jù)第一財(cái)經(jīng)了解，Blue Bottle此前確實(shí)在前灘太古里的招商名單中。
高昂的租金背景下，品牌最終定址當(dāng)然權(quán)衡再三，同時(shí)，門店形態(tài)、團(tuán)隊(duì)磨合、供應(yīng)鏈建設(shè)，以及更多無(wú)形資產(chǎn)問(wèn)題，也都在待辦清單上。
其實(shí)，Blue Bottle的選址只是冰山一角，滬上咖啡市場(chǎng)的賽道早就已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。本地品牌沉淀后的逐漸擴(kuò)張、外來(lái)品牌接二連三的分店，各方資本的大量入局，還有層出不窮的網(wǎng)紅店，上海咖啡躍進(jìn)正在進(jìn)行中。
7月21日，2012年成立于上海的本土精品咖啡連鎖seesaw宣布，已完成A+輪過(guò)億元融資，喜茶入股，老股東弘毅百福跟投。據(jù)報(bào)道，“seesaw+喜茶”的聯(lián)名計(jì)劃將在今年8月落地。
此前曾高調(diào)甩掉樂(lè)樂(lè)茶的喜茶，在此項(xiàng)投資上，受到了廣泛關(guān)注。不久前，喜茶創(chuàng)始人就公開(kāi)發(fā)表對(duì)樂(lè)樂(lè)茶“徹底、堅(jiān)決、完全放棄”的言論，輿論嘩然，新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展也受到廣泛關(guān)注。而據(jù)第一財(cái)經(jīng)，此次對(duì)于咖啡賽道的下注，喜茶主動(dòng)聯(lián)系seesaw，且此次投資“一個(gè)電話就談好了”。短時(shí)間內(nèi)兩次大動(dòng)作，且操作上區(qū)別之大，究竟是奶茶太弱還是咖啡太火？
有了資本加持，Seesaw的門店擴(kuò)張速度即將起飛，在本地連鎖品牌的發(fā)展路上也將越走越遠(yuǎn)。目前，Seesaw在全國(guó)有33家店，其計(jì)劃到今年底門店總數(shù)達(dá)到現(xiàn)在的3倍，而明年還將再翻一番。
Seesaw只是一個(gè)代表案例，此前，同樣發(fā)源于上海的manner、M Stand也獲得資本關(guān)注，頻頻融資，且在其它城市開(kāi)店時(shí)也很火爆。這說(shuō)明，上海的本土咖啡品牌，已經(jīng)開(kāi)始逐步走出家門了。
在過(guò)去，中國(guó)以茶為主，人們?nèi)タХ瑞^更多為了追求環(huán)境，把它作為城市里的信息交換空間，人們?cè)诳Х瑞^里進(jìn)行商務(wù)或生活的交談，咖啡在其中更像是一種陪襯和背景。商家可選咖啡品種也相對(duì)單一，卡布奇諾或拿鐵點(diǎn)單最多。
在近年全球掀起的第二第三次咖啡文化浪潮的影響下，國(guó)內(nèi)咖啡文化慢慢發(fā)展。在吃茶之外，越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣在早上喝一杯咖啡提神，特別是隨著60后、70后開(kāi)始接受每天早上咖啡，咖啡也已經(jīng)不再是年輕人的專屬商品。人們?cè)诳Х壬弦苍絹?lái)越講究，速溶咖啡打天下的歷史已經(jīng)翻頁(yè)，看好現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者逐漸增多，專業(yè)群體也開(kāi)始擴(kuò)大——越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)不同種類咖啡豆的區(qū)別了如指掌，而且喜好明確。在這種背景下，以優(yōu)質(zhì)咖啡豆原料和專業(yè)咖啡師沖煮手法為特色的精品咖啡店逐漸被市場(chǎng)所需要。
據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)總量將在2017-2021年間保持年均15-20%的增長(zhǎng)，且中國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量將從2018年的6.2杯提升至2023年的10.8杯；市場(chǎng)總額將從569億元增長(zhǎng)至1806億元。
根據(jù)“新一線城市研究所”的報(bào)道，上海每萬(wàn)人咖啡館擁有量為2.85家，超過(guò)倫敦、紐約、東京等咖啡文化悠久的城市。在如此高密度的市場(chǎng)環(huán)境下，差異化競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為重要，所以不同咖啡店各自的側(cè)重點(diǎn)和打法不盡相同。
有的店從原料、供應(yīng)鏈入手，定價(jià)也稍高，它們用最優(yōu)質(zhì)新鮮的咖啡豆和專業(yè)的咖啡師自建護(hù)城河，吸引的是懂咖啡且消費(fèi)力強(qiáng)的高收入群體。如Seesaw的特色就是一直從世界各?咖啡原產(chǎn)地直接進(jìn)貨；同樣的本地品牌BLACKSHEEP ESPRESSO則選擇建立自有烘焙品牌——啟程拓殖TERRAFORM COFFEE ROASTERS，自建供應(yīng)鏈。
有的店從門店社交環(huán)境的打造入手，給消費(fèi)者提供咖啡和甜點(diǎn)簡(jiǎn)餐的同時(shí)，將門店空間裝修上追求美學(xué)鑒賞性和空間舒適度，對(duì)休閑或者商務(wù)會(huì)談都很友好。如深圳品牌AKIMBO，MO+等。
有的店從營(yíng)銷亮點(diǎn)入手，打造辨識(shí)度強(qiáng)的包裝設(shè)計(jì)、造型可愛(ài)的蛋糕和咖啡、店內(nèi)的創(chuàng)意插畫、超大落地窗等，主要吸引愛(ài)嘗試新鮮事物的年輕人群。如永璞、旺財(cái)fattree等。刷屏小紅書的魚(yú)眼咖啡，則別具一格，一杯滴濾咖啡附贈(zèng)一顆專屬豆子，用咖啡黨的“收集熱潮”極大提高了商品復(fù)購(gòu)率。
這個(gè)市場(chǎng)上，諸位商家各顯神通，熱鬧氣氛也吸引著越來(lái)越多的加入者。
02 咖啡品牌集體“滬漂”
在上海，看到一家網(wǎng)紅咖啡店開(kāi)業(yè)的排隊(duì)人群，已經(jīng)不足為奇。作為本地人的周立波，曾以“大蒜和咖啡”來(lái)形容南北文化，雖不太恰當(dāng)，卻也從另一個(gè)角度說(shuō)明了咖啡于這座城市的重要性。
那么，咖啡商家為什么看中上海？
一方面，和本地歷史發(fā)展脫不開(kāi)關(guān)系，上海是中國(guó)咖啡文化的發(fā)源地。1886年，上海出現(xiàn)國(guó)內(nèi)第一家專營(yíng)咖啡館—“虹口咖啡館”，除了賣咖啡，還賣啤酒。咖啡店逐漸成為城中男女聚集的潮流地點(diǎn)。上世紀(jì)二三十年代的十里洋場(chǎng)，成立了專營(yíng)外國(guó)口味的第一家咖啡館。建國(guó)后，上海咖啡廠，是我國(guó)第一家專業(yè)咖啡生產(chǎn)企業(yè)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一直到上世紀(jì)80年代，咖啡都屬于小眾飲品，尤其是現(xiàn)磨咖啡。但上海的國(guó)營(yíng)西餐廳保留了現(xiàn)磨咖啡的傳統(tǒng)，上海人一直有喝咖啡的習(xí)慣。在老洋房里跳舞，休息時(shí)喝咖啡閑聊的小資生活，一直被津津樂(lè)道。歷史的沉淀影響著城市的文化氛圍，長(zhǎng)久以來(lái)形成的海派文化已經(jīng)植入了這座城市的靈魂之中，在這種文化下也孕育了一批批精品咖啡品牌。
除了消費(fèi)習(xí)慣外，另一方面，是消費(fèi)能力。2000年后的這一波全球咖啡新浪潮，根植于消費(fèi)者的休閑需求升級(jí)，咖啡才從飲品變?yōu)樾蓍e消費(fèi)品。上海，聚集了一批全球化程度高、消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者，高價(jià)優(yōu)質(zhì)的咖啡館從來(lái)不缺來(lái)客。同時(shí)，近來(lái)不少門店的咖啡可以自帶杯子，這樣一杯咖啡可以降到10-15元，對(duì)龐大的上班族群體非常友好。
此外，為了刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至是上海政府，也出臺(tái)過(guò)相關(guān)扶持政策。比如，《上海市焙炒咖啡開(kāi)放式生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，讓烘焙和咖啡店可以在一處并存，更加打開(kāi)了商家的營(yíng)銷路徑，對(duì)外來(lái)品牌有著強(qiáng)烈的吸引力。
當(dāng)年，星巴克計(jì)劃把全球第二家烘培工坊開(kāi)在中國(guó)，看重的正是國(guó)內(nèi)還不成熟的咖啡市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大潛力。按照常規(guī)流程，從海外設(shè)備采購(gòu)到最終門店開(kāi)業(yè)，至少3年時(shí)間，上海新政策出臺(tái)之后，為星巴克節(jié)省下至少70%的時(shí)間以及難以估量的成本。
有了天時(shí)地利人和，咖啡品牌都選擇來(lái)上海鍍金。近年來(lái)，不少品牌選擇將首店開(kāi)在上海。如：加拿大著名咖啡品牌Tim Hortons、《名偵探柯南》大陸首家官方授權(quán)主題咖啡店、意大利最大的咖啡企業(yè)之一illy和Lavazza。
在此背景之下，上海的咖啡市場(chǎng)已然打開(kāi)，但也不是家家都能順利盈利。不少還沒(méi)有達(dá)到連鎖規(guī)模的精品咖啡獨(dú)立門店，銷售利潤(rùn)率并不高。主要原因是上海高昂的房租和不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
這些咖啡廳在成本考慮下，無(wú)法像主流連鎖品牌那樣大力開(kāi)展?fàn)I銷和促銷活動(dòng)，價(jià)格調(diào)整的局限也限制了門店的盈利空間。
除了同行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，咖啡館的跨業(yè)態(tài)發(fā)展，也是精品咖啡館不容小覷的對(duì)手。最知名的是便利店咖啡，像全家的湃客咖啡、羅森的L-café、711的7-COFFEE，還有光明便利店的咖飛等，它們主打即時(shí)提神，消費(fèi)者眾。此外，一些書店、酒店、聯(lián)合辦公、健身房也都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的咖啡品牌，也將分一杯羹。
目前，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為每年3-4杯，相比咖啡文化深遠(yuǎn)的美國(guó)，人均每年400杯，挪威和瑞典的人均每年超過(guò)1000杯，中國(guó)的咖啡文化離成熟還有很遠(yuǎn)，發(fā)展空間巨大。
即使和日本年人均200杯、韓國(guó)年人均140杯差距也很大。這意味著上海仍然有很大的消費(fèi)潛力。
03 能跑出下一個(gè)瑞幸么
在過(guò)去，屬于精品咖啡的代名詞似乎都是小眾、門店數(shù)量少、打卡勝地、產(chǎn)品獨(dú)特。還養(yǎng)活了一大波咖啡探店的博主。
但隨著資本的進(jìn)入，精品咖啡真正出圈，擴(kuò)張迅速，從社交網(wǎng)絡(luò)走向購(gòu)物中心。
Manner，產(chǎn)品以性價(jià)比見(jiàn)長(zhǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)是咖啡市場(chǎng)最新的寵兒。今年內(nèi)公布四筆融資，投資方中有Coatue這樣的國(guó)際投資老手，也有美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力。
最近大半年來(lái)，已有13個(gè)咖啡店品牌完成共計(jì)17次融資，參與投資的機(jī)構(gòu)有20多個(gè)，其中不乏紅杉資本、騰訊投資、啟明創(chuàng)投、IDG資本等一線頭部基金。
值得注意的是，這些新銳咖啡品牌的融資估值都非常高，即便是A輪融資，估值都已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)元人民幣的級(jí)別。比如，今年1月M Stand的A輪融資，投融資規(guī)模高達(dá)1億元人民幣，7月的B輪融資規(guī)模更是高達(dá)5億元人民幣。
資本為什么看好咖啡賽道？
一方面，瑞幸的普及，教育了市場(chǎng)，也讓資本看到了潛力。它的高額補(bǔ)貼，吸引了大批以前愛(ài)喝奶茶和中國(guó)茶的新用戶，形成了消費(fèi)習(xí)慣。短短兩年間，瑞幸擴(kuò)張之快、門店之多，讓很多資本開(kāi)始關(guān)注這個(gè)行業(yè)。
其實(shí)，無(wú)論是資本，還是品牌，都想成為下一個(gè)瑞幸。
另一方面，資本看好這種商業(yè)模式。飲品本身是比較好的商業(yè)模式，毛利之高一直是資本的關(guān)注點(diǎn)。此前，新式茶飲界的喜茶、奈雪的茶等就是資本青睞而得雙贏的成功案例。咖啡和奶茶成本結(jié)構(gòu)相似，且在咖啡消費(fèi)文化逐漸成風(fēng)的當(dāng)下，頗受重視。同時(shí)，直播、短視頻等新媒體帶貨風(fēng)口尚處紅利期，新品牌宣傳利好，給了資本更大的信心。
但是，資本入駐，有利就有弊，也是繞不開(kāi)的話題。瑞幸被退市、Manner快速擴(kuò)張后近日傳出和老股東今日資本矛盾激化，并由此引發(fā)后者退出，都是資本驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果。對(duì)資本來(lái)說(shuō)，更大規(guī)模，更快上市，從而更快更多地獲得回報(bào)，才是重點(diǎn)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，則是更激進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略，更大的運(yùn)營(yíng)壓力。
其實(shí)，走高端還是平價(jià)、全產(chǎn)業(yè)鏈打造、行業(yè)虛火，都有爭(zhēng)議，對(duì)資本也是巨大的考驗(yàn)。就像對(duì)于Blue Bottle的入駐，是否會(huì)引起曾經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)同樣的轟動(dòng)，許多人并不看好，畢竟，時(shí)代已經(jīng)變了。
要做好一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，形成自己的品牌差異化，或許還是逃不開(kāi)線下管理、團(tuán)隊(duì)和員工文化等這些所謂餐飲行業(yè)的大山。
可以預(yù)見(jiàn)，上海還將成為咖啡品牌的必爭(zhēng)之地，也會(huì)有人在熱潮中褪去。
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2021-08-18 19:21:56 寶馬車輛軟件 -
上海再推新政，支持臨港新片區(qū)打造世界級(jí)前沿產(chǎn)業(yè)集群
創(chuàng)頭條消息??8月18日，在上海自貿(mào)區(qū)臨港新片區(qū)成立兩周年之際，上海召開(kāi)市政府新聞發(fā)布會(huì)，公布最新制訂的《關(guān)于支持中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)臨港新片區(qū)自主發(fā)展自主改革自主創(chuàng)新的若干意見(jiàn)》。據(jù)了解，此次出臺(tái)的《若干意見(jiàn)》共有40條具體措施，主要包括：有針對(duì)性地開(kāi)展體制機(jī)制創(chuàng)新、提升區(qū)域管理效能，構(gòu)建開(kāi)放型產(chǎn)業(yè)體系、提高經(jīng)濟(jì)規(guī)模和質(zhì)量，推進(jìn)現(xiàn)代化新城建設(shè)、提升城市能級(jí)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化保障措施、確保《...
2021-08-18 19:21:13 片區(qū)若干意見(jiàn)自主 -
對(duì)話 Twitter 大中華區(qū)副總經(jīng)理竇劍：出海熱潮下，游戲品牌如何尋求全球化制勝之道？
毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)游戲領(lǐng)域正在迎來(lái)一段高光時(shí)刻。報(bào)告指出，受疫情催化的“宅經(jīng)濟(jì)”的影響，目前游戲行業(yè)全品類均處于增長(zhǎng)加速的過(guò)程。2020年全球移動(dòng)市場(chǎng)有近33%的應(yīng)用下載來(lái)自于游戲應(yīng)用，全球25億移動(dòng)用戶為市場(chǎng)提供了1650億美元的收入。與此同時(shí)，隨著疫情下人們?cè)谌粘Ｐ袨榱?xí)慣上所呈現(xiàn)的不可逆轉(zhuǎn)變以及以移動(dòng)游戲在現(xiàn)實(shí)生活中的不斷“破圈”，對(duì)此前的非游戲用戶及輕度游戲用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)游戲也在不斷從一種“非常...
2021-08-18 15:02:59 游戲市場(chǎng)日本 -
國(guó)貨彩瞳品牌可啦啦獲超 4 億元 B、B+ 輪融資
近日，國(guó)貨彩瞳品牌可啦啦宣布已連續(xù)完成B輪及B+輪融資，累計(jì)募集資金超4億元，創(chuàng)下彩瞳賽道單次披露的最大融資金額記錄。本次融資由創(chuàng)新工場(chǎng)智賦成長(zhǎng)基金和遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投，金鼎資本、基石資本以及前海母基金跟投，峰瑞資本和KIP中國(guó)追投，穆棉資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。可啦啦創(chuàng)始人趙松耿表示：“我們非常認(rèn)可金鼎資本在消費(fèi)領(lǐng)域的持續(xù)深耕，對(duì)行業(yè)精準(zhǔn)的理解和扎實(shí)的經(jīng)驗(yàn)，令其投出了許多頗具潛力的優(yōu)秀消費(fèi)品案例。同時(shí)，金...
2021-08-18 13:17:41 啦啦融資資本 -
深度解構(gòu)：如何成為中國(guó)最具價(jià)值的新消費(fèi)品牌？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)文丨鯨研新消費(fèi)，作者丨洪志西當(dāng)下的新消費(fèi)，讓人有點(diǎn)后怕。前兩年還在大談資本錢慌的，但現(xiàn)在看來(lái)資本的錢似乎已經(jīng)多到花不出去了。特別是咖啡行業(yè)，在各個(gè)資本機(jī)構(gòu)的主推下，Manner、Mstand的單店估值都超過(guò)了1個(gè)億。前兩天，拿到融資的兒童室內(nèi)網(wǎng)球培訓(xùn)原創(chuàng)品牌「種子新星」，投后估值也就1個(gè)億。有投資行業(yè)的朋友吐槽，感覺(jué)這個(gè)領(lǐng)域似乎都在擊鼓傳花，玩得都不是實(shí)際項(xiàng)目，拿一個(gè)概念就開(kāi)始炒...
2021-08-18 12:00:27 品牌渠道泡沫
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