短視頻出海，風云再起
圖片來源@視覺中國
文 | 深響，作者｜呂玥
由于眾所周知的微妙原因，短視頻出海一度被按了暫停鍵。
美國市場上，TikTok曾處于生死邊緣；印度市場上，上百個中國應用被禁，TikTok、Helo、Likee、VMate等全部受到影響——阿里巴巴甚至完全停止了UCWeb及其他創新業務在印度的服務。
看上去前途渺茫，但就在不知不覺中，中國短視頻出海再次風起云涌。
日本經濟新聞自2018年以來一直調查統計全球App下載量，TikTok全球下載量在近期首次達到了全球第一，超過了Facebook。同時來自YY的短視頻應用Likee也悄然站上了第八位。
多方參與之下的海外短視頻賽道一度戰火四起、硝煙彌漫，字節跳動、快手、歡聚、阿里巴巴、騰訊、小米都曾陸續出現在同一競技場上。波折之后，短視頻出海的價值仍然存在，海外市場依然足夠誘人，這讓國內的玩家們也收拾起心情，再次登場。
只是這一次，一些情況發生了變化。
抖快的海外之路
在經歷一系列波折之前，TikTok的攻城掠地之勢已經讓同賽道上所有玩家都難以企及，這也是所有海外巨頭將其視為“最強威脅者”的原因所在。從其在針對美國政府的訴訟文件中首次披露的數據來看，去年8月，TikTok在美國的月活用戶人數已經超過1億，接近美國人口的1/3，這一數據與2018年年初時相比增長了10倍。從全球來看，TikTok的月活也已經高達6.89億。
在被“封殺”數月之后，TikTok峰回路轉迎來了新轉機。雖然印度市場目前還在暫停中，但在美國TikTok從去年年末就逐步恢復了士氣。
據SensorTower公布的2021年6月全球熱門移動應用下載量Top10，TikTok及抖音以超過6500萬下載量蟬聯全球移動應用（非游戲）下載榜冠軍，在App Store和Google Play上的全球安裝量已超過30億次。
龐大用戶體量已完全能夠支撐TikTok來到商業化這一步上。
從2019年開始，TikTok就已開啟了廣告業務，同時應用內用戶購買表情、道具和數字禮物也貢獻了部分營收。據Sensor Tower數據，TikTok在2019年的總收入為1.769億美元（未包含來自安卓設備）。
而從去年第四季度開始，根據彭博社消息，Tik Tok重要廣告展示位漲價到了單日180萬美元，節假日最高可高達200萬美元，足見其廣告業務增勢之強。據SensorTower數據，TikTok及抖音在去年和今年上半年都拿到了全球熱門娛樂應用收入榜單的第一名。
而和抖音在國內的商業化思路一致，如今TikTok加快了探索和布局電商業務的速度。
去年10月，TikTok和電商平臺Shopify達成合作，開始允許商家在平臺上投放廣告以及網紅合作。12月，TikTok和全球最大零售商沃爾瑪合作推出了一小時時長的直播帶貨活動，這也是TikTok在美國首次試水“直播帶貨”。
今年，TikTok面向印度尼西亞開放TikTok Shop功能，指導商家直接在TikTok平臺上開店，同時也嘗試了直播帶貨。在以印尼的探索帶動起東南亞地區后，外媒報道稱，TikTok的下一站點是英國，目前其已在倫敦租下辦公地點。同時從LinkedIn網站來看，TikTok目前在英國地區招聘的職位也有不少是和電商直播相關。
與TikTok不同的是，快手的路線其實主要是在東南亞、南美、中東等市場。
時至今日，快手已沖擊國際市場過三次。前三次沖擊讓快手在巴西有了重點拓展，同時也形成了一個面向不同的市場做開拓的產品矩陣，主要包括Kwai、SnackVideo以及Zynn三款產品。
Zynn是專為北美地區打造的產品。用國內非常熟悉的網賺模式——綁定賬號、邀請好友、觀看視頻均可賺取現金，Zynn曾在上線三周后就登頂美國iOS下載總榜。但上線一個多月后，Zynn卻被appstore和谷歌Play store雙下架。
此外因為印度市場的波折，原本在去年年底就已積累1.5億月活的SnackVideo只能改變重心另尋出路——主要面向東南亞和巴基斯坦這些新興市場。
自此，快手的勢力范圍基本上就是以拉美、中東北非和東南亞為主。于是在今年，快手又發起了第四次沖擊，主要在巴西、印尼做重點投放。
盡管遭遇波折，在2021年第一季度財報中快手稱“在海外市場亦取得了令人鼓舞的成果，快手全球平均月活用戶數超過了1億，到2021年4月繼續增長至超過1.5億”。而到今年5月初，短視頻應用Kwai在巴西的日均活躍用戶超過2300萬，是去年同時期的兩倍，Snack Video日活用戶也增長至900萬。
快手信心滿滿，但不得不承認的現實是競爭仍在。在自己的主場巴西，快手又一次遇上了TikTok。據晚點 LatePost消息，TikTok預計在巴西投放1億美元，但不設上限。
抖快之外
抖快兩家之外，其實還有不少值得關注的中國玩家。
原本Likee的主要陣地是東南亞、印度和俄羅斯，在美國市場上一直不慍不火。但從去年開始，Likee明顯加快進入美國市場的腳步，再加上TikTok受挫，Likee意外成為了“受益者”。
據Apptopia數據顯示，在去年2月至8月間，Likee在美國的應用安裝量遠超Triller、Byte和Dubsmash這幾家短視頻，8月其月平均活躍用戶數已經達到了1.5億，相比去年同期猛增86%。
2020年2月6日-2020年8月3日 美國日活躍用戶數量的增長趨勢
Likee雖然也在一定程度上受到印度市場的影響，但其實力依舊：
一方面歡聚在收購BIGO、轉讓虎牙股份、出售YY直播后已專注海外市場，由直播產品Bigo live、休閑游戲社交媒體平臺Hago、視頻通訊產品imo和短視頻應用Likee組成的產品矩陣已經形成并遍布海外多個市場。
另一方面，從財報來看，歡聚去年凈營收在印度市場受影響的情況下依然同比增長了112.1%，今年二季度營收同比增長39.7%，達6.62億美元。特別是剝離YY Live業務后，歡聚首次基本實現集團層面的盈虧平衡（非美國通用會計準則下）。
有歡聚的支持和在美國的突破，Likee勢必還會加快腳步。為了和TikTok走出差異化路線，Likee明確的方向是向“社區”發展。前歡聚CFO金秉曾提到，在短視頻領域競爭對手要么偏向于社交，要么更強調媒體屬性，而歡聚未來會更關注社區互動本身。
同時，在去年第四季度及全年財報的電話會議上，金秉表示Likee的商業化已經開啟，未來會將突破點放在電商上。歡聚CEO李學凌也曾明確表示，希望在未來3-5年包括Likee在內歡聚整體都能轉為以電商收入為主。
除了字節跳動、快手和歡聚這三巨頭，在海外市場上有所突破的中小玩家已經不會再“死磕”短視頻，而是與音頻、社交做了融合，短視頻更多是以創新的功能形式存在于類似Tinder的陌生人社交應用中。
最典型的是赤子城，該公司成立于2009年，專注于海外市場，陸續做了包括工具、音樂、游戲、娛樂等多個領域的應用，2019年年底時在港交所掛牌上市。目前赤子城將業務劃分為了社交和游戲兩塊，社交產品中有Yumy、MICO、YoHo、Yiyo等多個音視頻社交平臺，其中Yiyo就是主打視頻功能。據其去年財報數據Yiyo在14個國家和地區的Google Play社交應用暢銷榜都進入了前10。
當然，海外市場上從來都不是只有中國玩家。在美國市場上，除巨頭之外的其他本土短視頻應用眼看追趕TikTok無望 ，便也走上了新路。
創立于2015年的Triller曾因有明星和政界人士的推廣而出名，據influencer marketing hub數據顯示，截至去年7月，Triller的月活首度突破到6500萬次。去年，Triller被認為是TikTok被打壓后的最大受益者，但現實卻是前有Likee攔截，后有Facebook這樣的巨頭在APP內推短視頻新功能。
于是，Triller開始明確自己的新方向：做直播。但和短視頻應用做秀場直播和電商直播不同，Triller準備從短視頻往長視頻領域做拓展，去做直播節目。例如去年Triller直播了拳擊比賽，今年還收購了一家直播歌手對戰平臺Verzuz和一家賽事流媒體直播平臺FITE。Triller的CEO Mahi de Silva也表示:“我們現在不僅在制作短視頻，還在制作Triller TV上的線性節目。”
除了Triller，其他影響力較大的非巨頭本土短視頻應用中Dubsmash被興趣社交平臺Reddit收購，Byte則是被另一家TikTok的競爭對手Clash收購，Clash聯合創始人Brendon McNerney向《紐約時報》表示，這兩款應用將會整合為一款產品對外發布。
以上幾家對現在的TikTok來說其實已不足為懼，TikTok不容忽視的最大對手，還是Facebook等巨頭型玩家。盡管在過去幾年，想在短視頻賽道分一杯羹的海外巨頭們沒能牽制TikTok，但他們始終未離席，多次試水后現在也已明確了打法。
此前最為積極的巨頭玩家Facebook曾先后推出產品Lasso、Reels來與TikTok正面對抗，但皆是短期試水后就匆匆退場。如今，Facebook已將短視頻Reels嵌入了旗下產品Instagram上，從去年8月TikTok被打壓時開始在美國、印度等50多個國家和地區推出。
其他幾個巨頭也是相同打法：
從去年9月起，YouTube在產品中嵌入“Shorts”短視頻功能，從今年二季度財報來看，平臺短視頻的日均播放次數已達150億次；11月，Snapchat也在其應用內推出了一個名為Spotlight的短視頻功能區；此外據TechCrcuch報道，流媒體巨頭Netflix甚至也在去年年底測試了類似短視頻的功能“Fast Laughs”。
從零開始追趕月活過億的競爭對手顯然不明智，不難看出海外巨頭已然放棄以開發獨立短視頻應用的方式來和TikTok競爭，而是均選擇在原有產品應用里做功能的內置，充分利用多年累積的龐大流量池優勢。互聯網產品比拼最終比的還是流量變現，在原有產品應用優勢之上，海外巨頭有機會利用短視頻內容再去提升用戶體量和商業空間。
雖然是換了種方式，但巨頭們還是在一個市場上競爭，戰事從未停息甚至依然白熱化。
和國內相似，比拼首先體現在了對內容創作的扶持上。今年5月，YouTube宣布要設立1億美元創作激勵基金，在2021-2022年期間分發；緊接著在7月，Instagram宣布將在2022年底之前發放總額逾10億美元的報酬；Snapchat也在推出“Spotlight”時表示在2020年底前將每天向最受歡迎的創作者提供約100萬美元獎金。
除了砸錢投入內容，巨頭們也在產品的新功能和個性化工具上投入了更多，特別是現在各方都在彼此“借鑒”，產品功能重疊度越來越高。
例如Instagram在投入研發打造與TikTok上類似的特效，而TikTok最近也推出了名為“TikTok Stories”的新功能，其與Instagram和Snapchat上的“Stories”功能類似。
此外，這幾家巨頭在商業化層面也是你追我趕：TikTok去年前腳剛和電商平臺Shopify合作，Instagram 平臺后腳就在Reels加入了購物功能 "Shopping in Reels"。與此同時，因為疫情影響讓直播電商在海外成為大勢，如今Facebook、Instagram等眾多平臺也都紛紛開始入局。
整體來看，在海外短視頻賽道里，撒錢補貼、新玩家瘋狂入局的時代已經結束。
戰事打到了第二階段，美國市場上都是巨頭正面比拼，用戶體量已不是重點，更多是在商業化層面的較量。而其他小玩家不得不去探索差異化道路，從短視頻跨界去做直播、長視頻或是更側重于社交。
印度市場雖然目前仍是封禁，但一旦政策有所松動，中國玩家大概率還是會前去。畢竟對比其他賽道來看，騰訊的《PUBG Mobile》已經換了發行商和游戲名重回印度市場，跨境電商SHEIN也在嘗試重返印度市場。并且據《IndiaToday》報道，字節跳動已經提交了新商標申請，TikTok可能也會在改名為“TickTock”后重新進入。
當然，世界之大還是有諸多可拓展的市場。比如在歐洲，TikTok最近才剛剛在英國開始測試電商功能，快手的勢力范圍也還沒有觸及到。同時從目前來看，各家在中東和南美的比拼也還在持續。TikTok 目前在全球多個市場上占據先機，但這也并不代表其他玩家沒有趕超的機會。在短視頻已經成為內容、社交、流媒體等各大應用的必備基礎功能后，海外戰事遠未結束。
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