上市后的海倫司，如何講出小酒館的新故事？
文丨紅餐網（ID：hongcan18），作者丨劉佳
9月10日，連鎖酒館海倫司登陸港股上市，這家服務于年輕人的小酒館，憑借十元定價叩響了港股的大門，成為國內“小酒館第一股”。
據紅餐網了解，海倫司創立于2009年，目前已經在全國開出了528家小酒館，年營收超8億元，是國內最大的連鎖小酒館。其創始人徐炳忠曾是退伍老兵，還做過保安，誤打誤撞進入餐飲行業，如今身價已隨著海倫司的上市飆漲至200億港元。
這個“酒館資本化”的故事是如何編織起來的？在“第一股”的華麗外衣下，海倫司又潛藏著怎樣的隱患？上市輸血，能否解決這些隱患？
市值超300億港元，“線下酒館第一股”誕生
9月10日，海倫司小酒館（Helen’s）正式以“9869” 為股票代碼在港交所主板掛牌上市，成為香港股票市場上的“線下酒館第一股”。
據了解，海倫司在本次IPO中總計發行1. 35億股股份，其中香港公開發售部分獲約30.80倍超額認購，國際發售部分則獲約25.58倍超額認購。據相關媒體報道，多家頂級國際長線基金和主權財富基金均參與了本次認購。
上市首日，海倫司高開超16%，截止發稿報24.25港元/股，漲幅近23%（下班發稿前再確認更新一次），總市值約為303億港元。上市之前，海倫司已獲近30倍超額認購。
而隨著海倫司的上市，其掌門人——持股77.42%的徐炳忠，身價也一躍達到了200億港元之多，成功上榜福布斯億萬富豪名單。
根據弗若斯特沙利文的報告，截至2020年12月31日，海倫司是中國市場中唯一酒館數量超過100家的連鎖酒館，酒館數量超過第二名的4倍以上。不管是從規模還是數量來看，海倫司已經是目前國內最大的連鎖小酒館。
而上市后，按照規劃，海倫司將把所獲融資金額的70%用以擴展新門店，繼續擴張市場。
海倫司執行董事長在上市后的群訪會上表示，預計2021年將實現新開門店400家，2022年和2023年計劃分別新開630、900家，在2023年年底前，酒館總數增至約2200家。
中國最大的線下連鎖酒館是如何煉成的？
海倫司小酒館是怎么走到今天的？
實際上，海倫司的第一家店并沒有開在國內。2005年，海倫司創始人——70后退伍老兵徐炳忠跑到老撾開了個小酒館，還順帶撈到第一桶金后才回國發展。至此，海倫司的故事開始了。
2009年，徐炳忠在北京五道口附近的東升園，以20萬元一年的租金接手了一個要轉讓的店鋪，于是，國內第一家海倫司小酒館誕生了。
△圖片來源：海倫司新浪博客
值得一提的是，徐炳忠在開第一家海倫司時特地避開了500米之外的核心商圈，那里的租金要200萬一年。選擇大商圈附近的店鋪、走低價的選址策略從此貫穿了海倫司的發展歷程。
很快，挨著清華北大的海倫司在附近的留學生圈子走紅了，而最初這一批留學生消費者作為種子用戶，也日益吸引來了更多國內年輕人。這讓徐炳忠開始意識到，從留學生的圈子里走出來，面向更多的中國年輕消費者，做他們的線下社交空間，或許是個不錯的生意。
2012年，海倫司進入成長期重新定位，客戶群從留學生變為所有年輕人，將自己定位為“年輕人的社交平臺”，盡其所能地投18-25歲年輕人所好。
比如，打“低價策略”，其他酒館20元1瓶的啤酒海倫司只賣10元，百威、科羅娜以及自有品牌都不超過10塊錢，從而迎合口袋沒什么錢的大學生消費；不設最低消費、服務費和隱形消費；在裝修風格上，融入世界各地的風情元素，還加入鏤空雕花燈飾、撞色搭配方形裝飾、精致木刻雕花等各異裝飾，契合年輕人的審美口味。
△圖片來源：海倫司官方微博
重新定位后的海倫司生意越來越好，但它并沒有急著擴張，而是穩扎穩打地打造單店模型，比如啟用ERP系統、連鎖管理系統提升酒館管理效率；引入海外設計師和音樂師，設計讓顧客能夠自在交流、舒適的門店環境。
到了2018年，運營模式達到高度標準化的海倫司將全部加盟門店轉為直營模式，開始按下擴張發展的加速鍵，在下沉市場跑馬圈地。
據了解，2018年到2020年期間，海倫司在上海、天津、廈門、武漢等地開出了多家酒館，二線城市的門店數量從82家增長到了200家；三線及以下城市的門店數量從53家擴張到了94家，品牌總門店數量分別達到162、252、351間，營業收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，在中國酒館行業中連續三年保持市場第一。
△圖片來源：海倫司官方微博
品牌發展得越來越好后，資本也紛至沓來。一開始，海倫司在投資人的面前表現得十分“硬氣”，徐炳忠曾在與黑蟻資本管理合伙人何愚首次見面時直言：“你是我見的第一個投資人，交個朋友，但是在上市之前我們不需要融資”。
但誰也沒想到，2021年2月，海倫司突然“自打臉”，接受了3280萬美元融資，由黑蟻資本領投，投資銀行中金公司跟投。這一年是海倫司成立的第12年，彼時海倫司門店數已超300家，全年營收逼近10億元。
融資僅僅過去一個月，海倫司便向港交所遞交了招股書，沖刺IPO，并于今日(9月10日）成功敲鐘，成為酒館第一股。
不過，值得一提的是，上市，或許并不是海倫司的終點。
△圖片來源：海倫司官方微博
上市，并不是海倫司的出路
海倫司稱，上市后，公司將加速擴張，預計在2023年開店2200家。
但紅餐網注意到，未來海倫司要想繼續擴張，還要直面因發展速度過快、競爭對手不斷入局等帶來的一系列問題。
1.?增收不增利，飛速擴張帶來負債和虧損?
標準化模式下的加速擴張如同一把雙刃劍，一方面確實能幫助品牌加快占領市場，另一方面，也會導致人力和租金成本暴漲，影響品牌的盈利能力。
在近幾年的高速擴張下，走低價、直營模式的海倫司，其盈利能力已經不可避免的受到了影響。
△圖片來源：海倫司官方微博
招股書顯示，由于大規模擴張門店，海倫司近年來的負債率始終在80%以上，2018年、2019年、2020年末，海倫司的凈流動負債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。而同期海倫司現金及現金等價物分別為1010萬元、2230萬元以及2430萬元。
對于負債率，海倫司曾在招股書已經提示風險稱：“流動負債凈額可能使公司面臨一定的流動性風險，并可能限制經營靈活性，以及對公司拓展業務的能力產生不利影響”。
除了負債率居高不下，海倫司凈利潤的表現也不穩定：2018年-2020年分別為973.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元，年經營利潤率分別為25.7%、28.7%以及18.6%。2020年，海倫司經調節后的凈利潤率也由2019年時的14%降至8.1%。
對于凈利率的下降，海倫司官方解釋稱，是受所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務開支激增，以及疫情的負面影響。
△圖片來源：海倫司官方微博
但有眼尖的業內人士發現，在2021年第一季度，海倫司的凈虧損高達7633.2萬元，而在疫情最嚴重的2020年第一季度，海倫司卻只虧了1600萬。在疫情得到控制，經濟環境復蘇的2021年，海倫司卻多虧了6000萬，可見增收不增利的問題根源并不是疫情。
這就側面印證，困擾海倫司的問題仍在內部，如果這些內部問題不解決，要想健康發展恐怕不容易。
2.?搶食者眾多，海倫司核心競爭力受到沖擊?
海倫司的招股書顯示，我國酒館市場規模預計將在2025年增長至1839億元人民幣，在向好的市場前景之下，酒館行業的滲透率和市場集中度極低，包括海倫司在內的前五大酒館品牌，市占率僅為2.2%。
在廣闊的市場機會下，越來越多競爭者入局“分蛋糕”。
比如，海底撈推出“Hi撈小酒館”，出售9.9元雞尾酒，直接和海倫司的低價策略對沖；新茶飲巨頭奈雪的茶，開出了名為BlaBlaBar的奈雪酒屋，已進入北上廣深，以及杭州、蘇州、沈陽、武漢、廈門、福州等二線城市，大有在全國鋪開的架勢。
此外，和府撈面、老鄉雞、喜家德等品牌也推出了相應的小酒館來搶食“餐+酒”的賽道。
除了跨界做酒的餐飲品牌外，海倫司還面臨和它一樣奔著小酒館而來的對手，比如，在海倫司通過港交所聆訊當日，宣布完成總額過億元的Pre-A及A輪融資的酒館品牌“貓員外”。除新式小酒館之外，本色、蘇荷等重資產傳統酒吧，也依舊在市場上有比較穩定的受眾群體。
未來，隨著小酒館的市場競爭日益加劇，海倫司還能保持領先的規模優勢嗎？目前還沒有人能給出答案。
△圖片來源：海倫司官方微博
此外，招股書顯示，海倫司還面臨一系列風險提示，比如翻臺率低、門店擴張不及預期、新老門店分流下滑、股東減持等。
今年8月，有顧客在濟南一家海倫司小酒館的“可樂扎”中喝出大量蠕蟲，對品牌造成了重大打擊。由此可見，食品安全風險也是海倫司擴張發展的隱患之一。
不過，面對自己未來的挑戰，海倫司方面已經有清晰的認識，并打算通過“去小酒館化”，轉向平臺化方向發展。
據媒體報道，在海倫司上市慶祝活動后的交流會上，海倫司的兩位董事、高級副總裁雷星和張波透露，海倫司正在將名稱中的“小酒館”去掉，未來會逐漸“去小酒館化”，往平臺化方向發展。例如與周邊燒烤餐廳合作，讓燒烤產品進入門店，保持開放和包容。
小結
對于“小酒館第一股”來說，上市不是終點，而是起點。低價營銷和直營連鎖的模式還不足以讓品牌形成自己的護城河，如何盡快止住擴張帶來的虧損，如何避免同質化競爭，都是海倫司亟待解決的課題。
未來，海倫司能在新玩家不斷入局的酒館賽道保持住龍頭地位嗎？我們拭目以待。
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