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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)oOx曹操讀書網(wǎng)

文丨熊出墨請(qǐng)注意，作者丨彬彬oOx曹操讀書網(wǎng)

你以為這是一塊手表，其實(shí)它是手機(jī)；你以為這是一只臺(tái)燈，其實(shí)它是作業(yè)檢查機(jī)；你以為這是一款音箱，其實(shí)它是語(yǔ)音計(jì)算器……oOx曹操讀書網(wǎng)

智能手表、智能燈、智能音箱，以“三大神器”為代表的智能硬件悄然潛入了小學(xué)生的生活。此外，近兩年教育硬件本就處于風(fēng)口之上，如今“雙減”迫使教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，這意味著更多針對(duì)兒童群體的產(chǎn)品還在趕來(lái)的路上。oOx曹操讀書網(wǎng)

科技改變童年，已然不再是說(shuō)說(shuō)而已。oOx曹操讀書網(wǎng)

然而，改變，向來(lái)是一個(gè)中性詞。在強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)更加便捷、高效的同時(shí)，一些刺耳的聲音也傳了出來(lái)。oOx曹操讀書網(wǎng)

“讓他在家好好做作業(yè)，結(jié)果嘴皮子一動(dòng)、攝像頭一拍，答案就出來(lái)了。做題完全不動(dòng)腦子，考試的時(shí)候什么也不會(huì)，這能提高成績(jī)嗎？”為了鼓勵(lì)正在三年級(jí)的孩子的積極性，鄭州家長(zhǎng)Betty先后花費(fèi)數(shù)千元購(gòu)入了幾款智能教輔產(chǎn)品。沒(méi)成想，“教輔效果沒(méi)出來(lái)，反倒成了偷懶、作弊的幫兇?！?span style="display:none">oOx曹操讀書網(wǎng)

無(wú)獨(dú)有偶，有道旗下的詞典筆近日也被主流媒體曝光，報(bào)道指出除了存在識(shí)別、翻譯錯(cuò)誤等基礎(chǔ)問(wèn)題，還出現(xiàn)了很多明顯不利于兒童成長(zhǎng)的敏感、違禁內(nèi)容，“回答明顯是有悖于倫理道德，并且涉及違法行為”。oOx曹操讀書網(wǎng)

一邊被網(wǎng)友奉為“神器”，一邊被家長(zhǎng)批斗，這屆兒童產(chǎn)品到底出了什么問(wèn)題？oOx曹操讀書網(wǎng)

一場(chǎng)“硬仗”即將打響

上帝關(guān)上一扇門的同時(shí)，一定會(huì)再打開一扇窗。教培行業(yè)大門徐徐關(guān)閉之際，硬件正在成為傳說(shuō)中的那扇窗。oOx曹操讀書網(wǎng)

一方面，“雙減”重挫在線教育市場(chǎng)，企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型自救的出口。oOx曹操讀書網(wǎng)

7月份，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》。其中明確提到要堅(jiān)持從嚴(yán)治理，全面規(guī)范校外培訓(xùn)行為。oOx曹操讀書網(wǎng)

隨之，在線教育公司大幅裁員、股價(jià)暴跌的消息屢上頭條。接下來(lái)路向哪走，成了整個(gè)行業(yè)都繞不開的議題。oOx曹操讀書網(wǎng)

東興證券在相關(guān)研報(bào)中表示，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將是K12學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)未來(lái)幾年的核心發(fā)展方向。具體到轉(zhuǎn)型路徑，教育硬件就是選項(xiàng)之一。oOx曹操讀書網(wǎng)

業(yè)內(nèi)人士的判斷與之一致，“細(xì)讀‘雙減’政策，可以發(fā)現(xiàn)不少利于教育硬件的信息。比如在作業(yè)減壓方面，強(qiáng)調(diào)了要發(fā)揮作業(yè)診斷、鞏固、學(xué)情分析等功能。現(xiàn)在市場(chǎng)上主打教輔的學(xué)習(xí)機(jī)、智能燈，賣點(diǎn)就是借助AI輔導(dǎo)作業(yè)、采集數(shù)據(jù)、分析孩子的學(xué)習(xí)情況?！?span style="display:none">oOx曹操讀書網(wǎng)

而且，轉(zhuǎn)型硬件的話還可以充分借力之前的課程資源?！岸鄶?shù)情況下，家長(zhǎng)看重的并不是一支筆、一臺(tái)平板，而是產(chǎn)品里涵蓋的教材內(nèi)容。在線教育機(jī)構(gòu)以前拼名師、拼課程質(zhì)量，現(xiàn)在將其整合進(jìn)硬件，正好可以延續(xù)優(yōu)勢(shì)，也能讓以前的投入繼續(xù)產(chǎn)出?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。oOx曹操讀書網(wǎng)

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另一方面，硬件賽道近兩年本就是教育市場(chǎng)的香餑餑，政策的催化之下供需兩端的熱情有望被進(jìn)一步引爆。oOx曹操讀書網(wǎng)

據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì)，僅2020年第一季度，教育硬件領(lǐng)域的投融資事件就多達(dá)56起，可見(jiàn)資本對(duì)該賽道的高度關(guān)注。與之對(duì)應(yīng)，玩家熱情高漲，步步高、文曲星、優(yōu)學(xué)派等傳統(tǒng)企業(yè)持續(xù)發(fā)力之余，華為、騰訊、百度、小米、搜狗、科大訊飛、印象筆記、網(wǎng)易有道等等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、在線教育企業(yè)爭(zhēng)先恐后入了局。oOx曹操讀書網(wǎng)

字節(jié)跳動(dòng)就是最典型的例子，2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)宣布啟用全新教育品牌“大力教育”，并發(fā)布了首款教育硬件產(chǎn)品“大力智能學(xué)習(xí)燈”。今年初的消息稱，2021年大力智能燈預(yù)計(jì)出貨量200萬(wàn)臺(tái)，張一鳴則將大力智能列為公司七大有進(jìn)展的業(yè)務(wù)之一。oOx曹操讀書網(wǎng)

市場(chǎng)反饋方面，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，包括智能燈在內(nèi)的新興教育硬件市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89億，同比增長(zhǎng)43%，預(yù)計(jì)接下來(lái)仍將以高增速引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。oOx曹操讀書網(wǎng)

開篇提到的家長(zhǎng)Betty正是在去年買了點(diǎn)讀筆、智能作業(yè)燈等產(chǎn)品，她表示，“疫情發(fā)生之后孩子在家學(xué)習(xí)的時(shí)間多了，自己幫不上太多，就想到買一些專業(yè)的機(jī)器，而且他班里同學(xué)也基本也都在用。”oOx曹操讀書網(wǎng)

可以預(yù)見(jiàn)，在需求端、供給端和資本的多方共同作用之下，教育行業(yè)的一場(chǎng)“硬”仗即將打響。oOx曹操讀書網(wǎng)

廣告做得好，實(shí)際很“雞肋”？

“看不到成績(jī)提高”，Betty和其他購(gòu)買了智能教育產(chǎn)品的家長(zhǎng)交流之后，大家得到了一致的結(jié)論。oOx曹操讀書網(wǎng)

客觀而言，教育是一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的過(guò)程，快速的成績(jī)提升不應(yīng)作為考核教育產(chǎn)品價(jià)值的核心指標(biāo)。然而，以教輔為賣點(diǎn)，卻在實(shí)際使用中無(wú)法發(fā)揮教輔的作用，難免就會(huì)令家長(zhǎng)開始質(zhì)疑這款產(chǎn)品存在的意義。oOx曹操讀書網(wǎng)

“當(dāng)時(shí)在直播間買的智能燈，買之前已經(jīng)去搜了一些評(píng)測(cè)，主要就看中了檢查作業(yè)的功能，自動(dòng)批改還有糾錯(cuò)的講解。這樣直接解放了家長(zhǎng)，講題也更靠譜，于是就動(dòng)心了。不得不說(shuō)，他們很會(huì)找家長(zhǎng)輔導(dǎo)作業(yè)的痛點(diǎn)?！?span style="display:none">oOx曹操讀書網(wǎng)

然而真正使用時(shí)，因?yàn)闆](méi)有家長(zhǎng)在身邊監(jiān)督，智能燈拍照批改之后，孩子“只抄答案，不看講解”，然后就把作業(yè)交了上去?！板e(cuò)題是改正了，可下次再做還是錯(cuò)，所以做作業(yè)還是必須在旁邊盯著?！?span style="display:none">oOx曹操讀書網(wǎng)

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不僅智能燈，Betty發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品普遍存在類似的問(wèn)題。比如某品牌的AI學(xué)習(xí)機(jī)器人，買回家一樣成了“作弊”的好幫手：數(shù)學(xué)的口算題，動(dòng)嘴問(wèn)一句，機(jī)器人就會(huì)給出答案。語(yǔ)文作業(yè)碰到不會(huì)寫的字，也是問(wèn)了就直接抄。oOx曹操讀書網(wǎng)

這種便利和高效顯然有悖教輔初衷，“雙減”政策也將拍照搜題定性為“惰化學(xué)生思維能力、影響學(xué)生獨(dú)立思考、違背教育教學(xué)規(guī)律的不良學(xué)習(xí)方法”。越來(lái)越多家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題后，開始反思此教輔產(chǎn)品是否噱頭大于實(shí)質(zhì)。oOx曹操讀書網(wǎng)

因此，“對(duì)學(xué)習(xí)有用嗎？的靈魂拷問(wèn)并非針對(duì)某一款產(chǎn)品，而是家長(zhǎng)在向市面上的所有教輔產(chǎn)品發(fā)問(wèn)。oOx曹操讀書網(wǎng)

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淘寶搜索學(xué)習(xí)機(jī)，可以看到排名靠前的有科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)、優(yōu)學(xué)派學(xué)習(xí)平板、步步高家教機(jī)、阿爾法蛋學(xué)習(xí)機(jī)等多款產(chǎn)品，雖然品牌、形態(tài)、賣點(diǎn)各不相同，但每款產(chǎn)品下方都能看到關(guān)于學(xué)習(xí)效果的提問(wèn)，已買用戶的回答也出奇地一致，都是分成了有用和無(wú)用兩大對(duì)立陣營(yíng)。一方認(rèn)為“比較實(shí)用”，另一方則直言“雞肋”、“擺設(shè)”。oOx曹操讀書網(wǎng)

“關(guān)鍵還是看家長(zhǎng)和孩子怎么使用吧，并非沒(méi)有可取之處，但確實(shí)沒(méi)有想象中的那么有用”，Betty表示。將兩種聲音中和一下，學(xué)習(xí)效果因人而異或許才是是目前最為中肯的評(píng)價(jià)。oOx曹操讀書網(wǎng)

這也意味著，官方勾勒的場(chǎng)景確實(shí)會(huì)在落地過(guò)程中會(huì)發(fā)生偏離，繼而無(wú)法達(dá)成廣告宣傳中效果。廣告詞喊得很響亮，但實(shí)際使用起來(lái)很“雞肋”，這種矛盾是客觀存在的。oOx曹操讀書網(wǎng)

兒童產(chǎn)品價(jià)格貴，家長(zhǎng)交了智商稅？

學(xué)習(xí)效果因人而異一時(shí)間無(wú)法給出定論，那我們就來(lái)談點(diǎn)實(shí)實(shí)在在、一眼就能看清的問(wèn)題。oOx曹操讀書網(wǎng)

其一，就產(chǎn)品力而言，硬件功能和軟件生態(tài)的不完善，把產(chǎn)品限制在“能用但不好用”的水平。oOx曹操讀書網(wǎng)

興業(yè)證券在研報(bào)中把教育硬件的發(fā)展分成了三個(gè)階段，1.0階段以電子詞典和復(fù)讀機(jī)為主，2.0階段多為點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)，前面提到的智能學(xué)習(xí)燈、智能音箱、點(diǎn)讀產(chǎn)品則屬于3.0階段。oOx曹操讀書網(wǎng)

過(guò)往兩代產(chǎn)品的局限性明顯，比如1.0階段的電子詞典功能單一，數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)法更新。如今號(hào)稱實(shí)現(xiàn)了傳感互聯(lián)和智能交互的第三代教育硬件，問(wèn)題也逐漸浮出水面。?oOx曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)前，智能化的實(shí)現(xiàn)路徑基本都是依托視覺(jué)能力語(yǔ)音交互，以視覺(jué)為例，拍照搜題、課本指讀、坐姿預(yù)警都已有應(yīng)用。阿爾法蛋“大蛋”學(xué)習(xí)機(jī)就把指讀作為核心賣點(diǎn)之一，稱之為“指尖上的黑科技”，相似的還有優(yōu)學(xué)派學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品，宣稱“指到哪里學(xué)哪里”。oOx曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)微博等平臺(tái)上家長(zhǎng)的反饋，這些智能化的功能在使用起來(lái)有都存在不盡如人意的地方：批改作業(yè)時(shí)題目識(shí)別能力差，指尖查詞的時(shí)候智能識(shí)別限定的教材，坐姿預(yù)警太過(guò)頻繁影響學(xué)習(xí)沉浸等等。oOx曹操讀書網(wǎng)

有媒體在評(píng)測(cè)有道詞典筆3時(shí)也對(duì)其基礎(chǔ)功能提出質(zhì)疑，該款產(chǎn)品主打功能之一是掃描翻譯，而評(píng)測(cè)過(guò)程中多次出現(xiàn)了識(shí)別錯(cuò)誤、翻譯錯(cuò)誤的問(wèn)題。甚至，因?yàn)閷?duì)內(nèi)容庫(kù)未做專門優(yōu)化、過(guò)濾，一些不應(yīng)在兒童教育產(chǎn)品上出現(xiàn)的色情、暴力信息也會(huì)直接顯示。oOx曹操讀書網(wǎng)

總之，教育硬件的滲透和市場(chǎng)的認(rèn)知刷新正同步進(jìn)行。越來(lái)越多家長(zhǎng)在為孩子添置學(xué)習(xí)工具的同時(shí)也意識(shí)到，現(xiàn)階段各種形態(tài)的產(chǎn)品，實(shí)際表現(xiàn)距離理想狀態(tài)都仍然存在較大進(jìn)步空間。oOx曹操讀書網(wǎng)

其二，針對(duì)兒童市場(chǎng)的產(chǎn)品在定價(jià)方面存在明顯的溢價(jià)。oOx曹操讀書網(wǎng)

以優(yōu)學(xué)派學(xué)習(xí)平板為例，近日發(fā)布的最新旗艦u90，天貓、京東平臺(tái)折后價(jià)格為5098元起步。官方客服告知，該機(jī)配置的處理器為聯(lián)發(fā)科MT8183。從性能維度看，這款發(fā)布于2019年的聯(lián)發(fā)科芯片處在中低端水平，與超過(guò)5000元的高端定價(jià)極度不匹配。oOx曹操讀書網(wǎng)

作為對(duì)比，小米新品平板搭載驍龍旗艦芯片860，售價(jià)為1999。oOx曹操讀書網(wǎng)

不止教輔工具，智能硬件行業(yè)的產(chǎn)品似乎只要貼上兒童的標(biāo)簽，身價(jià)就會(huì)立馬翻倍。最典型的是兒童手表，已經(jīng)為孩子換了三代兒童手表的家長(zhǎng)雪雪告訴熊出墨，“設(shè)計(jì)、做工、操作體驗(yàn)與成人智能手表比起來(lái)確確實(shí)實(shí)只有小學(xué)生水平，但價(jià)格卻比成人手表貴多了。上個(gè)月剛買的小天才Z6巔峰版，花了將近2000塊。”oOx曹操讀書網(wǎng)

“孩子的大寶貝，家長(zhǎng)的智商稅”，包括雪雪在內(nèi)，不少家長(zhǎng)對(duì)兒童產(chǎn)品的“不合理溢價(jià)”調(diào)侃道。同時(shí)，聯(lián)系前面所講的功能不完善、廣告宣傳與實(shí)際體驗(yàn)不符等硬傷，“智商稅”的味道變得更濃了。oOx曹操讀書網(wǎng)

敬畏心的缺位

兒童市場(chǎng)充滿誘惑，兒童產(chǎn)品卻不好做。oOx曹操讀書網(wǎng)

少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，投資界流出的這條價(jià)值鏈排行生動(dòng)地說(shuō)明兒童市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。實(shí)際上，在疫情、“雙減”的助推之前，針對(duì)兒童的智能硬件產(chǎn)品就曾上過(guò)一次風(fēng)口。oOx曹操讀書網(wǎng)

幾年前，智能硬件市場(chǎng)興起。兒童智能硬件一度被視作市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)所在，有從業(yè)者預(yù)估，全國(guó)0-15歲人為2.5億，平均每個(gè)孩子在智能硬件上的支出以500元計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模就能達(dá)到千億。oOx曹操讀書網(wǎng)

幾年過(guò)去，新的利好因素疊加之下，市場(chǎng)仍遠(yuǎn)未達(dá)到千億規(guī)模，產(chǎn)品體驗(yàn)方面也不盡如人意。oOx曹操讀書網(wǎng)

為何至此？oOx曹操讀書網(wǎng)

有產(chǎn)業(yè)鏈人士指出了問(wèn)題的關(guān)鍵，“從業(yè)者對(duì)于風(fēng)口的追逐熱情高于產(chǎn)品創(chuàng)新。”oOx曹操讀書網(wǎng)

“大品牌賣到千元的智能產(chǎn)品，經(jīng)山寨之后價(jià)格可以下探到數(shù)百元甚至百元以下?！币栽~典筆為例，拼多多平臺(tái)暢銷排行榜前十中除了網(wǎng)易有道詞典筆3、科大訊飛詞典筆、阿爾法蛋詞典筆Q3三款主流產(chǎn)品，另有四款價(jià)格在200元左右的白牌產(chǎn)品。oOx曹操讀書網(wǎng)

“真正創(chuàng)新的廠家少之又少，趁著熱度復(fù)制、抄襲已經(jīng)成功的產(chǎn)品才是兒童硬件、智能硬件市場(chǎng)的大多數(shù)。不止小廠在山寨，大廠之間也是互相‘借鑒’，帶屏的智能音箱好賣就加個(gè)屏，作業(yè)燈火了就一窩蜂地做作業(yè)燈。”上述人士表示：“整個(gè)賽道從外到里、從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)容都是同質(zhì)化，很難出現(xiàn)真正的產(chǎn)品創(chuàng)新?！?span style="display:none">oOx曹操讀書網(wǎng)

更重要的是，?面對(duì)兒童產(chǎn)品，玩家普遍缺少畏之心。oOx曹操讀書網(wǎng)

前文提到的兒童產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的內(nèi)容生態(tài)的針對(duì)應(yīng)優(yōu)化，從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)并非難事，然而廠商卻選擇忽略，直接把色情、暴力信息呈現(xiàn)給兒童用戶，這便牽扯到深層的態(tài)度問(wèn)題。oOx曹操讀書網(wǎng)

而且，廠商寧愿背上“智商稅”的質(zhì)疑也要選擇反常的溢價(jià)，最直接的動(dòng)力就在于攫取更高的利潤(rùn)。教輔產(chǎn)品販賣焦慮，兒童手表綁架社交，這些手段又在迫使家長(zhǎng)不得不為之買單。oOx曹操讀書網(wǎng)

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以兒童手表為例，雪雪表示，“一開始因?yàn)樾√觳攀直硖F買了其他品牌的，只花了幾百塊，但用了幾個(gè)月之后還是向小天才妥協(xié)了。因?yàn)樗男』锇橛玫膸缀醵际切√觳牛髌放剖直碇g并不互通，也限制安裝微信之類的通訊App，想要加好友、聊天，不被孤立，就必須加入小天才陣營(yíng)?！?span style="display:none">oOx曹操讀書網(wǎng)

對(duì)應(yīng)地，小天才贏得商業(yè)上的成功，業(yè)界公認(rèn)其為智能手表市場(chǎng)的隱形巨頭。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，小天才智能手表都能與華為、蘋果等品牌掰一掰手腕。而代價(jià)就是，其口碑在家長(zhǎng)群體中逐漸流失。oOx曹操讀書網(wǎng)

鑒于此，一旦把兒童智能硬件看作風(fēng)口上的生意，實(shí)際上就已經(jīng)丟失了對(duì)兒童市場(chǎng)、教育事業(yè)應(yīng)有的敬畏。這將直接導(dǎo)致兒童產(chǎn)品不“兒童”，教輔硬件難以起到教輔效果。oOx曹操讀書網(wǎng)

家長(zhǎng)、廠商此刻都應(yīng)重新審視一下初心，問(wèn)自己一句，科技如此改變童年，是我們所希望的嗎？oOx曹操讀書網(wǎng)

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