爭(zhēng)議中的B站，摸到了天花板
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨郭丹純 胡汀瑯，編輯丨付曉玲 閔知
剛剛過(guò)去的八月，在暑期檔內(nèi)容戰(zhàn)事逐漸走向尾聲中，各大視頻平臺(tái)也相繼交出了上半年的成績(jī)單。
整體成績(jī)雖各有優(yōu)劣，但用戶核心基本盤(pán)方面，卻一致地“平庸”。
比如，跨過(guò)了億級(jí)會(huì)員門(mén)檻的騰訊視頻和愛(ài)奇藝，付費(fèi)會(huì)員增速放緩的情況在今年仍未有效緩解；正處于用戶快速拉升期的B站，2021Q2季度DAU環(huán)比僅新增260萬(wàn)人，增長(zhǎng)率不到5%。
這樣的表現(xiàn)，難免引發(fā)市場(chǎng)的擔(dān)憂情緒，可以看到，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日或次日，愛(ài)奇藝和B站的股價(jià)都有相應(yīng)下跌情況。
不過(guò)，在中概股市場(chǎng)低迷的形勢(shì)下，企業(yè)顯然不愿意再看到，影響公司價(jià)值的消極情緒持續(xù)蔓延，往往通過(guò)或業(yè)務(wù)舉措，或戰(zhàn)略調(diào)整，來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)信心。
像B站在財(cái)報(bào)發(fā)布前公布，日活用戶超越優(yōu)酷，僅次于愛(ài)奇藝與騰訊視頻，打破市場(chǎng)認(rèn)知。而此前2020Q4電話會(huì)議中更提出：未來(lái)三年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，是在2023年之前，月活用戶數(shù)可以達(dá)到4個(gè)億。
戰(zhàn)略層面明晰下，確實(shí)有一定效果。目前，看多黨已經(jīng)和看空黨“勢(shì)均力敵”，爭(zhēng)執(zhí)不下。
那么，到底哪種看法更有道理呢？依據(jù)又是什么？下面，本文將從貨幣化錨和用戶錨兩方面展開(kāi)分析。
一、用戶增長(zhǎng)仍是B站核心矛盾
市場(chǎng)上關(guān)于看多與看空的爭(zhēng)論，出發(fā)點(diǎn)眾多，可細(xì)化到B站經(jīng)營(yíng)的方方面面。但本質(zhì)上，是“貨幣化錨看空B站和用戶增長(zhǎng)錨看多B站”這兩個(gè)對(duì)立觀點(diǎn)。
持貨幣化錨觀點(diǎn)大多考慮的是，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂以及中概股集體不振的背景下，B站用戶增長(zhǎng)放緩的情況不可逆。用戶規(guī)模可挖掘空間有限，那么企業(yè)價(jià)值的錨定點(diǎn)理應(yīng)轉(zhuǎn)移到商業(yè)價(jià)值。
但就數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，B站的貨幣化營(yíng)收情況似乎并不理想，具體為：
·核心支撐的游戲業(yè)務(wù)，近幾年收入增速幾乎原地不動(dòng)，2021Q2更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
·學(xué)“優(yōu)愛(ài)騰”的會(huì)員付費(fèi)增值服務(wù)業(yè)務(wù)，無(wú)疑走上了一條為內(nèi)容而持續(xù)“燒錢(qián)”之路。
·聚焦泛二次元產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)，難以與全品類覆蓋的傳統(tǒng)電商以及抖音、快手相抗。
·本應(yīng)最具變現(xiàn)潛力的廣告業(yè)務(wù)，也因“不做貼片廣告”的承諾，有著天然限制。
由此，B站被看空者認(rèn)為“商業(yè)變現(xiàn)能力一般”，長(zhǎng)期企業(yè)價(jià)值想象力有限。
然而用戶增長(zhǎng)錨觀點(diǎn)的持有者，并不認(rèn)為B站到了切換商業(yè)價(jià)值估值的時(shí)候，理由是：B站的用戶增長(zhǎng)仍在拉升期，支撐點(diǎn)大致如下：
今年以來(lái)的用戶增速放緩，理論上是受去年疫情高位以及數(shù)輪“破圈”活動(dòng)的影響，屬于短期效應(yīng)。
另一方面，上述B站提出的“2023年用戶規(guī)模達(dá)到4億”目標(biāo)，對(duì)比目前僅2.37億的MAU，上升空間很大，企業(yè)發(fā)展重心也在此。
這一點(diǎn)有些券商（平安證券）也給出了假設(shè)預(yù)期：隨著破圈成功，年齡層次更加均衡，Z世代用戶比例降至50%（抖音、微博 Z世代用戶比例均約為51%），則B站總用戶規(guī)模可達(dá)4.65億。
這種情況下，談?wù)揃站貨幣化穩(wěn)定輸出為時(shí)尚早，而以用戶增長(zhǎng)空間論，價(jià)值潛力可期。
那么，到底哪一種理論支撐更具合理性呢？我們以剛經(jīng)歷估值錨定切換（從用戶增長(zhǎng)切換到變現(xiàn)價(jià)值）的拼多多為例，看一看B站目前究竟處于什么階段。
就用戶層面而言，拼多多價(jià)值錨定切換的前提是，2020年底其活躍買(mǎi)家數(shù)量即達(dá)到7.88億，超越同期的阿里，成為活躍買(mǎi)家數(shù)量最大的平臺(tái)。之后用戶規(guī)模增速，歸于平穩(wěn)。
但與用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂相反，拼多多的用戶粘性（MAU/活躍買(mǎi)家）卻在不斷拉升。如下圖，2020Q3-2021Q2，連續(xù)4個(gè)季度粘性保持在90%左右；與此同時(shí)，ARPU也在快速增長(zhǎng)。
用戶消費(fèi)習(xí)慣趨于穩(wěn)定，貨幣化效率提高，決定著拼多多從基本穩(wěn)定的用戶錨逐漸向貨幣化錨過(guò)渡的發(fā)展推進(jìn)。
而反觀B站，似乎哪一項(xiàng)都稱不上“達(dá)標(biāo)”。
用戶規(guī)模就不說(shuō)了，B站在視頻行業(yè)尚屬第二梯隊(duì)。
用戶留存上，一方面自2020Q3以來(lái)，用戶粘性明顯下降；但另一方面，在日均使用時(shí)長(zhǎng)上，自今年3月份以來(lái)有大的拉升。
這背后透露的邏輯，或許在于：去年以來(lái)的“破圈”活動(dòng)，新用戶實(shí)際“留下”有限，以及老用戶因內(nèi)容社區(qū)調(diào)性改變“逃離”，導(dǎo)致用戶粘性下滑。
然而留下的核心用戶，或許有著高粘性特點(diǎn)，促使使用時(shí)長(zhǎng)增加。
如此矛盾的表現(xiàn)，反映出B站的用戶行為和消費(fèi)特征仍處于摸索和適應(yīng)階段。
用戶習(xí)慣未定型的同時(shí)，B站的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也尚不穩(wěn)定。如下圖，各業(yè)務(wù)的收入比重還處于劇烈的變動(dòng)“換擋期”，難以用貨幣化錨進(jìn)行厘定和追蹤。
綜上來(lái)看，現(xiàn)階段B站仍處于追求用戶規(guī)模增長(zhǎng)階段，此時(shí)對(duì)B站進(jìn)行貨幣化錨定缺乏底層基礎(chǔ)支撐。
不過(guò)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，用戶增速放緩已是事實(shí)。而單從企業(yè)目標(biāo)和預(yù)期價(jià)值，就以用戶增長(zhǎng)錨看多B站，似乎欠缺說(shuō)服力。
為了弄清楚這一點(diǎn)，我們從具體的行為入手，對(duì)B站的用戶擴(kuò)張潛力和可持續(xù)性進(jìn)行測(cè)算分析，得到了不太一樣的發(fā)現(xiàn)。
二、增長(zhǎng)空間的“胡蘿卜”，平臺(tái)能否吃得著？
在外界認(rèn)知里，B站可能是國(guó)內(nèi)年輕用戶純度最高的平臺(tái)之一。而B(niǎo)站的數(shù)據(jù)層面也例證了這一認(rèn)知——據(jù)2021Q2電話會(huì)議：
B站用戶86%在35歲以下，平均用戶年紀(jì)在22.8歲。另外，我們?cè)凇丁百I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”撐起Ｂ站內(nèi)容“破圈”？》一文分析過(guò)，B站此前“破圈”的主力，是從Z世代（泛指1995-2009年間出生的一代）擴(kuò)大到Z+世代（指1985-2009年出生）。
那么，這些年輕人能否支撐起B(yǎng)站“4億用戶”的擴(kuò)張目標(biāo)呢？我們對(duì)此進(jìn)行了測(cè)算。
我們將B站現(xiàn)有2.34億用戶規(guī)模，按照用戶年齡：是否為Z+世代，以及不同年齡用戶分布情況：是否為一二線市場(chǎng)，劃分出B站不同年齡用戶的占比和分布情況，如下圖左。
以全體網(wǎng)民數(shù)為基準(zhǔn)，我們?nèi)砸杂脩裟挲g以及不同年齡用戶分布做劃分，可得以下的分布占比情況。
備注：假設(shè)不同等級(jí)城市，不同年齡層用戶占比短期內(nèi)大致不變，且其整體網(wǎng)民數(shù)量也不變。
由此，我們測(cè)算出B站在一二線城市（整體網(wǎng)民）的用戶滲透情況為：Z+世代用戶達(dá)到65%，非Z+世代用戶6%；在下沉市場(chǎng)的滲透情況為：Z+世代用戶占比達(dá)到45%，非Z+世代用戶4%。
在合理范圍內(nèi)，我們假設(shè)B站未來(lái)在一二線城市的Z+世代滲透率可實(shí)現(xiàn)80%，在下沉市場(chǎng)Z+世代的滲透率可達(dá)到70%（下沉市場(chǎng)用戶，相比一二線用戶對(duì)B站喜好偏低）。
那么，據(jù)測(cè)算B站主力的Z+世代用戶，在一二線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)空間分別為2200萬(wàn)和6000萬(wàn)。【用戶增長(zhǎng)數(shù)=（未來(lái)滲透率-現(xiàn)有滲透率）*整體用戶數(shù)】
而8200萬(wàn)的增長(zhǎng)量，離達(dá)成4億用戶的平臺(tái)目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還差8400萬(wàn)的龐大缺口。這意味著B(niǎo)站要實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長(zhǎng)，需要大力、橫向向非Z+世代用戶擴(kuò)張。
用作激勵(lì)的“胡蘿卜”已經(jīng)掛在了眼前，那么，平臺(tái)是否能吃得著呢？
三、“Z+世代”下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，強(qiáng)敵環(huán)伺
就目前來(lái)看，B站用戶增長(zhǎng)的重心仍是Z+世代，這從其內(nèi)容布局的側(cè)重就可以知道。
據(jù)2021Q1電話會(huì)議:我們還會(huì)進(jìn)一步地去拓展情感類，比如說(shuō)汽車(chē)品類、動(dòng)物品類、健身健康品類等。因?yàn)檫@些也都是年輕人群感興趣的內(nèi)容，所以今年我們會(huì)很重視地去做這一塊。
而從上述Z+世代用戶的測(cè)算空間來(lái)說(shuō)，B站現(xiàn)階段年輕用戶的擴(kuò)張著力點(diǎn)，大概率在下沉市場(chǎng)。
但具體到實(shí)際推進(jìn)上，B站目前做下沉無(wú)疑于“赤膊上陣”，在別人全副武裝的領(lǐng)域“挑釁”。
如今，視頻內(nèi)容的下沉賽道，被抖音、快手牢牢把控。
據(jù)CNNIC今年8月底的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，國(guó)內(nèi)短視頻受眾已有8.8億，占全體網(wǎng)民的87%左右。
想從這樣的基本盤(pán)里“奪食”，B站要么能培養(yǎng)起新用戶習(xí)慣，要么能有快速用戶拉升的方法，來(lái)改變局面。
但從用戶習(xí)慣入手，B站引以為傲的內(nèi)容質(zhì)量高標(biāo)簽，在下沉市場(chǎng)不見(jiàn)得是優(yōu)勢(shì)。畢竟對(duì)視頻是娛樂(lè)需求的大眾來(lái)講，產(chǎn)品目標(biāo)應(yīng)該是讓人放松不用腦子，而不是放松時(shí)候還要思考。要打破下沉用戶的這一習(xí)慣，B站不僅要高投入的市場(chǎng)教育，更需要時(shí)間沉淀。
而如果采取先快速“拉人頭”，再考慮市場(chǎng)培養(yǎng)的方式，B站可能同樣得不償失。
可以看到，抖音、快手在進(jìn)一步下沉上的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打了很久。
以極速版為載體，兩家的“燒錢(qián)”拉人大戰(zhàn)，雖然拉新效果亮眼，比如上線不到2年的抖音極速版，MAU已達(dá)到1.6億，但其競(jìng)爭(zhēng)模式已陷入囚徒困境，補(bǔ)貼根本停不下來(lái)。
而B(niǎo)站如果以此方式快速拉新，意味著成本將進(jìn)一步高企，如果不用此方式，又喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在視頻內(nèi)容賽道直接做用戶下沉難度頗大的同時(shí)，B站以內(nèi)容擴(kuò)張（下沉）進(jìn)行用戶增長(zhǎng)的策略，進(jìn)展也不太順利。
一般來(lái)說(shuō)，明星或頭部名人入駐，以及內(nèi)容泛娛樂(lè)化，是大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)擴(kuò)張，籠絡(luò)盡可能多用戶的普遍做法。這其中，做得比較成功有明星效應(yīng)積聚的微博。
2014年微博重心轉(zhuǎn)移，社會(huì)、明星以及影視等泛娛樂(lè)化話題成為平臺(tái)內(nèi)容輸出主力，圍繞明星本身，娛樂(lè)圈的大瓜、小瓜等話題，帶來(lái)流量的持續(xù)涌入。
據(jù)《2018年微博粉絲白皮書(shū)》，2018年微博上娛樂(lè)明星粉絲總?cè)舜瓮仍鲩L(zhǎng)39億，全年娛樂(lè)活躍粉絲近7500萬(wàn)。
借鑒這種模式，B站也在推進(jìn)明星入駐，但實(shí)際效果卻與微博差距頗大。如下圖，同一明星在兩家平臺(tái)的粉絲數(shù)，可謂天差地別。
備注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止于2021年9月
效果不佳的原因，或許在于花大量時(shí)間精力制作視頻，哪有在微博上隨便發(fā)幾張自拍就引來(lái)幾十萬(wàn)點(diǎn)贊來(lái)得輕松。基于此，很多明星入駐B不久，就偃旗息鼓了（如曾軼可）。
在引入明星豐富內(nèi)容輸出的同時(shí)，B站也在扶持平臺(tái)自身的內(nèi)容下沉創(chuàng)作者，拓展供給，但進(jìn)展仍然有限。
以2020年百大UP主為例，據(jù)調(diào)研，帶有下沉標(biāo)簽的UP主，只有敬漢卿，阿幕降臨等占比很小的一群（以帶有下沉標(biāo)簽的獵奇、搞笑、生活內(nèi)容為主的UP主）。
下沉內(nèi)容創(chuàng)作者不僅少，且大部分來(lái)自于北京、上海等一二線城市，內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域匱乏。這樣的情況，很難談?dòng)懈?jìng)爭(zhēng)力。
而在Z+世代下沉市場(chǎng)的用戶擴(kuò)張，強(qiáng)敵環(huán)伺，內(nèi)容拓展推進(jìn)不力的情況下，平臺(tái)的用戶拉長(zhǎng)可能不得不向“非Z+世代”用戶破圈轉(zhuǎn)移。但在“年輕用戶增長(zhǎng)”為主的大方向下，平臺(tái)似乎確實(shí)沒(méi)有做這方面的準(zhǔn)備。
四、“非Z+世代”年齡破圈布局空白
非Z+世代用戶擴(kuò)張的主力，無(wú)疑是高齡人群（畢竟“10”后最大也是小學(xué)生）。這一部分群體的視頻內(nèi)容需求有著特定的年齡特點(diǎn)，比如戲曲、大眾舞蹈、軍事等內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻從這部分群體的喜好入手，通過(guò)不斷豐富相關(guān)內(nèi)容，比如2019年，廣場(chǎng)舞內(nèi)容成為平臺(tái)視頻發(fā)布量的首位。到2020年底，在高齡人群市場(chǎng)爭(zhēng)奪上，已占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。
相比之下，我們目前并未在B站的部署和規(guī)劃中，搜集到相關(guān)布局。而其后期如果想跟進(jìn)布局的話，差距拉開(kāi)的情況下，追趕起來(lái)可能比較難。
總的來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)空間雖然極具想象力，但Z+世代下沉用戶增長(zhǎng)頗多掣肘，非Z+世代用戶破年齡增長(zhǎng)應(yīng)對(duì)匱乏，讓B站的用戶拉升本身缺乏足夠動(dòng)力。
這樣一來(lái)，“用戶增長(zhǎng)錨看多B站”論調(diào)也不太站得住腳。
小結(jié)
今年以來(lái)，B站用戶增速持續(xù)放緩，此前一致看好B站模式的市場(chǎng)，由此出現(xiàn)爭(zhēng)議對(duì)立。
轉(zhuǎn)而以貨幣化錨定位B站的投資者，鑒于其業(yè)務(wù)營(yíng)收表現(xiàn)，給出看空立場(chǎng)；繼續(xù)以用戶增長(zhǎng)為錨定的投資者，以企業(yè)管理層給出的用戶增長(zhǎng)空間為參照，看好B站預(yù)期。
而據(jù)我們的分析、拆解、測(cè)算，認(rèn)為用貨幣化錨定B站，時(shí)機(jī)未到，缺乏基礎(chǔ)支撐；而用戶增長(zhǎng)錨定B站未來(lái)價(jià)值，并不支撐絕對(duì)利好的判斷，反而利空的例證更充分。
至于預(yù)期結(jié)果究竟如何，就看要B站是否能突破各層面用戶增長(zhǎng)的限制因素。
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2021-09-03 11:16:45 音樂(lè)用戶平臺(tái) -
對(duì)話極氪CEO安聰慧：直營(yíng)模式下，廠商如何平衡用戶關(guān)系是個(gè)全新問(wèn)題
8月27日，吉利汽車(chē)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“吉利汽車(chē)”）發(fā)布公告稱，極氪智能科技（以下簡(jiǎn)稱“極氪汽車(chē)”）與五名投資者訂立購(gòu)股協(xié)議。投資者為英特爾投資公司、寧德時(shí)代、鴻商產(chǎn)業(yè)控股集團(tuán)有限公司、嗶哩嗶哩相關(guān)投資者、博裕投資。根據(jù)購(gòu)股協(xié)議，極氪汽車(chē)向投資者發(fā)行及配發(fā)合共約1.26億股Pre-A系列優(yōu)先股，將占極氪智能科技經(jīng)擴(kuò)大已發(fā)行股本約5.6%，總代價(jià)為5億美元。這是極氪汽車(chē)在宣布品牌獨(dú)立后，首次接受...
2021-09-03 07:00:55 聰慧汽車(chē)用戶 -
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騰訊攜手中國(guó)宋慶齡基金會(huì)打造“給孩子們的大師講堂”，各產(chǎn)品青少年模式內(nèi)容升級(jí)
【獵云網(wǎng)北京】9月1日?qǐng)?bào)道9月1日開(kāi)學(xué)之際，中國(guó)宋慶齡基金會(huì)與騰訊攜手為青少年定制“給孩子們的大師講堂”，用健康、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能青少年全面發(fā)展。該公益項(xiàng)目將邀請(qǐng)科學(xué)家、藝術(shù)家、時(shí)代楷模等1000位名人名家給孩子講科學(xué)故事、談藝術(shù)文化、分享成長(zhǎng)經(jīng)歷。大師講堂以10分鐘視頻的生動(dòng)形式，輔以AR和動(dòng)畫(huà)演示，在微信、QQ、騰訊視頻、騰訊微視、QQ音樂(lè)等騰訊各產(chǎn)品“青少年模式”中，面向廣大青少年首發(fā)和推薦。“...
2021-09-01 10:13:33 騰訊青少年宋慶齡基金會(huì) -
超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人內(nèi)容公司上海半人貓文化完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資
【獵云網(wǎng)北京】8月30日?qǐng)?bào)道近日，上海半人貓文化宣布完成公司天使輪近千萬(wàn)元融資，投資方為杭州萬(wàn)像文化。本輪融資將幫助半人貓進(jìn)一步奠定公司在超寫(xiě)實(shí)數(shù)字技術(shù)和互動(dòng)數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作層面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。近期火爆全網(wǎng)的國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人虛擬偶像Ayayi背后便有半人貓的身影。據(jù)了解，上海半人貓文化傳播有限公司創(chuàng)始人胡感華在動(dòng)漫、視效和游戲內(nèi)容領(lǐng)域蓄積深厚。公開(kāi)資料顯示，胡感華曾先后從0至400人多次操盤(pán)搭建過(guò)數(shù)字...
2021-08-30 14:13:36 內(nèi)容技術(shù)數(shù)字 -
誰(shuí)是Z世代的“腦白金”？
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者丨段然“熬夜敷面膜、啤酒加枸杞、蹦迪戴護(hù)膝”，這些“朋克養(yǎng)生”的操作在年輕人的身上展現(xiàn)的淋漓盡致，邊“作”邊“補(bǔ)”的生活方式也正逐漸被越來(lái)越多“愛(ài)玩又惜命”的年輕人所選擇。于是，不少營(yíng)養(yǎng)品品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)，資本也在批量押注這個(gè)“腦白金”賽道。近日，興趣營(yíng)養(yǎng)品品牌“Hala哈啦”（以下簡(jiǎn)稱Hala）完成了2000萬(wàn)元種子輪融資，由金沙江創(chuàng)投、KIP中國(guó)基...
2021-08-30 11:57:37 保健品中國(guó)產(chǎn)品
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