新運動服飾品牌如何取悅“她”？
圖片來源@視覺中國
文 | CBNData消費站，作者｜劉千，編輯｜鐘睿?
從Coco?Chanel設計出的經典小黑裙，到《緋聞女孩》帶火的學院風套裝，再到《穿Prada的女王》里安妮.海瑟薇經典的OL造型...女性在穿搭上有多種多樣的美，而現在，“都市麗人”們的衣柜里又有了新的選擇，不是復古的格子裙，也不是簡約的One Piece，而是一條瑜伽褲。
女性對瑜伽褲的熱愛傳導到了資本市場，愈來愈多專注女性市場的運動服飾新品牌在近兩年獲得巨額融資，經緯中國、高瓴創投這些巨頭也出現在參投方中。
新品牌和資本為何都看好女性運動服飾這一賽道？
毋庸置疑，女性運動市場正在急速擴張。國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著增長，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。
市場擴張的背后，是隨著我國女性教育水平和勞動參與度的提升，經濟獨立、自我意識強烈的她們更加在乎如何讓自己變得更好，注重自我管理驅動著越來越多女性走進健身房，CBNData《線上運動市場女性消費者洞察報告》顯示，女性有健身習慣的比例高達7成。
圖片來源：CBNData《線上運動市場女性消費者洞察報告》
從女性運動服飾線上消費情況上看，主流的運動品牌依然占據主導地位，CBNData《2020女性運動行業消費趨勢洞察報告》顯示，女性選擇的運動服飾品牌排名前五還是耐克、阿迪達斯、匡威、彪馬和安踏這些主流運動品牌，且多為國外品牌。
但這些主流品牌大多定位為全民運動服飾品牌，在產品外觀、功能和版型上尚未滿足女性需求。以阿迪達斯為例，其女性運動服裝大多是黑色，而女性消費者更期待繽紛的選擇。同時，耐克、阿迪達斯，Fila這些外國品牌的產品設計更基于歐美女性的身體結構，在針對亞洲女性結構進行產品設計上相對欠缺。
當市場需求在擴張，現存的產品卻沒有滿足新需求時，新品牌就有入局的機會。那這些入局的新品牌們是怎樣圍繞女性，實現自身品牌從0到1的跨越？未來的增長空間又在哪里？
01 用C2B的思路去設計和表現產品
新品牌們在用C2B的思路來打造產品，從女性本身需求出發，思考適合她們的運動服飾應該是什么樣的，以及該如何把產品展現給她們看。
主流運動品牌們在女性產品上的設計空白，是新品牌首先看到的發力點。主流運動品牌在服飾設計上注重運動專業性，相對忽視了女性消費者對上身效果的要求，同時，貼身的運動衣褲也更容易暴露女生們對自己身材不太自信的“小缺陷”，例如穿運動文胸會凸顯副乳，緊身褲會顯得腰粗。
新品牌們就是基于這些女性消費痛點來設計產品，打造自己的出圈爆款。粒子狂熱第一件單品是一條不用穿內褲的運動彈力褲，就是為了解決很多女性穿緊身褲會出現勒痕的煩惱。Maia?Active的“腰精褲”通過高腰版型設計來收緊腰腹，從視覺上打造完美腰臀比。而Sumday?Atheletics的健身文胸則通過腋下加高的設計來解決副乳凸顯問題。
圖片來源：粒子狂熱、La Nikar、對焦天貓旗艦店
除了版型，新品牌們還在用C2B的思維研究產品面料。因為大多女性不喜歡運動后流很多汗，所以新品牌們采用輕薄、透氣、速干的面料來打造產品。一些新品牌還在圍繞女生護膚的需求來升級面料。La Nikar就提出了“運動養膚”理念，把牛油果精華滲透到面料中，直擊女性消費者的護膚需求。
在產品裁剪和外觀設計上，新品牌們抓住女性消費者對服飾時尚感的追求，例如Uminifier的運動服會在后腰、背部以及腳踝這些細節處做鏤空設計，突出女性的體態美，對焦推出的“定格東方”系列，在顏色和設計上融入東方元素。
新女性運動服飾品牌不僅在用C2B的思維在版型、面料、裁剪外觀這三大方面設計產品，C2B同樣也運用在新品牌們推銷其產品的過程中。抓住女性消費者更加看重產品上身效果這一特點，Maia Active瑜伽褲的產品詳情頁中就會突出展示“細腰”、“翹臀”、“美腿”這三大效果，還展示了不同身型女生的上身圖。而主流運動品牌的詳情頁大多是尺碼介紹和單一模特展示圖。
圖片來源：粒子狂熱、La Nikar、對焦天貓旗艦店
新品牌們的C2B不是一次性的單箭頭操作，而是C2B2C2B形式的不斷迭代升級。Maia?Active創始人在接受采訪時說，Maia Active會先把產品送給健身KOL們，基于她們的試穿體驗來改進產品，最終送達到消費者手中的衣服大多經過了多次的改良。
華創資本消費投資負責人余躍此前在接受媒體采訪時提到，新一代消費者對運動的理解不僅限競技體育的“揮灑汗水”，更是鐘情于運動能夠帶來的審美體驗和健康價值。極致地挖掘消費者的深層次，或是容易被忽略的需求，從需求出發去思考如何做產品，如何表現產品，是女性運動服飾新品牌們實現從0到1跨越的第一步。
02 打造“濃郁感”品牌去捕捉用戶
設計產品只是新品牌跨越的第一步，第二步則是目標用戶的觸達。在這步上，新品牌們的打法可以借用粒子狂熱創始人人九斤所說的“濃郁感品牌”來概括。“濃郁感品牌”也就是鮮明的品牌定位。與提高曝光度，盡可能觸達到更多消費者的方式不同，大多新品牌都在打造“濃郁感品牌”來吸引目標群體，用鮮明的品牌調性去抓住消費者。
CBNData消費站（以下簡稱“C站”）觀察發現，一些新品牌已經打出了較鮮明的品牌調性，例如粒子狂熱突出小眾精神，Maia?Active聚焦亞洲女性，Flippedlab強調自在無拘。他們又是靠什么來打造濃郁感品牌的呢？
為了突出“小眾”，粒子狂熱“小眾運動隊”項目招募了來自藝術體操、格斗、氣手槍等小眾運動項目的專業運動員，圍繞這些運動員的自身故事和運動項目本身，制作推出了系列的文章和視頻。在今年的東京奧運會中，粒子狂熱還贊助了中國賽艇隊，為中國隊員設計了專業比賽服。
粒子狂熱還把劃船機搬進了直播間，邀請其代言人伯遠現場用劃船機來測試面料的延展性。有趣吸睛之外，用劃船機這一小眾運動來測試面料也進一步加強了粒子狂熱“小眾”的品牌調性。突出品牌感的直播內容帶來了超高的銷量成績，知瓜數據顯示，當天的直播間賣出了近2300件產品，GMV突破了一百萬元。
圖片來源：粒子狂熱微信公眾號、淘寶直播間
致力于成為“專為亞洲女生打造的運動品牌”的Maia Active將聚光燈轉向素人亞洲女性用戶，挖掘她們的人生故事，推出“她可以”系列視頻和Maia Girl系列文章，其中有選擇不婚生育的藝術家，有選擇進行性別重置手術的跨性別女孩，也有單身八年自由旅行的野生博主。
圖片來源：粒子狂熱微信公眾號、淘寶直播間
而在Flipped Lab線下舉辦的Pop-up Store活動中，消費者可以在自己的產品中DIY個性印記，還可以現場體驗紋身，享受電音Party，力圖彰顯的就是Flipped Lab自在無拘的品牌調性。除了線下活動，在內容平臺上，Flipped Lab還采訪了獨立音樂人、沖浪者推出Shape of You系列Vlog。
不論是通過舉辦線下活動，還是精心設計內容平臺，新品牌們不刻意追求過多的曝光和知名度，而是耐心地打造風格明顯的“濃郁感品牌”，給用戶更多的歸屬感和認同感，讓消費群體自覺地“對號入座”，是新女性運動服飾品牌們在觸達用戶上實現從0到1跨越的秘訣。
03 從價值創造的角度留存用戶
當用戶來過，怎么讓她們留下來？是新品牌們在做完設計產品，觸達用戶后面臨的問題。新女性運動服飾品牌們的解法是給用戶創造真實的價值。所謂真實的價值，不是浮于表面的降價折扣、買一送一，而是從用戶生活的方方面面入手，為她們帶去提升自我、充實自我、取悅自我的機會。
點入粒子狂熱的會員中心，會發現粒子狂熱為其會員準備了位于上海、北京、成都還有昆明這四座城市的線下運動課程，除了有HIIT、天鵝背等常規課程，用戶還能體驗墊上賽艇、搏擊這些小眾運動專業課程。Maia?Active也在國內七大城市開設了名為Maia Fun Club的線下社群，提供瑜伽、普拉提等健身課程。
圖片來源：粒子狂熱微信公眾號、淘寶直播間
新品牌不再只是用一條瑜伽褲來提升用戶的運動體驗，通過提供多樣的運動課程，不僅給用戶創造了更大的價值，還變相延長了品牌和用戶之間的互動時間，讓品牌更有機會深入消費者的心智。
提供有用的課程是給消費者創造價值的一種方式，另一種方式則是帶去有趣的體驗。
Sumday Athletics在上海北外灘舉辦的“Sumday時尚運動衣櫥”中，消費者可以和泡泡馬特的DIMOO合影留念，還可以在90年代的上海城市市集逛街購物。Maia?Active推出的Maia Inspire系列中還聯合了早餐品牌“有樂島”，教用戶如何制作高顏值又低卡的夏日飲品。
圖片來源：Sumday Athletics微信公眾號
不難發現，新品牌們留存用戶的思路也是聚焦于消費者本身，從消費者出發去思考，品牌自身能為她們帶去什么除了產品本身之外的新價值，延長和用戶的交互時間，讓品牌和用戶之間的關系更加緊密。
04 巨頭“蘇醒”，競爭加劇，未來機會在哪里？
新品牌們在突飛猛進，運動服飾巨頭們也已“蘇醒”，開始發力女性市場，彪馬在2020年也推出了瑜伽產品線PUMA STUDIO，李寧則推出了高端女性運動服飾品牌Danskin。在運動服飾行業深耕已久的玩家們紛紛入局，女性運動服飾市場的競爭勢必更加激烈，有哪些新機遇是新品牌們需要抓住的呢？
C站觀察到，目前無論是主流運動品牌還是新品牌，其關注的消費群體多為20-30歲之間的年輕女性，但中老年女性的運動需求也相當旺盛，AgeClub在對一二線城市中老年用戶進行調研的過程中，發現這些老年人都有一個共同點，就是幾乎每天都會抽出時間來進行日常鍛煉，其中中老年女性偏愛廣場舞。
但中老年女性在運動服飾上的選擇相對較少。在淘寶搜索“廣場舞運動服”出現的商品大多為校服風格的運動裝，版型單一，多為高飽和度的配色，談不上高顏值的同時，運動服飾男款和女款大多只有尺寸上的區別，沒有專門針對中老年女性設計的運動服飾。
圖片來源：淘寶APP
和年輕女性一樣，中老年女性也愛美，也希望穿著更舒適，顏值更高的衣服去運動，但市場上給她們提供的選擇卻相對較少。因此，中老年女性運動服飾，是當前我國女性運動服飾上的一大機遇。
女性運動服飾的第二大機遇則藏在各大細分運動類目中。
現在的女性消費者愿意去嘗試越來越多不同類型的運動，在小紅書上搜索“適合女生的運動”這一詞條時，出現了滑雪、拳擊、馬術、劍道、山地車、飛盤這些新鮮小眾的運動項目。而這些小眾運動對服飾上的要求各異，例如馬術就需要搭配專業的騎士服，學習劍道穿的衣服和騎山地車穿的衣服肯定完全不同。
小眾運動項目在運動形式上的特殊，對應了其運動服飾的多樣性和專業性。可見，針對這些小眾運動設計專門的女性運動服飾，是新品牌們可以發力的第二大機遇點。
新品牌們通過洞察女性群體需求、打造調性鮮明的“濃郁感品牌”，深入用戶生活多方面為她們創造價值這三步，實現了從0到1的跨越，但在面臨更激烈的競爭和深耕更細分的市場時，新女性運動服飾品牌們需要進一步思考如何給用戶帶來持續的、差異化的、不可被替代的價值。
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