寵物消費新趨勢：直播引導消費增長近2倍，東莞、鄭州、長沙成新晉“養寵大戶”
圖片來源@視覺中國
文丨CBNData消費站
今年7月，寵物生活方式品牌pidan完成5000萬元B+輪融資，投資方為興旺資本。8月，一站式寵物消費平臺小佩寵物宣布完成5000萬美元D輪融資。
從投資方的背景和投資項目來看，資本最近三年重點布局領域囊括寵物醫療、智能設備及生活服務。今年618期間，pidan蟬聯天貓寵物行業貓砂類目TOP 1，小佩深耕的寵物智能設備銷售也同比增長623.80%。
像pidan、小佩這樣的新消費品牌的成長，與國內寵物市場的消費環境息息相關。不同于美國、日本及歐洲等國寵物市場以線下商超、寵物店專門渠道消費為主，我國寵物市場起步較晚，但線上電商消費占比極高、增速顯著。
CBNData聯合淘寶直播ON MAP推出《2021中國寵物精致消費圖鑒》，共同探討當下寵物消費的新趨勢。報告顯示，近三年國內線上寵物消費受消費人數增長及筆單價驅動，消費規模增長達1.5倍。與此同時，直播引導寵物消費近一年同比增長達2倍。
圖片來源：《2021中國寵物精致消費圖鑒》
寵物行業升級為一級類目，直播成寵物消費增長新引擎
據統計，2020年在天貓寵物有31個過億品牌，14個過億品牌旗艦店，2個過百萬的會員俱樂部。今年9月初，天貓快速消費事業部總經理激云透露，寵物等4個品類從原有行業中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業。按照此前4月透露的規劃，天貓預計在未來3年時間里，與品牌合作把寵物行業打造成第二個天貓美妝。
越來越多的國內家庭加入養寵大軍。從線上寵物大盤數據來看，寵物食品是寵物消費的絕對主流品類。消費升級趨勢下，寵物智能用品迎來快速增長。隨著科學養寵觀念的深入人心，寵物健康相關品類（診療、保健品）在直播間增速尤為顯著——養寵人也許自己不吃魚油，但是家里的貓貓定期要吃魚油、蛋黃，讓毛發更加光澤。
值得一提的是，線上活體寵物購買增速顯著，消費主流依舊是貓、狗，但水族動物比如觀賞魚等也成“網購”常見對象。一些品牌提前捕捉到了這一趨勢，比如小佩就在2020年下半年正式進軍水族市場，推出起源紀智能魚缸。
小佩魚缸 圖片來源：小佩官方旗艦店
從直播引導消費規模來看，寵物相關品類直播間近4成的銷售額由活體寵物貢獻。直播間清晰、直觀以及基于用戶需求、定制化的講解服務，也讓用戶傾向通過直播這種新媒介挑選愛寵。
在直播間活體寵物售賣方面，鏟屎公社CFA國際注冊貓舍、秋名山犬舍柴犬柯基專業繁殖、小不點犬舍等商家表現突出。
在消費規模居頭部的直播商家中，寵物生活服務、寵物食品、寵物診療三大賽道較為突出。醫療服務品牌瑞鵬寵物醫院通過達人帶貨貓狗體檢套餐、絕育套餐等，成為寵物生活服務直播中的頭部商家。
今年618期間，主播bbgillian代王就曾上架多款新瑞鵬線下服務套餐，比如貓新血管檢查套餐、犬貓抗體檢測套餐等，并邀請專業的寵物醫生進入直播間進行講解。對于深耕寵物健康、診療等類目的商家，完全可以把直播間變成“科普小課堂”，從而培養用戶心智，促成最終的購買轉化。
圖片來源：bbgillian代王直播間
pidan接受CBNData消費站采訪時表示，品牌選擇發力食品后，直播將是pidan未來建設心智的一個重要手段。
寵物智能品牌霍曼則在近期投放了薇婭、雪梨等頭部紅人直播。霍曼團隊認為，智能產品客單價較高其實并不是問題，關鍵還是看產品和主播的匹配度。
目前，霍曼正在準備品牌升級，屆時會以全新的店鋪形象與消費者見面。除了對紅人主播的投放之外，店鋪直播也是品牌升級的一部分，未來會有新風格、新場景、新活動。
已婚人群成線上寵物消費主力，低線城市增速可觀
《2021中國寵物精致消費圖鑒》顯示，用戶在不同人生階段展現出不同的消費特征。已婚群體（已婚未育、已婚已育）成為線上寵物消費人群中的絕對消費主力，單身人群消費增速可觀。
按照年齡劃分，90后、85后、95后是線上寵物主要消費人群。與此同時，隨著00后陸續進入社會開始工作、70前步入退休后的人生新階段，這兩大群體都展現出對寵物的陪伴渴求，消費增速明顯。
最近一年，80、85后在直播間的寵物消費規模更為突出，但00后展現出更強的增長潛力。90、95后直播間購物習慣較為成熟，直播間寵物消費粘性更強，在直播間的消費幾乎覆蓋全品類。00后傾向于在直播間選購活體寵物，80后、85后是其他小寵用品的主力消費人群。70后重視寵物健康，更愛在直播間購買診療、保健用品。
按照消費地域劃分，生活節奏適中、生活成本可控的二線城市為線上寵物消費主力，其中東莞、鄭州、長沙、杭州、濟南為寵物消費規模增速TOP 5城市，堪稱新晉“養寵大戶”。
各主要電商的用戶在小鎮下沉渠道的滲透率均高于其他城市，寵物線上消費也不例外。四線及以下低線城市的寵物消費者基數雄厚，消費規模年平均增長率領跑所有層級城市。從省份來看，江西、山東、廣東為全國消費增速最高的省份。
隨著國內養寵進一步的升級和精致化，《2021中國寵物精致消費圖鑒》總結了4點消費趨勢：輕食嘗鮮、解放雙手、雙重社交及體驗延伸。
從寵物食物來看，最近三年，無谷寵糧位居寵物高階食品消費規模首位，凍干、濕糧緊隨其后。凍干、生骨肉最近三年年均復合增長率表現突出，衛仕、麥富迪、帕特等品牌均推出凍干產品。涌入濕糧品類的玩家越來越多，比如小佩推出“食物鏈小仙豆”，新銳品牌毛球殿下獲得融資之后繼續發力生骨肉產品。
寵物智能用品當下滲透率較低，還有很大的成長空間，但“懶宅”一族已經享受到了智能用品帶來的便利。
國產品牌在烘干箱、智能穿戴設備、智能冷暖窩等品類更受消費者喜愛。烘干箱作為絕對高客單價商品，主要價格分布區間在1500-2000元之間，霍曼為該品類的TOP 1。但在智能玩具領域，國際品牌更受消費者青睞，典型如美國寵物品牌AFP等。
圖片來源：《2021中國寵物精致消費圖鑒》
線下同樣是寵物生活品質升級的重要場景。
越來越多的寵物主開啟雙重“寵物社交”。一方面，狗狗需要其他狗狗玩伴，另一方面，寵物主也可以通過這種方式結交更多的養寵愛好者。
各個城市對寵物友好餐廳、寵物友好公園的需求越來越多。截至2021年2月，星巴克在國內30多個城市開出超過110家寵物友好門店，必勝客、喜茶、MANNER等品牌陸續推出寵物友好門店，甚至上新特制寵物可食用產品。北京東壩郊野公園、上海BFC外灘金融中心等滿足了寵物“撒野”與“逛街”需求。
MANNER 徐匯濱江店
天眼查數據顯示，最近三年，寵物行業已披露融資金額規模增長達到2.5倍。國產品牌發展迅速，在數量、消費規模兩個維度穩步提升。但在相對高端的寵物診療領域，市場仍被國際寵物品牌主導。此外，國際、國產品牌在寵物食品領域平分秋色，國產寵糧還有較大發展潛力。
1個多月后，寵物行業將迎來升級為天貓一級類目之后的第一個“雙11”。類目升級會獲得更多資源投入的同時，也面臨著更高的成交額目標。寵物行業將會交出怎樣的答卷？我們拭目以待。
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