泡泡瑪特的下一站，是迪士尼嗎？
圖片來源@視覺中國
文 | 消費界，作者丨曉夢??
導讀：
泡泡瑪特似乎一直和盲盒綁定在一起，但其實泡泡瑪特之所以值錢并不只是盲盒。
除了盲盒，泡泡瑪特有更大的野心。而中國潮玩的市場在未來也會有更大的可能。
泡泡瑪特雖然被稱為“潮玩第一股”，但其實并沒有維持多久，2019年的營收是16.89億，但在2021的財報來看，出現了明顯的下滑。其市值更是持續下跌，已經快是上市初期的一半了。
那么，泡泡瑪特的未來會如何發展？
泡泡瑪特強悍的盈利能力，讓它在去年底港股上市，上市后股價暴漲，市值一度高達千億，超23.5%的凈利潤讓這家年輕的公司被稱為“后浪中的茅臺”。
不過，高估值的盛況沒有持續多久，泡泡瑪特的股價開始下跌，截止9月15號收盤，泡泡瑪特的股價跌至59.25港元，同時和巔峰時期相比，泡泡瑪特的市值接近腰斬。
一個不太樂觀的信號是，8月27日泡泡瑪特公布了2021上半年財報，和2020年下半年業績對比，泡泡瑪特的營收、毛利增速放緩，期間利潤、經營利潤呈現下滑的趨勢。
雖然隨著企業高速發展，增速回落屬于正常現象，但對于頗具爭議的泡泡瑪特來說，資本放眼的未來在于企業的商業模式是否是可持續性的。
而業內對泡泡瑪特最大的爭議在于：盲盒模式是否是健康可持續的？
01 依靠盲盒生意，泡泡瑪特的開掛之路
參考香港的LOG-ON，王寧創辦了泡泡瑪特，售賣新奇、有意思的文創。
但泡泡瑪特的開局并不順利，在這場逆風局的創業當中，泡泡瑪特首先遭遇了開店難，那些見過世面的商場和購物中心，都不愿意接納這個名不見經傳的小品牌。
費了九牛二虎之力，泡泡瑪特終于在中關村歐美匯購物中心開出了第一家店。
店面的經營成為了難題，不僅招不到人，后續還出現店長帶著大家集體辭職的情況，艱難的泡泡瑪特在擴張的過程中，雖然實現了品類的擴張，但并未實現盈利。
在2015年年底復盤時，王寧發現，泡泡瑪特引進的一款叫做Sonny Angle的玩偶，占據了30%的營業額，并且復購率頗高。
這款玩偶和其他文創的區別在于，它是以盲盒的形式出售。
它的火爆引起了王寧的思考，王寧在微博上發布了那條，后來被稱為價值一個億的微博：大家除了喜歡搜集Sonny Angle，還喜歡搜集其他什么呢？
多數回答都指向一個他沒聽過的玩偶——Molly。
一個綠色眼睛，短頭發，總是面無表情的小女孩。
幾天之后，王寧就出現在設計師王信明的辦公室，提出由泡泡瑪特買斷這個IP，負責后續開模、批量生產等工作，并采用盲盒的形式進行銷售。
后來王寧在采訪中表示，王信明是玩具圈子最頭部的藝術家，但對我們來說，相當于遇到了在酒吧唱歌時期的周杰倫。
Molly遇到泡泡瑪特，不僅讓王信明打開了變現之路，更是讓泡泡瑪特走向了開掛之路。
泡泡瑪特扭虧為盈，營收在3年內翻了16倍，凈利潤暴漲289倍，2017-2019年，兩年的營收增幅高達225%、227%，堪稱火箭級飛躍。
泡泡瑪特的盲盒模式，是如何撬動消費者的熱情的呢？
盲盒的賭博性質來源于稀缺，一個系列有12個玩偶，每一款買到的概率在1/12，同時每12盒還會有一個隱藏款，隱藏款抽中的概率為1/144。
和球鞋限量版售完就沒有了不同，盲盒的刺激感來源于“不確定性”，限量發售拼的是運氣和手速，隱藏款靠著是運氣和不斷氪金。
只要氪金，似乎就有抽中的那一天，消費者的沉沒成本轉化為源源不斷的銷售額。
和限量銷售相比，盲盒是更高級的饑餓營銷方式。
但支持盲盒形式的底層邏輯是IP，盲盒是一種情感模式的寄托，但它究竟是智商稅，還是打開生活小確幸的物件，取決于它能否支撐消費者的精神價值。
撩動消費者的心智，讓他們長期為愛發電，依靠的不能僅僅是“盲盒”這種形式，而是背后潮玩的價值。
IP，是支撐一家潮玩公司能夠走多遠的關鍵因素。
02 從盲盒到潮玩，泡泡瑪特的轉型之路
1、從盲盒到潮玩
泡泡瑪特依靠盲盒起家，但種種跡象表明，泡泡瑪特似乎有意避開“盲盒”這個標簽，無論是在活動中，還是在業績發布會，都不太會主動提及“盲盒”一詞。
并且創始人王寧表示：泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質是一家基于IP的潮玩公司。
泡泡瑪特似乎有意在去掉“盲盒”這一標簽，強調潮玩屬性。
泡泡瑪特的招股書顯示，2019年泡泡瑪特八成的營收都是基于盲盒。
泡泡瑪特的營收過于依賴單一項目，在資本眼中，這未必是健康的商業模式。
不僅依賴盲盒這一模式，同時泡泡瑪特非常依賴頭部IP。
根據不完全統計，泡泡瑪特旗下有93個潮玩IP，12個自有IP包含Molly、Dimoo等，25個獨家IP包含小黃人、米老鼠等，以及56個非獨家IP，包含Pucky、the Monsters等。
但根據泡泡瑪特上半年的財報數據，支撐泡泡瑪特營收的前三大IP，Molly、Dimoo、Skull Panda都是泡泡瑪特收購的IP，分別占據總營收的11.5%，11.6%，10.3%。
Molly對于泡泡瑪特的起家非常關鍵，但要形成健康的可循環商業模式，一個Molly是不夠的，需要創造出更多的Molly延續增長神話。
孵化出頂流IP談何容易，捧紅明星是門玄學，創造爆款IP也是。
在招股書中，泡泡瑪特也表示：Molly對我們的銷售表現至關重要，無法保證我們可以開發或物色可以與其比較的IP作為替代品，或新IP玩具的銷量足以彌補Molly潮流玩具產品銷量的減少。
去年泡泡瑪特IPO，其中募集的18%的資金用于擴大IP庫。
根據統計數據顯示，泡泡瑪特和超過350位藝術家保持聯系。同時泡泡瑪特成立了內部設計師團隊，推出魚喵等系列IP，其中銷售額最高的是小甜豆，今年上半年營收超過6370萬元，但和收購的IP項目相比，自主研發的成績仍然較弱。
2、盲盒是不是智商稅？
盲盒是不是智商稅，取決于IP的價值，是否讓消費者覺得物有所值。
潮流玩具和普通玩具的區別在于，潮流玩具更加富有設計感，融合設計師的藝術造詣，將更多元、更有深度的文化和思考，通過玩具的形式表現出來。
日本的扭蛋是盲盒的啟蒙者，也是潮流玩具的集大成者，56年的發展歷史，扭蛋這一潮玩形式依然經久不衰，讓人津津樂道的扭蛋，不僅是給小孩子的玩具，更多的受眾是，朝九晚五、西裝革履的大孩子們。
扭蛋能夠讓上班族變成5歲的自己，那些有趣的小玩意，開辟了逃離日常的小角落，從“買一個玩玩吧”到深度玩家，似乎只有一次嘗試的距離。
日本的扭蛋品牌有很多，比如奇譚俱樂部、萬代、epoch等，他們都不約而同的表達過同一個宗旨：希望我們的玩具，讓世界變得有趣。
筋肉人橡皮擦，緣子小姐，沉睡的動物，中年大叔齋藤……種種奇思妙想，讓大人擺脫了社畜的復雜環境，在設計師的自我表達當中，或治愈或被逗笑，喚醒童年的自己。
這種“沒用的快樂”支撐起日本扭蛋的蓬勃發展，整個產業的估值超過300億日元。
而盲盒的邏輯也相同，把“神秘感”和“期待感”關在一個六邊形的小盒子里，消費者打開的時候，如果是滿足感多于價值感，那么這個IP就是成功的。
根據天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上的花費超過2萬塊。一些瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬。
和入局者的瘋狂相比，圍觀群眾表現出相反的態度。
21網實驗室曾發起過一次調研測試，超60%的網友選擇了“沒有（買過盲盒），一看就是智商稅。”
為盲盒支付的溢價，理論上來說，價值沒有上限，完全取決于消費者認為是否值得。
而這從另一個維度證實了IP的重要性，誰都想擁有奧特曼一樣的長青IP，在誕生55年后依然具備強大的換卡召喚力，但理想是豐滿的，現實常常卻是骨感的。
在盲盒之外，泡泡瑪特如何講通潮玩的新故事？
在36氪的采訪中，王寧表示：潮玩行業，還沒有特別清晰的路徑。當然我們有一個宏偉的目標，就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司。不一定是像是迪士尼一樣拍電影，但是我們將會匯集更多的IP，都是成年人喜歡的有巨大商業價值的IP。
03 泡泡瑪特的下一站，是主體樂園嗎？
泡泡瑪特的渠道護城河越來越穩固，不僅有機器人商店，還有京東、天貓、微信小程序等線上銷售零售店，以及葩趣APP平臺。
于此同時，泡泡瑪特的會員數量上漲幅度較大，但會員帶來的營業額卻并未呈現與之對應的貢獻幅度，也就是說，會員數增加了營業額卻并未提振。
泡泡瑪特隨之而來一波漲價潮，旗下產品如一禪小和尚、Skull Panda漲到了69元。
同時泡泡瑪特推出尺寸為400%和1000%的大娃，走高端路線，瞄準不差錢的玩家，3000套MEGA珍藏系列SPACE MOLLY海綿寶寶聯名款，以抽號的形式發售。
多路線或許能夠實現收入增長，但卻未必是長久之策，前路難關難過，要找到第二增長線，才能實現營收的高速增長。
前段時間，泡泡瑪特成立了全資子公司泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊資金1000萬。經營范圍包含公園管理、游樂園、餐飲管理、體育經紀服務、演出場所經營。
泡泡瑪特自此踏入“主題樂園”的新賽道。
泡泡瑪特想要成為最像“迪士尼”的一家企業，但發展主題樂園并非易事。
1）要建造本土的主題樂園，首要面臨的就是資金問題。
主題樂園屬于重資產項目，要形成規模效應，起碼需要百億以上資金，比如上海迪士尼的建造就花費了超60億資金。
同時主題樂園是長線投資，回報周期長，非常考驗企業的長期發展情況，盈利能力和融資能力，泡泡瑪特要講通主題樂園這個故事，首先要跨過的就是資金門檻。
2）其次是IP難關，破局主題樂園繞不開的主題！
國際知名主題樂園比如迪士尼、環球影城等，它們強大的IP就是召喚力，覆蓋的人群能夠有效帶動周邊產業鏈的升級，周圍商業措施比如旅游、餐飲都能有效拉動。
就拿北京的環球影城七大景區舉例，分別是變形金剛基地、功夫熊貓蓋世之地、哈利波特的魔法世界、小黃人樂園、侏羅紀世界努布拉島、好萊塢和未來水世界。
北京環球影城二期計劃建設的中國主題樂園，包含孫悟空等經典主題。
這些百億級別的IP老少通吃，成功的電影故事為它打造了高知名度，也筑造了堅固的情感護城河。
泡泡瑪特想做的迪士尼也是如此，迪士尼的IP背后是一個個鮮活的故事，米老鼠、美女與野獸、唐老鴨，它們通過故事孵化，延伸出豐富的周邊，基于情感維度，產業鏈不斷完善和升級。
而泡泡瑪特的IP更多是形象設計，背后沒有完整的故事作為支撐。
王寧曾說：以前大家做IP，基本上認為最好的模型就是迪士尼邏輯，做一個動畫片，做一個電影，樹立一個價值觀，世界觀，如果你熱愛這個世界觀，價值觀，你就會購買它的周邊產品。但這個邏輯的投入產出比變得越來越低。
按照這個邏輯，如果給Molly等形象塑造性格，似乎會破壞原本的完整性和想象力。
不可回避的一個問題是，Molly的故事空缺是否會對市場造成影響。
變形金剛、哈利波特等高知名度的IP，背后涵蓋的不僅僅是故事，還有觀眾傾注的情感。
迪士尼的魅力也不僅僅只是米老鼠、唐老鴨等形象的可愛，背后的系列故事伴隨一代人成長，故事背后的理念，讓迪士尼變得有血有肉。
人們去主題樂園，大部分是為IP買單，IP能夠覆蓋的廣度，決定了這種模式的商業影響力。
就拿華強方特的《熊出沒》舉例，對于兒童來說，熊出沒是非常有意思的動畫片，但對于具備消費能力的成年人來說，吸引力就相對有限了。
起初華強方特走的是“主題樂園+房地產”的戰略，在發現缺乏高知名度和高價值的IP作為體系的支撐之后，轉向“文化+科技”的新戰略。
分析泡泡瑪特的用戶畫像，主要是18-35歲的年輕人，其中女性居多，和迪士尼相比受眾相對單一，在否定了迪士尼的模式下，泡泡瑪特要形成自己的商業模式，依然面臨著很多的風險和挑戰。
04 結語
販賣不確定性一直都是一門好生意。
比如，我國體彩+福彩在2018年的累計銷售額是5115億人民幣。
盲盒的設置和彩票又有所區別，彩票分為中獎和謝謝參與，但盲盒有物品保底，只是價值的區別，盲盒的核心競爭力在于IP。
盲盒的形式可以復制，可以用于大量行業，但盲盒背后的IP卻是稀有的，人們為IP本身的價值買單，也為IP的稀缺性買單。
基于情感維度的收割非常考驗IP本身的內涵，年輕人這門生意不僅僅放眼于未來，還要能持續抓住年輕人的“喜好”，用盡一切力氣瞄準年輕人的心理靶點。
盲盒讓泡泡瑪特爆發，但盲盒這一形式并不能保證煙花的持續絢爛，在加大IP研發的同時，如何尋找第二增長點，成為了長青的關鍵。
泡泡瑪特會交上怎樣的答卷，我們拭目以待。
參考資料：
[1] 專訪泡泡瑪特 CEO 王寧：盲盒太膚淺，真正的潮玩業在冰山底下，36氪
[2] 進軍主題樂園的泡泡瑪特，沒有“故事”可講？鏡像娛樂
[3] 創造潮流的泡泡瑪特，正在被“潮流反噬”！品牌觀察報
[4] 泡泡瑪特飲鴆止渴，新熵
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 內容產業 生活消費相關文章
-
泡泡瑪特領投兩點十分，正式布局動漫產業
投資界9月13日消息，近日，泡泡瑪特宣布完成對武漢兩點十分文化傳播有限公司（以下簡稱“兩點十分”）的投資，這是兩點十分B+輪融資，泡泡瑪特領投，上市公司中文在線及游戲公司鷹角網絡也參與了本輪融資。據了解，兩點十分成立于2007年，是一家以動漫IP研發、運營為核心的全產業鏈公司，管理團隊擁有多年動漫行業從業經驗，在業內以強制作能力聞名。目前兩點十分累計出品發行作品40余部，擁有《銀之守墓人》、《我是...
2021-09-13 17:02:31 兩點多個動漫 -
泡泡瑪特、中文在線投資兩點十分動漫，后者為動漫創作公司
企查查APP顯示，9月9日，武漢兩點十分文化傳播有限公司發生工商變更，新增股東北京泡泡瑪特文化創意有限公司、中文在線（300364）等，同時公司注冊資本由1613.36萬元人民幣增加至1792.62萬元人民幣，增幅為11.11%。企查查信息顯示，兩點十分動漫是一家動漫創作公司，成立于2011年，法定代表人為王世勇，經營范圍包含：出版物批發；出版物零售；平面設計；版權代理；數字文化創意軟件開發等。...
2021-09-13 10:57:24 萬元創意出版物 -
營收增五百多倍，中國新冠疫苗第一股卻股價腰斬，因外資套現狠？
圖片來源@視覺中國文|華商韜略，作者|莫莉新冠疫情肆虐之下，新冠疫苗企業業績持續攀升。科興上半年凈利潤就超過500億元；輝瑞也憑借mRNA回歸“宇宙大藥廠”的地位。但是，有人吃肉，有人卻連湯都喝不上。有“新冠疫苗第一股”之稱的康希諾剛剛經歷了黑暗的一周。繼連續4年虧損之后，康希諾首次轉虧為盈，營收只有20億元，凈利潤不到10億元。更加致命的是，大股東“清倉式”減持。8月13日晚間，限售剛剛解禁，上...
2021-09-11 17:00:01 疫苗億元中國 -
新氧二季度營收4.52億元高于預期，未來押注800億輕醫美市場丨看財報
圖源于視覺中國北京時間9月10日，新氧科技（SY.NASDAQ，以下簡稱“新氧”）發布了截至2021年6月30日的第二季度未經審計財務報告。數據顯示，新氧二季度實現營收4.52億元，同比增長37.8%，高出新氧此前給出的二季度營收指引區間上限200萬元。鈦媒體制圖；數據來源：財報本季度，新氧營收創下新高，但同比增速較上季度出現回落。期內，新氧歸屬于上市公司的凈利潤5760萬元同比增長26倍；非美國...
2021-09-11 13:00:38 億元同比增長平臺 -
營收環比下滑、虧損持續增加，達達集團開始后繼乏力了？
文|有牛財經9月8日，本地即時零售和配送平臺達達集團最近公布了其2021年第二季度財報。財報顯示，達達集團第二季度總營收為14.75億元，同比增長11.5%，凈虧損為6.4億元，而去年同期的凈虧損為4.6億元。從業績來看，達達集團延續了增長的趨勢，不過回顧達達集團今年第一季度的業績，有牛財經發現達達集團一季度營收16.728億元，這意味著達達集團二季度的營收環比實際有所下滑，這是否意味著達達集團的...
2021-09-11 11:55:20 集團億元騎手 -
行業第一，營收倒數，中通的“半直營”困境
文|伯虎財經快遞服務升級，加盟商成了阻礙。除開互聯網，快遞是另外一個備受關注的行業，原因是這個行業涉及幾百萬快遞小哥的共同富裕問題。在收到7部門聯合發布的意見后，通達系和極兔6家公司集體宣布從9月1日起，快遞員的派費提高1毛錢。這1毛錢與騰訊、阿里的千億計劃相比，如同九牛一毛，不小心透露了行業間的“貧富差距”。9月，在所有的快遞公司都發完自己的半年報后，才發現，不僅員工和行業之間，就連業內都出現了...
2021-09-10 14:56:25 快遞圓通通達 -
打敗環球影城、迪士尼的中國公司，應該長什么樣？｜鈦度熱評
環球影城將于中秋節放假的前一天正式開園，內測階段已經人潮洶涌，周邊酒店、假日機票價格飆升，相關概念股大漲。從迪士尼到環球影城，海外主題樂園在國內的復制屢獲佳績，但是包括萬達、光線傳媒、奧飛娛樂等眾多曾經想要打造“本土迪士尼”的公司卻都表現平平，中國本土的主題樂園應該是什么樣的？國風IP的興起對打造本土樂園是否有幫助？最有可能創造中國版迪士尼的公司是哪家？本期《鈦度熱評》欄目特邀資深媒體人一起就話題...
2021-09-08 22:53:19 迪士尼環球影城 -
達達集團第二季度營收同比增長 11.5%，活躍消費者數達 5130 萬
達達集團公布了2021財年第二季度財報。報告顯示，達達集團第二季度總凈營收為14.746億元人民幣，同比增長11.5%；凈虧損為6.404億元人民幣，相比之下上年同期的凈虧損為4.575億元人民幣；不按照美國通用會計準則的凈虧損為5.492億元人民幣，相比之下上年同期的凈虧損為2.309億元人民幣。在截至2021年6月30日的12個月里，京東到家的總交易額（GMV）為323億元人民幣，與截至202...
2021-09-08 08:55:02 億元人民幣個月 -
趣頭條二季度營收12.02億元，將繼續推動內部創新
北京時間9月7日，趣頭條（NASDAQ:QTT）公布了2021年第二季度財報，財報顯示，趣頭條二季度營業收入達12.02億元，符合市場預期。盡管二季度互聯網廣告市場承壓，趣頭條整體用戶ARPU值仍實現同比增長24.32%。在盈利能力持續提升的情況下，除米讀外，趣頭條其它業務連續三個季度實現盈利。趣頭條創始人兼CEO譚思亮表示：“在堅定貫徹長期主義、提升平臺健康度的策略下，第二季度的業績基本符合我們...
2021-09-07 19:55:14 短劇頭條快手 -
從《復仇者聯盟》到《尚氣》，漫威影業對迪士尼的價值是什么？
來源：福布斯圖片來源：視覺中國對于迪士尼首席執行官Bob Chapek來說，本周末《尚氣與十環傳奇》（Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings）的首映是孤注一擲。這是漫威影業第一部在美國勞動節周末上映的電影，其核心角色是仿照70年代武術偶像李小龍（Bruce Lee）塑造的功夫大師，卻鮮為人知。該片在影院獨家上映，Chapek本人稱其為“有趣的實驗”，上映正值新冠肺炎病例繼續飆升之際。中國政府尚未批準該片在中國這個全球最大的電影市場發行，這加大了Chapek的...
2021-09-06 20:53:14 迪士尼美元電影
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
