早階新媽消費風尚：消費程度較低，消費態度精明
圖片來源@視覺中國
文 | 易觀分析
中國母嬰產業是一個跨行業、跨部門的綜合產業群，主要滿足孕產婦及0-12歲階段嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛、樂等需求形成的一個消費產業體系。早階新媽指正處于準媽媽階段和剛剛成為新手媽媽階段等母嬰早期階段的媽媽群體們。本文將母嬰早階新手媽媽人群涵蓋范疇劃分為備孕期（指正處于備孕期且未生育過的用戶）、懷孕期的準媽媽（指正處于懷孕期且未生育過的用戶），以及0-1歲這個階段的新手媽媽（指已經生育且是第一次生育，且小孩目前處于0-1歲的用戶）。
01 中國早階新媽群體營銷價值概述
- 伴隨三孩政策實施及消費升級，母嬰行業具有可觀的發展潛力
近年來，隨著母嬰人群收入和消費水平的持續提升，以及育兒觀念和標準的升級，母嬰行業交易規模保持穩定增長態勢。此外，全面三孩政策的落地實施也將進一步刺激行業發展，帶來行業發展機遇。因此，易觀分析認為，中國母嬰行業仍有著較為可觀的發展潛力。
根據易觀數據預測，2021年中國母嬰行業交易規模將突破3萬億人民幣，同比上漲6.0%。
- 女性消費能力持續提高，早階新媽群體營銷價值仍待充分挖掘
數據顯示，女性購物頻次遠高于男性，且伴隨女性職場地位提升、收入提升，女性消費能力也持續提高，“她經濟”市場體量龐大。
其中，早階新手孕媽群體消費潛力可觀，尤其是在備孕期、孕期以及育兒期媽媽群體消費激增，消費意識前置在此階段逐漸形成。同時，當前早階新手孕媽人群也逐漸多元，職場辣媽、高學歷寶媽、新生代媽媽等規模不斷壯大，細分孕媽群體營銷價值仍待進一步拓展。
- 早階新媽投放標簽轉化較高且消費涵蓋全方位，受品牌關注
孕媽人群消費范疇涵蓋了母嬰健康、影視游戲娛樂、家庭消費、金融理財等全方位，且投放轉化較高。伴隨孕媽人群獲取消費信息的渠道發生改變，全渠道營銷成為大勢所趨。
此外，根據調研數據顯示，超三成的早階新媽人群表示容易受到種草，尤其是育兒階段新媽人群更易被種草。KOL種草、紅人經驗分享、育兒醫生專家知識類的內容在影響和引導母嬰人群決策時作用凸顯。
02 中國早階新媽群體用戶行為洞察
本文樣本情況受訪用戶以正在備孕、懷孕或新手育兒階段的90后在職人群為主。
- 消費剛需：消費廣泛，涵蓋孕檢、日用、服飾及營養保健品等母嬰類剛需用品
從早階新媽所處不同母嬰階段的消費品類來看，母嬰消費品類涵蓋廣泛。備孕期消費剛需品類主要包括驗孕、孕前體檢、備孕保健等品類；懷孕期消費剛需品類主要包括為新生兒的到來囤各類母嬰用品；而新手媽媽育兒階段消費則包括兒童日用、服飾、玩具等。
- 資訊獲取：用戶資訊獲取集中于線上，母嬰APP及網站是主力渠道
早階新媽獲取資訊的手段多樣，但是主要集中于線上，其中母嬰相關APP/網站、微信公眾號、抖音/快手等短視頻平臺是早階新媽獲取資訊的主要渠道。
- 線上流量：母嬰APP用戶主要活躍于母嬰綜合社區領域，行業馬太效應明顯
根據易觀千帆數據顯示，母嬰APP活躍用戶主要集中分布在母嬰綜合社區領域，媽媽網孕育、寶寶樹孕育、媽媽社區的活躍用戶規模位居領域前三，且頭部企業在用戶粘性方面也有著較為明顯的領先優勢。易觀分析認為，伴隨著以社交屬性為核心的母嬰綜合社區平臺逐漸向商品、工具、服務等多元化領域拓展，行業馬太效應也愈發明顯。
- 消費渠道：線上消費觸點多元是吸引早階新媽線上消費的主要原因
早階新媽人群最常通過線上綜合電商平臺以及線下母嬰店或綜合商超購買母嬰相關產品。易觀分析認為，線上消費渠道豐富，消費觸點多元是吸引早階新媽群體進行線上消費的主要原因。
- 消費態度：早階新媽沖動消費程度較低，消費態度越發精明
整體而言，早階新媽對于母嬰產品選擇較為謹慎，沖動消費程度較低，但價格不是其重點考慮因素，并且廣告能對用戶選品消費產生促進影響。調研數據顯示，26.1%的早階新媽用戶容易沖動消費。此外，超半數受訪早階新媽用戶表示對母嬰產品價格并不敏感。
- 消費廣告轉化：早階新媽青睞信息流廣告，包含促銷信息以及用戶感興趣的產品廣告內容更能促進用戶點擊
早階新媽備孕期
備孕期人群最希望獲得備孕知識輔導，并且會提前儲備懷孕期及育兒期相關知識
調研數據顯示，75%的備孕期用戶表示希望能獲得各類備孕知識輔導，并且超半數備孕期用戶會提前儲備孕期以及育兒的相關知識。此外，產后修復相關內容已經前置到備孕期階段，受到用戶關注。
母嬰APP或網站是備孕人群獲取各類備孕知識的主要渠道產檢、建卡等知識受到備孕人群重點關注
母嬰垂類APP或網站是備孕人群獲取各類備孕知識的主要渠道，微信公眾號以及家人長輩緊隨其后。其中，備孕人群通過母嬰APP或網站了解的知識點類型比較集中，產檢、建卡等知識點受到重點關注。
早階新媽備孕期花費集中在5000至10000元，線下母嬰店和線上綜合電商消費渠道并重。
早階新媽備孕期主要消費渠道集中在線下母嬰店、綜合電商平臺、線下綜合商超等渠道。消費品類以排卵紙/驗孕棒、孕前體檢套餐、備孕營養保健品、備孕書籍/育兒書籍等為主。早階新媽備孕期消費金額集中在5000-10000元。
早階新媽懷孕期消費支出高于備孕期，更傾向于為更安全和智能的產品“買單”
早階新媽懷孕期花費集中在1萬至2萬元，消費支出高于備孕期更傾向于為更安全和智能化的產品而接受額外溢價。
早階新媽懷孕期
孕媽主要通過母嬰APP了解消費品信息，其次是有經驗的長輩在購買選擇時，最看重產品安全與品質
在了解母嬰消費信息渠道方面，80%的受訪用戶表示也主要通過母嬰APP或相關網站了解各類母嬰產品，其次是有經驗的長輩，以及通過媽媽群、熟人朋友推薦。而在選擇產品時，最看重產品安全與質量，產品國別貨源等因素在消費者心中弱化。
精致媽媽風潮進一步滲透，悅己美妝消費需求提升
數據顯示，過半數受訪用戶表示會在懷孕期間化妝，且超六成早階新媽表示會使用孕期專用化妝品。此外，在懷孕期間，孕媽也積極進行身材管理，孕產健身課以及孕期寫真消費意愿較強。可見，伴隨消費升級以及精致媽媽風潮進一步滲透，早階新媽人群對悅己美妝的消費需求也隨之提升。
早階新媽懷孕期消費品類比備孕期明顯增多，孕媽寶寶兩手抓
整體來看，懷孕期消費品類主要為孕媽自身和即將到來的寶寶添置，寶寶集中于嬰兒用品與奶粉，孕媽則自身營養保健、服飾美妝兼顧。
早階新媽懷孕期花費集中在1萬至2萬元，消費支出高于備孕期更傾向于為更安全和智能化的產品而接受額外溢價
早階新媽育兒期
育兒產品消費：育兒消費剛需力釋放，線下母嬰店成為新手媽媽消費主場景
從0-1歲的育兒期消費情況來看，在此階段，育兒消費剛需力釋放，母嬰家庭在多個育兒品類上有著強消費需求。消費關注因素除安全和產品質量之外，舒適性的消費需求提升。此外，有著更強近場育兒消費場景的線下母嬰店成為新手育兒媽媽的消費渠道首選。
- 育兒服務消費：早階新媽關注新常態有變化
重體驗育兒理念下，親子出游拉動母嬰消費再升級，兒童保險服務以及產后瘦身修復成為早階新媽關注新常態。
進入0-1歲新手育兒期，母嬰消費高于備孕以及懷孕階段
易觀分析認為，隨著進入育兒期，母嬰人群購買商品不再僅限于滿足備孕和懷孕的一些基本需求，而開始出于養育的消費需要，尤其是眼下90后、95后逐漸成為早階新媽的主要人群，顏值經濟和科學育兒理念帶來更多元的消費需求。
例如，新手媽媽對于寶寶養育相關商品消費的增加、自我產后修復和健康消費的增加，以及家庭大健康、家庭消費的增加等等。因此，進入育兒期，母嬰消費高于備孕及懷孕階段。
03 中國早階新媽群體消費趨勢分析
- 孕媽帶動家庭消費穩定增長，家庭大健康、汽車、家電升級等新興消費熱點值得關注
孕媽不僅是母嬰產品的主要消費者，也在家庭大健康、家電升級、汽車升級、甚至房產等家庭消費品類上具有較高消費決策權。
調研數據顯示，育兒期階段的新手媽媽超半數受訪用戶表示有購車計劃。
- 伴隨精細化科學喂養需求，母嬰細分產品品牌持續創生
隨著90后已經成為母嬰消費的主力人群，科學精細化喂養、知識型消費，以及顏值經濟等也隨之而來。母嬰產品細分品牌以滿足用戶個性化需求不斷創新創生，除了滿足用戶“安全”和“營養健康”兩大核心需求之外，更多滿足用戶特殊配方、抗敏、天然等個性化、精細化喂養需求。
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