星巴克的優越感，還能維持多久？
圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來自于微信公眾號新浪科技（ID：techsina），作者：劉亞丹，編輯：韓大鵬，鈦媒體經授權發布。
星巴克自助餐，人均400元，卻吃了個寂寞？！
近日一條Vlog視頻在視頻網站“出圈”，博主在品嘗完星巴克自助餐后連連吐槽：自助不能自己拿餐、冰淇淋到離開時都沒有送上、6人份主食只是1-2人的量、唯一的肉品還是超市就可以買到的冷盤……
視頻內容引發共鳴，但爭議也隨之出現：
有疑似星巴克員工開始“教育”博主，稱不懂文化就不要來吃。
更有大V線上力挺星巴克文化，表示“不清楚文化背景瞎點評的消費者”、“裝逼的屌絲消費者承受能力只有99塊錢”等，此話一出，引得網友一片罵戰。
一個高贊的評論卻直指要害：都什么年代了，喝星巴克竟然還有這樣的優越感？
火冒三丈的自助餐
近日，美食博主毛毛與其團隊6人來到“星巴克臻選上海烘焙工坊店”探店。據其Vlog透露，此次用餐時間被限制在兩小時。
按照該工坊官方公眾號披露的消息，毛毛團隊所選的是398元單人微醺套餐，可以“不限量享用”各色餐飲。
但令毛毛團隊疑惑的是，所謂的“不限量享用”并非自主餐，而是服務員上菜；6人份的主食面包嚴重“縮水”；人氣較高的冰淇淋，直到結束都未送上，且中間催過3次……
視頻還透露，因為需要拍攝，服務員特意拿了個大盤子，而真實情況卻是小盤子，上面只有一片肉。“這個自助餐太辛苦了”、“給我退錢”、“等餐時間特別久”類似評論頻頻出現在視頻中。
該視頻播出不久，便引發了一陣風波。
先是疑似星巴克員工的賬號私信博主，宣揚了一番“星巴克文化論”。
此后又有擁護星巴克文化的大V在微博發文力挺，該文用侮辱性語言形容博主“忍住不看視頻小姐姐那張還沒整好的臉，也勉強忍住那個慘不忍睹的嗓音”，并且稱不了解星巴克咖啡和烘焙文化的消費者是“裝逼的屌絲，消費承受能力只有99塊錢”。
事情持續發酵后，也有網友稱，“不限量享用”的宣傳用語，極易讓消費者將之與大眾自助餐作比較。而且限時兩個小時，即時對于飲品愛好者，這也是性價比不高的選擇。有人直言：“即使只是來喝酒，2個小時也不夠，吃相會很難看。”
喝星巴克就高人一等？
作為一個在美國本土定位如國內沙縣小吃的連鎖店，星巴克如此硬核的優越感從何而來？
在知乎上，關于“為什么喝星巴克的人會覺得自己高人一等？”、“為什么喝星巴克或者買星巴克的周邊，會有一種莫名其妙的優越感”等提問仍然不斷。
“第一次去星巴克如何裝的像老手”、“如何在星巴克點餐不尷尬”等攻略也在網上流傳。星巴克有著默認的規矩，比如“中杯”要叫做“Tall”，卡布奇諾的發音要按英文……
星巴克員工服務，也以“我們并不是員工，是伙伴”長期被詬病，關于“星巴克員工為什么透露出一種優越感”的消費者體驗，屢見不鮮。
“在深圳某廣場星巴克，喝點東西。聽到旁邊兩個女員工在聊天，她們說，有些人真的很討厭的，根本沒喝過，也不會點東西，挺low的。星巴克是高檔餐廳，沒有錢的、還有一些窮學生就不要來了，還有得點了一小杯咖啡，就拍了幾百張照片，真的丟死人了……這樣的地方我絕不會再來第二次。”一位消費者在脈脈上公開吐槽。
實際上從上個世紀80年代開始，咖啡、巧克力、紅酒等，都被看作是“舶來品”。與一般小眾消費品不同，這三類消費品都屬于非必需品之外的“享樂型”消費品，也代表一定程度的“氛圍”享受。
90年代星巴克來到中國，率先在北京、上海等一線城市落地。一位來自境外的重度咖啡用戶回憶：“我零幾年來到大陸，那時候我有認真觀察，每次我去星巴克，里面坐得大多數都是歐美人、日韓等亞洲人，或者港澳臺人。大陸本土的咖啡消費還沒有培育起來。”
消費品行業咨詢專家沈博元稱，2013年之后，星巴克才真正深入到中國大陸二三線城市，并且擁有大量中國本土消費者。這個時間，也是中國咖啡消費文化慢慢培育的重要時間。彼時，星巴克與大型商場、核心寫字樓、交通密集地點結合，在中國遍地開花，其主要受眾人群是寫字樓白領、小資群體。
星巴克的“氛圍感”文化，也在這個階段形成。坊間曾流傳一份《星巴克完全裝逼指南》，從著裝、書籍、手機品牌、通話語言，到支付方式等等，富有指導性和戲劇性。
而拋開文化之外，美食快餐、連鎖店的模式，也給予了星巴克標準化生產的基因。
咖啡師行業人士張宏認為，星巴克在供應鏈、在咖啡生產、員工培訓的標準化和把控上，給予了他成為全球最大咖啡連鎖店的優勢。“你去一個陌生的城市出差，腦海里浮現的未必是瑞幸，可能是星巴克、肯德基、麥當勞。星巴克可以提供給穩定的品質，它的衛生和品控不會出大差錯”，張宏說道。
和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏也談到，雖然星巴克在整個咖啡領域，不一定代表最高品質，但是作為一個大眾化的咖啡品牌，它所塑造的咖啡文化和穩定的品控，在咖啡、連鎖行業內都是有典型和標桿意義的。
星巴克早已“麥當勞化”？
但是沈博元直言，現在的星巴克正面臨著危機：
“從我的角度來看，現在的星巴克和麥當勞沒有兩樣，就是一個消費咖啡、甜點的快餐店，它的消費人群已經在發生變化。你會發現，現在的星巴克非常吵，座位密集度高，里面很多做保險的、傳銷的，朋友說話都要用喊的。”
一位咖啡行業觀察專家稱，星巴克的服務與營運能力近幾年明顯下滑，與星巴克與統一集團2018年正式“分手”有關。2018年以前，星巴克華東區營運權還是由統一集團負責。
從歷史的角度看，星巴克在 1999 年進入中國市場，多地都與不同的集團合資，其中臺灣和江浙滬的代理權由臺灣統一集團掌管。這是星巴克進入海外市場慣用的策略，即與當地企業合資進入市場，在逐漸了解當地市場與政策允許之后，再逐步收回門店。
2017年，星巴克以約13億美元（約合人民幣87.59億元）現金收購星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，與統一集團“分手”，完成對中國大陸的全部控制。彼時，華東區幾乎占了星巴克中國市場的一半門店。
同樣是2017年，星巴克在美國的門店數量超過麥當勞，其“輕奢”的品牌形象就淪為了普通連鎖品牌。當時，精品咖啡正在逐漸興起，星巴克也感受到自己“麥當勞化”的危機。
收回在華控制權后，星巴克總部對華東市場非常重視，將此處作為“增長樣板”。星巴克臻選店也是星巴克總部在全球的高端化策略，其計劃在全球開1000家臻選門店；而更高端的臻選烘焙工坊店的目標是 20至30 家。上海臻選烘焙工坊就是星巴克在全球開的第二家。
博主毛毛團隊參加的星巴克自助餐，就是上述工坊的首次餐飲暢享嘗試。但沈博元對星巴克的策略很不解，“他們限時2個小時用餐，應該是想模仿鉑悅、麗茲卡爾頓等5、6星級酒店。但是星巴克咖啡師不擅長做餐飲，他們都是中央廚房統一配送，咖啡師就用微波爐、烤箱加熱產品，這與星級酒店廚師的水平差太多。他們在餐飲上沒有經驗，原本想呈現的效果一定不是目前這樣。”
事實上，這并非星巴克在餐飲上的首次嘗試。2020年上半年，星巴克也借植物肉概念，推出過別養植物肉千層面、意面等產品。該款產品被不少消費者稱為“避雷產品”，目前該系列產品多數已下架。
此次上海臻選烘焙工坊的策略，也顯露出星巴克總部對中國餐飲市場的生疏，在高端化的定位摸索中，墜墜不穩。冷盤肉、烘焙披薩等，對大眾消費者來說，還是離印象中的自助餐太遠。而星巴克臻選店推崇的精致品酒、咖啡文化，也與自助餐“餓著扶墻進，撐著扶墻出”的定位不符。有消費者調侃道：“自助餐只要出現面包和冷盤肉，我就負評；他竟然只有面包和冷盤……”。
前述咖啡觀察專家稱，星巴克臻選店就是店面更大，品類多一些，價格高一些，但是本質上還是很吵的“麥當勞化”連鎖店；與統一分手這幾年，星巴克在員工培訓上一路下滑，星巴克員工高冷和距離感一直沒有改變。
“美國的星巴克雖然裝修不如中國，但是員工都很親和，有一種Family coffee的親近感；日本的星巴克，員工都做了嚴格的微笑式培訓，即使咖啡師在工作時，也會與顧客有互動。但是中國星巴克員工就是低頭做事，表情很嚴肅，不太理客人。”沈博元補充道。
（左圖為低頭作業的中國咖啡師，右圖為全程微笑的日本咖啡師）
年輕人不再“忠誠”
另一方面，星巴克正在流失原有的小資人群。
北京的互聯網大廠內，Costa等英式咖啡連鎖店早已入駐。追求氛圍感的年輕人，愛上了在韓國品牌“漫咖啡”內看書。在上海街頭，Manner與星巴克迎面對抗，咖啡圈甚至有傳言，在星巴克對面開一家Manner Coffee，星巴克的客流會下降30％。
“星巴克太吵了，我已經2-3年不去了，如果約商務談話，我現在可能會選擇costa ,他相對安靜。”一位消費者直言。
本月初，星巴克公布2021財年第三季度財報顯示，中國市場出現了增長放緩的態勢。該季度，星巴克中國的收入為9.1億美元，同比增長45%，但客單價卻同比下滑9%，同店銷售額同比增長19%，也不及預期。
在國內，星巴克正面臨著本土咖啡和新式茶飲的圍剿。在氛圍感上，奈雪在創立之初就模仿著星巴克，其高端茶飲、強社交屬性的定位，與星巴克如出一轍。
在北京某商城內，星巴克、奈雪、喜茶先后入駐。而星巴克和商場內的哈根達斯一樣，早期的宣傳和定位，都是針對80后。但在Z時代興起后，個人理性意識復蘇，大眾消費也在往性價比消費轉型，市場也有了蜜雪冰城和茶顏悅色的一席之地。同時，瑞幸、Manner在改寫星巴克的定價權，永璞、三頓半、集鷹等凍干速溶咖啡也在搶占星巴克的份額……
在一級市場，今年咖啡領域持續火爆，Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、永璞咖啡等陸續融資，參投機構不僅包括IDG、紅杉等老牌基金，美團、字節跳動、B站等大廠也一起入局。
可見，由于過往的積累，星巴克的優越感雖尚在，但留給它的時間真的不多了。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 內容產業 生活消費相關文章
-
eBay 與泰案聯達成戰略合作，升級中國汽配出海之路
近日，eBay與泰案聯中國（TecAlliance）在廣州簽署了戰略合作協議并共同舉辦“千帆計劃”汽摩配采配會。通過此次合作，eBay汽摩配賣家將得到泰案聯的專屬數據支持和優質供應商資源，通過數字化管理提高在eBay平臺的運營效率，加速拓展海外市場。此次簽約暨“千帆計劃”汽摩配采配會為eBay汽摩配賣家和泰案聯優質供應商搭建起一個采供信息交流的平臺，吸引了近百位eBay汽摩配賣家以及泰案聯優質供應...
2021-09-09 11:57:13 賣家汽摩配數據 -
閆曉東：一場“外交大戰”正向我們中國走來！
當今叢林法則亦然盛行世界，核武器無疑成為“鎮國之寶”。如若有誰算計我們的“鎮國利器”，勢必觸動我國的安全神經。然而，近期極力打壓我國發展的美國及其幫兇正在醞釀一場外交大戰。一、山雨欲來風滿樓今年初，俄美決定《新削減戰略武器條約》延期之前，2月4日，新上任的美國國務卿布林肯表示，“拜登政府將利用5年的延長期限，爭取達成一項涉及美俄所有核武器的軍備控制條約”，還要“通過軍備控制來減少中國不斷增長的現代化核武庫所帶來的危險”。8月27日，美國負責監管核武庫的戰略司令部副司令、空軍中將布西爾宣稱，中國的核武正處于...
2021-09-09 08:53:36 中國美國俄羅斯閆曉東 -
從風險飛漲的地產債，看中國房地產的未來！
來源：勢場（ID：shichangcaijing）A在祖國的廣袤大地，很多地方已經開始感受到絲絲涼意了，可當前的房地產業形勢，卻早已進入了秋風蕭瑟。“這個秋天我們的日子不好過，國家今年嚴厲打壓地產，嚴控資金流入，目前可以說房地產業已經進入寒冬了，各大房地產商都在加速回籠資金。”地產業從業者小鄢表示。2021年的樓市調控來得比過去任何一次都要狠一些，根據中原統計數據，顯示截止到7月底，地方政府調控次數高達370次，中央調控文件高達47次。如同一位研究員所說：從地產股票就能看出這個行業的前景。龍頭的房地產股票...
2021-09-09 06:53:57 地產風險未來 -
這個中國人讓美國忌憚了一輩子！
作者：戎評來源公眾號：戎評（ID：rongping898）已獲轉載授權又是一年秋風祭！9月9日，是共和國開國主席毛澤東同志的忌日。自我開始寫文后，每逢雙九之際，都會寫文章紀念先主席。既是告慰革命先烈，也是時刻警醒自己，今日生活之幸福美滿從何而來。今年的主題是通過中美博弈看毛主席偉大的戰略智慧！毛主席這輩子交鋒過的外敵有很多，但從整個國家民族的命運以及對全球格局的變遷來看，大洋彼岸的美利堅合眾國絕對是最重要的那位。說起美國的發展史，那絕對算得上吊炸天，開局一張殖民地，裝備全靠打BOSS，除了第二次英美戰爭的...
2021-09-09 06:53:47 美國中國人 -
又來了！“中國正在以驚人速度增加核彈頭”？
來源微信公眾號：補壹刀已獲轉載授權執筆/胡一刀 鴿子叨8日，美國“本福德”號（USS Benfold）宙斯盾導彈驅逐艦未經中國政府批準，非法闖入了南沙美濟礁12海里內。中國人民解放軍南部戰區組織海空兵力進行跟蹤監視并予以警告驅離。我南部戰區新聞發言人表示，事實一再證明，美是不折不扣的“南海安全風險制造者”，是南海和平穩定的“最大破壞者”。另一方面，日本自民黨總裁、新任首相的有力爭奪者岸田文雄在接受美國媒體采訪時宣稱，“日本需要考慮建立針對中國等潛在敵國的導彈打擊能力”。而且還進一步提到臺灣問題。在美國及其...
2021-09-09 06:53:30 核彈頭中國驚人 -
印度為何造謠中國將獲得阿富汗美軍基地？
原創： 后沙來源微信公眾號：后沙已獲轉載授權阿富汗傀儡政權垮臺，阿塔掌權后，美國“當之無愧”地成為了最大輸家，而另一個大輸家就是印度，長遠來看，它甚至可能比美國輸得更慘。阿富汗新政府已開始正式運作。印度當局急于改變自己在阿富汗問題上的被動局面，當美國遠離阿富汗，印度卻還不死心，甚至想請俄羅斯帶它玩。7日，印度國家安全顧問多瓦爾邀請俄聯邦安全會議秘書帕特魯舍夫訪問新德里，印度外長蘇杰生也與他舉行了會晤，主要話題就是阿富汗局勢。印度媒體稱印俄將就阿富汗問題進行合作。而俄方只是稱雙方交換了意見。印度外交部副部長...
2021-09-09 06:53:11 阿富汗印度中國 -
中國反壟斷也要對準美國公司！
來源微信公眾號：大樹鎮長就在去年這個時候，很多人恐怕難以想象高高在上的互聯網公司們也會被一記記鐵拳打醒，反壟斷、數字安全、網絡安全、個人隱私等等一道道規矩立下了，互聯網以及背后的資本們陷入了不安。當然，它們也開始了反思。比如紅杉資本全球執行合伙人沈南鵬在前不久公開說，ESG將成為紅杉投資決策的重要指標。所謂ESG就是從環境、社會責任以及企業治理方面對一個公司進行評判，而不是單單只考慮投資收益。這是一個非常大的轉變。中國國內的反壟斷經過多年的發展，終于將新興的互聯網行業納入反壟斷體系，在反壟斷帶領的種種政策...
2021-09-09 06:53:09 也要美國中國 -
青科孵化器入選“科創中國”2021全球百佳技術轉移案例
●2021年9月6日上午，2021中國國際技術貿易論壇在國家會議中心順利召開。會議期間，由中國國際科技交流中心、中國科協新技術開發中心、國家科技評估中心、中國科技評估與成果管理研究會共同主辦，北京國際技術交易聯盟承辦的《“科創中國”2021全球百佳技術轉移案例》正式發布。中國老科協常務副會長、中國科協原黨組副書記、副主席齊讓，“2021全球百佳技術轉移案例”評審專家組特邀專家代表、科技部國際合作司...
2021-09-08 22:53:57 中國科協科技峰會 -
打敗環球影城、迪士尼的中國公司，應該長什么樣？｜鈦度熱評
環球影城將于中秋節放假的前一天正式開園，內測階段已經人潮洶涌，周邊酒店、假日機票價格飆升，相關概念股大漲。從迪士尼到環球影城，海外主題樂園在國內的復制屢獲佳績，但是包括萬達、光線傳媒、奧飛娛樂等眾多曾經想要打造“本土迪士尼”的公司卻都表現平平，中國本土的主題樂園應該是什么樣的？國風IP的興起對打造本土樂園是否有幫助？最有可能創造中國版迪士尼的公司是哪家？本期《鈦度熱評》欄目特邀資深媒體人一起就話題...
2021-09-08 22:53:19 迪士尼環球影城 -
王波明：北交所應成為中國的納斯達克
北京證券交易所服務于廣大創新型中小企業，這使中國證券市場的布局將更加完善，為中國未來的經濟發展提供助力。...
2021-09-08 20:56:19 納斯達克交易所北京
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
