兒童市場沒有永遠的“童話大王”
文 | 錦鯉財經
如果要說童話歷史，其實并沒有一個明確的時間線。大概沒有人會想到，最初的童話創作居然是來源于一群貴婦們的茶話會。
路易十四統治后期，無聊的法國婦女們喜歡舉辦茶話會來消遣時光，由此展開了深遠的童話創作活動。1690年，茶話會里的一些故事開始陸續發表，其中最出名的《仙女的故事》與《新童話故事集》里一共收錄了25則童話故事與3個冒險奇幻故事。
拿破侖前時代，也就是戰亂時期的歐洲，一些民間的童話故事與傳說開始口耳相傳。那時候的童話基本都逃不開濃重的暗黑因素，殘缺的生活背景之下帶著復雜的人性思考，彼時的童話在某種程度上不能算得上是真正的童話產業，但不可否認，這個產業的開局開得很漂亮。
直到1744年，英國兒童文學之父John Newbery出版了第一本兒童讀物《美麗的小書》，這本書融合故事、游戲、插畫，秉承兒童內容“快樂至上”的原則，一舉打破了原本流行多年的黑暗風。
19世紀以后，作家們開始意識到兒童世界的主流意識始終圍繞真愛與美好。1812年出版的《格林童話》，里面200多篇故事就被改了40多次，修訂了7版才變成現在我們所看到的劇情，自此童話市場開始蓬勃發展，風格也一變再變。
說教的、怪誕的、奇幻的、浪漫的……如何怎么變化，童話始終存在。
中國童話產業沉浮錄
國內的童話產業無論從哪個角度來看，發展得都比較矛盾。一方面是上下五千年的文化底蘊提供源源不斷素材靈感，例如在《中國童話史》就從30多本古代文獻中提取出神筆、燕子國、魚骨小人兒以及鼻孔里的樂神等多個經典童話人物形象。
《搜神記》《太平廣記》《酉陽雜俎》里除了大眾熟知的神話傳說，對標小兒群體的童話故事也比比皆是，如果從初代童話起源算起，國內的童話文學相比國外只早不晚，值得注意的是，古代中國在兒童教育上一直頗為優越。
明代時期，甚至出現了一部兒歌專輯《演小兒語》，這本書累計收錄兒童歌謠46首。但國內兒童文學很長一段時間處在令人誤解的蕭條狀態，事實上，蕭條的不是內容，而是系統化的發展體系。
在1963年之前，國內都沒有專門的兒童刊物，根據公開資料顯示，當時全國只有兩家專門出版童話的出版社。1963年，葉圣陶、冰心等作家逐漸意識到國內兒童刊物的落寞現狀，在北京創辦了《兒童文學》。
此后的很多年里，《兒童文學》算得上是國內童話產業的溫床與市場風向標，第一期就賣出了30多萬冊，但很少有人知道，在《兒童文學》如此輝煌的背后，其實前期連刊號都沒有，整個編輯部只有3個人，就算后期人數最多時也只有12個。中間還因為一些外部因素停刊了十年，直到1977年才重新出版。
1978年，兒童文學界迎來了著名的“廬山會議”，彼時刊物的作家來稿終于活躍起來，據悉，當時《兒童文學》的主編徐德霞每天去郵局都要用麻袋來裝大量的稿件。上個世紀八十年代，國內文學創作大爆發，大街上隨便一個人都能吟誦幾句北島或者舒婷，文學雜志像潮水一樣鋪天蓋地涌現而來。
童話刊物趁著計劃生育的東風大幅度增長，在80年代時代，幾乎每個省都有自己的童話讀物。《兒童文學》作為產業鼻祖，發行量一度高達50萬。可惜好景不長，等到90年代，文學熱潮迅速降溫，下海經商一波接著一波，所有文學刊物的發行量受到重挫。
童話讀物更是一波三折，從1991年開始，《兒童文學》的發行量就一路從50萬下滑到10萬以下，最慘淡的時候只有6萬。《朝花》《未來》《巨人》等大型童話刊物相繼停刊，當時兒童文學界有一句無奈的自嘲：“《朝花》凋謝了，《巨人》倒下了，《未來》不來了，《明天》還在明天。”
沒有辦法，得先生存下去。童話刊物單純只靠文字似乎注定做不成大生意，很多童話刊物在生存問題面前只能尋求轉型，幸好國內的兒童消費市場有無窮的想象空間，做教輔、做作文選，要么扎根學校，要么綜合轉型，兒童大人雙手抓。
兩條路擺在面前，看似哪條都走得通。《兒童文學》選了后者，在1997年全面改版，不僅在一本兒童讀物上印著“9歲到99歲閱讀”的字眼，還將定價從3.5提到了5塊錢。不可否認，這種轉變帶來商業效應有目共睹，根據調查顯示，1997年的《兒童文學》利潤從原本的二三十萬瞬間飆升到五十多萬。
主攻學校的也有不少，例如數次入圍童書作家榜單的曹文軒，2018年曹文軒在童書銷售方面的收入就高達2700萬，童書作家榜第一名楊紅櫻的版稅高達5600萬，是劉慈欣的3倍。但這兩條路的風險也很明顯，內容轉型之后，成人與兒童之間的話題尺度不止一次發生沖突。
楊紅櫻的《天真媽媽》被視為誘導自殺而下架，沈石溪的《狼王夢》被指責對動物的性描寫尺度過大，冒險小說《查理九世》因為孩子模仿其中的暴力行為被禁，童話大王鄭淵潔更是被撒貝寧在《今日說法》上直指少兒不宜。
校園業務如火如荼，質疑也從來沒有停止，鄭淵潔就曾在微博公開炮轟老冤家曹文軒。可以說，國內的童話產業發展到現在，遺憾的是行業系統遲遲沒有形成。2000年以后，兒童文學再次被時代與市場選中。
根據開卷圖書調查顯示，2012年我國兒童圖書的市場增速高達4.71%，《兒童文學》在2009年的發行量突破了100萬。市場銷量不愁了，內容卻在頻頻踩中尺度紅線后開始變得畏手畏腳，2009年，《兒童文學》一邊發行大增，一邊卻被讀者在豆瓣上質疑內容越來越敷衍。
2016年，一條指責《兒童文學》內容越來越低齡無腦化的微博引起網友1萬多條轉發，3000多條評論。風風雨雨五十多年，國內的童話產業在內容與市場兩個維度之間不斷沉浮掙扎，免不了此消彼長，而突破不了內容桎梏，似乎上整個童話圈最大的痛點。
多面性的童話生意不好做？
童話被質疑低齡化，這個邏輯或許聽上去很不可思議，但值得注意的一點是，隨著年輕群體步入婚姻，升級成為父母，相比老一輩的快樂至上原則，他們往往更加偏向于在娛樂中實現各種意義上的教育，這就意味著過于平淡的內容勢必無法在教育中，引起父母位置上的共鳴。
事實上，這些年來，童話市場逐漸變得蓬勃起來，除了傳統的圖書形式，整個生意鏈都在不斷更新。以鄭淵潔的皮皮魯公司為例，童話大王的公司主營業務早就從早期的圖書出版發展成了出版、新媒體、動畫影視以及IP授權四大領域。
看起來每個領域的想象力都不可小覷，例如動畫產業，根據數據顯示，2018年全年的兒童動畫片中，童話題材以217部的數量占總體的49%，幾乎一半。無獨有偶，2021年上半年的動畫片題材中，童話題材的數量高達104部，與教育題材加起來有183部，占比超過64%。
童話生意之所以能迅速分裂，原因很簡單。從獨生子女時代過渡到如今的二胎、三胎時代，國內的兒童消費市場注定只增不減。2016年，我國新生兒數量超過1750萬，2018年，中國統計局數據顯示我國0-14歲的兒童數量達到2.5億人。
三胎政策放開之后，站在兒童消費紅利上守望與奔跑的機會無疑更多了，消費市場也帶來了真金白金的實質輸出。騰訊實驗室曾經發布過一項調查，我國的兒童消費市場已經超過4.5億，尤其在育兒方面，一個家庭全年的育兒支出占家庭總支出的22%。
然而，動畫、音頻等新童話輸出形式雖然調動了整個產業的鮮活，但也側面擠壓了童書在整個家庭育兒消費中的存在感，據悉，有92.9%的家長會為孩子購買童書，可是年平均花費金額只有113.22元。
反觀動畫或者音頻，根據統計，在過去十年里，國內動漫票房最高的30部影片中，兒童題材占了22部，占比高達74%。2020年，兒童有聲閱讀市場達到78.3億的規模，根據第十六次全國國民閱讀調查數據顯示，0到8周歲兒童的聽書率達26.8%，同比上漲29.5%。
不得不承認，童話市場依賴純文學的日子早就一去不復返，正如皮皮魯公司立志想要成為中國童話界的“漫威”，童話經濟的多面性正在日益凸顯。
可奇怪的是，國內的童話IP影視化并沒有我們想象得那么輝煌，就連多少人童年時代的白月光《舒克和貝塔》在最初播放的時候也曾經歷重重質疑，這并不是小道消息，畢竟鄭淵潔公開證實過，當年有1600多名讀者來信，其中99%是對《舒克與貝塔》的不滿。
無獨有偶，不少經典童話IP被影視化時都多少有些出人意料。2007年，中國電影集團、香港先濤電影聯合迪士尼出品《寶葫蘆的秘密》，最終的票房卻只有70萬。2014年，同樣有迪士尼加盟的《神筆馬良》票房不到6000萬。
改編自國內經典作品《查理九世》的《墨多多謎境冒險》因為題材尺度問題在2018年被定檔又撤檔，即便是三年后的今天依舊處于查無此片的狀態。8月份，原本定檔的皮皮魯系列《罐頭小人》再次宣布延期，童改IP命途多舛。
有意思的是，作為童話大王最有名的IP系列，《罐頭小人》前幾天的超前點映只有不到200萬，貓眼想看畫像中顯示，想看《罐頭小人》的用戶群體中主力軍竟然不是兒童群體，而是看著鄭淵潔的書長大的80后與90后。
如今的小孩們不認識舒克貝塔，也沒見過楊紅櫻的馬小跳與曹文軒的草房子。距離《舒克貝塔》的播出已經過去二十多年，看過94年《魔方大廈》的人也慢慢成了父母，這期間，再也沒有一部童改IP復制曾經的輝煌。
取而代之的是奔跑在青青草原的羊群，東北森林里出沒的熊大熊二，以及在水坑里打滾的佩琪。不能說有什么遺憾，只是當傳奇過的中國童話面臨斷代，誰都忍不住一聲嘆息。
當代兒童失去閱讀興趣了嗎？
當在老家里看到四歲大的侄子趴在沙發上刷抖音，蓓蓓的第一反應是震驚，“我都懷疑他能不能看懂！”但意識到當代年輕人基本都是雙職工，孩子扔給父母帶，往往一部手機就能讓一個熊孩子安靜一下午的時候，蓓蓓才明白過來，這或許是當代兒童最常見的狀態。
根據中國互聯網信息中心最新統計顯示，低于10歲的網民超過1800萬，2015年，有56%的兒童初次上網的年齡低于5歲，很多孩子對手機平板的了解甚至要超過父母。網上有一個段子，解決熊孩子最有效的方法就是給他一部手機。
《2019年全國未成年人互聯網使用情況研究報告》顯示，2019年，未成年人在互聯網上經常收看短視頻的比例達到46.2%。在3000多個調查樣本中，有76.3%的兒童在小學階段就開始接觸網絡游戲。
互聯網固然拉近了兒童與這個世界真實的距離，但各種錯綜復雜的信息正在以變異的、扭曲的方式層層疊加，一點點靠近原本純凈的童話的世界。或許這不是任何人的本意，可往往事態并不受主觀控制。
在算法產出的即時快樂中，即便是一則他們看不懂的視頻也能迅速取代曾經的白雪公主與辛黛瑞拉。何況兒童并沒有什么辨別能力，有調查顯示，只有兩成多未成年人在短視頻看到不良信息會質疑或者舉報。
可想而知，書籍的存在感正從這屆兒童的生活娛教中慢慢變淡。不像八九十年代的兒童除了每天定點等待動畫片播放，只能將課外情感寄托在童話書，小人書，連環畫上。
畢竟不管是娛樂還是學習，這屆兒童所能選擇的模式太多了。CSM的報告顯示，CCTV-14和金鷹卡通這兩家少兒上星頻道的收視份額都曾力壓湖南衛視。
紙質書慢慢變成了電子閱讀，商業宏觀數據也從側面印證了這一點，喜馬拉雅在聽書領域開辟了專門的“親子事業部”，還推出獨立的兒童音頻APP；蜻蜓FM在兒童音頻內容投入1.5億元；“凱叔講故事”已完成四輪融資，融資總金額超2.6億元。
這不由得讓人懷疑，當代兒童是不是已經失去了閱讀興趣？
其實也不然，因為依然有52.3%的兒童家長認為“紙質書籍”最適合兒童閱讀。2014年一項針對1500多個家庭的調查顯示，2~10歲孩子的父母中有一半表示，他們不允許孩子使用電子閱讀。
2016年，一項針對1500名家長的類似調查發現，35%的家長抵制數字閱讀，因為他們擔心孩子沉溺于純單向輸出的數字閱讀模式，會失去對紙質閱讀的興趣。
也就是說，一本承載幾代人喜怒哀樂的童話書不管在什么年代，仍然有存在的必要，就算是各種娛樂方式已經開始大肆搶占兒童市場，誰的童年都需要一個“皮皮魯”，可遺憾的是童話世界沒有永遠的“鄭淵潔”，這一代到下一代，或許不是觀念在變，而是市場在變。
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