7年做到上市，網紅品牌Allbirds靠的是環保嗎？
圖片來源@視覺中國
文丨CBNData消費站，作者丨賀哲馨，編輯丨鐘睿
位于上海靜安太古匯的Allbirds門店里，除了標志性的鞋墻之外，幾件黑白灰色系的運動T恤和運動褲靜靜懸掛在角落，讓本就不大的店面，稍顯擁擠，好在依然有簡潔的色調和明快的燈光，以及可愛的云朵試鞋鏡，讓過往的路人忍不住駐足。
這是Allbirds在上市前夕推出的運動服新品，依然打的是環保牌——桉樹纖維和美利奴羊毛所制成的衣褲，和他家的鞋子一個面料。
8月31日，這個頭頂奧斯卡影帝、美國前總統名流光環的可持續鞋履品牌正式申請IPO，在招股書中，Allbirds使用“可持續”一詞超過220次，還提出了史上首個“可持續公開募股”標準。
Allbirds成功上市，給全球的可持續市場打了一劑強心針。在國內，“可持續”也正從可選項變為必選項。?
在2021年國務院政府工作報告中，“扎實做好碳達峰、碳中和各項工作”成為明文指導，2030年前碳排放達峰的行動方案則是行動計劃時間表，這意味著一批落后企業將必然被淘汰。
以美妝行業為例，隨著《關于進一步加強塑料污染治理的意見》正式實施，含有塑料微珠的日化產品將不被允許生產，而緊接著也會被禁止銷售。有品牌迅速嗅到風向，做出反應——國內卸妝品牌蘭最初主打“香氛護膚”，最近改弦更張，宣稱為純凈護膚品牌。（純凈護膚，即Clean Beauty，特點包括與人體有著良好的生物相容性、不經動物實驗，并采用可再循環的包裝等）
4月，該品牌再次獲得新一輪融資，“環保新面貌”獲得資本市場的認可。
在“可持續”成為大勢所趨的當下，對于主營業務、商業模式和業績規模都差不多的國內新消費品牌來說，Allbirds的借鑒意義在哪？CBNData消費站（下稱C站）經過梳理之后，歸納出一些也許不那么主流的觀點。
可持續品牌的競爭力絕非在環保概念本身
雖然被外界打上環保標簽，但Allbirds的創始人始終不認為“可持續”是品牌的賣點。
首先，Allbirds出發點并非環保，它的誕生填補了休閑鞋的空白。
不同于運動鞋市場的激烈競爭，退役運動員Tim Brown 看到休閑鞋市場缺乏創新，由此想到以家鄉新西蘭美利奴羊毛為原材料，自己制作運動休閑鞋。2014年，Tim Brown 在 Kickstarter 眾籌網站上發起羊毛鞋項目，短短4天就募集了12萬美元啟動資金。
其次，Allbirds的競爭力不是可持續標簽，而是其對天然面料的創新性運用。
品牌創始人之一Joey Zwillinger就曾表示， 吸引顧客購買第一雙鞋的理由不應該是環保理念，而是產品本身的舒適感、功能性等，品牌不會因為其環保概念而在產品質量上做出妥協。這番話背后正是Allbirds品牌競爭力所在：創新地利用蟹殼、羊毛、桉樹和甘蔗等原料，讓制品性能優于聚酯纖維等人造化學材料的產物。
讓Allbirds一炮而紅的《時代》雜志標語“世界上最舒服的鞋”
復盤Allbirds的品牌成長路徑，材料創新對于品牌的銷量貢獻，也遠遠大于一句輕飄飄的環保承諾。2016 年 Allbirds 剛創立不久時做了一個用戶調研——關于環保的重要性，其中僅有 7%的用戶把環保作為購買考量的因素。在招股書中，Allbirds 也花了大量的篇幅在介紹如何在產品創新、可持續材料等方面做出的努力。
可見，環保的確為 Allbirds 在品牌定位的差異化和獨特性上提供了重要的幫助，但新面料舒適的穿著體驗才是其成功的主要原因。實際上，當下鞋服行業的競爭也已經追溯到了面料本身。各大巨頭在新材料研發上投入更多，與技術公司合作推出環保與功能性均有升級的新面料成為流行。
以Allbirds的鞋底材料Sweetfoams為例。該材料是Allbirds與巴西工廠Braskem研發兩年的產物。不同于由石油冶煉原料制成的傳統EVA鞋底。Allbirds的鞋底由甘蔗原料制成，不含石油原料所以更環保，此外，這款鞋底比普通的EVA鞋底也更輕更舒適。
國內企業安踏與杜邦（Dupont）的合作更具有代表意義。
杜邦的可持續性面料Sorona從2003年進入中國，在中國已有17年的推廣歷史。以前，杜邦會通過針對消費端的活動和秀來推廣材料，但不管從教育成本還是經濟成本來看，這種模式的投入產出比并不高，后來杜邦開始與品牌商展開合作。2014年，安踏宣布與杜邦合作，杜邦將為安踏、安踏兒童、Fila等品牌提供可持續概念的高性能材料。2020年，兩者深化了彼此的合作關系，合作研發2020 A-CHILL TOUCH涼感科技面料，提升了運動服裝品質，這些創新產品也成為安踏的“引流利器”。
圖片來源：品牌
環保概念、自然材料與工業化量產之間存在巨大鴻溝，因此如何將環保產品做的如一般產品那樣耐用、舒適且便宜，才是可持續品牌的核心競爭力。
過度宣傳可持續，也許適得其反
一旦越來越多的商家和品牌加入到“環保掘金”或“綠色掘金”行列，原本是理想化的事業就可能出現良莠不齊、濫竽充數的現象。
歐盟委員會在今年年初發布關于“漂綠”（即利用“綠色”概念從事無事實根據或僅基于部分事實的虛假性或欺騙性營銷宣傳）的調查結果。在審查包括時裝、化妝品和家電等領域在內的344個可疑案例的綠色宣稱后，發現：
- 超過半數的案例，商家沒有提供足夠的信息使消費者對產品可持續宣傳做出準確的判斷。
- 在 37% 的案例中，宣傳內容模糊且籠統，例如使用“環保的”、“可持續的”，旨在向消費者傳達未經證實的印象——即產品對環境沒有負面影響。
- 在 59% 的案例中，商家并未提供易于獲取的證據來支持其宣傳內容。國家消費者保護機構表示有理由相信42%的宣傳中存在夸大、虛假或具有欺騙性的情況。
如今，人們對產品的了解已經不只是停留在品牌提供的信息，品牌若是只在營銷層面進行環保實踐，即所謂“漂式營銷”，“翻車”是遲早的事。前不久，Allbirds還因為虛假環保宣傳和獲取羊毛手段非人道，而遭到一位美國律師的起訴。雖然有行業觀點認為，Allbirds此次不算“翻車”，該案件最終也以 Dwyer 訴訟被駁回告終，原因是 “Allbirds 并無法律義務披露訴訟涉及的隱瞞事實。” 但這件事情給我們的啟示是，在當前明確行業可持續發展標準缺乏，企業自說自話的前提下，品牌更不應貿然做出“100%環保”等承諾。
實際上，根據環保倡導組織Stand.earth的新報告，Ralph Lauren、Lululemon、Allbirds、優衣庫、開云集團等鞋服巨頭都在可持續表現上不及格（評分為D甚至更差）。這份報告不對公司互相進行對比，而是以與它們應該達到的目標為參照。根據可持續環保品牌用的用戶大全The Re:directory的最新數據，近半主流品牌和44%的零售商發布了有關可持續環保的目標，但其中只有30%定義了可持續環保材料的衡量標準。
在舉世公認的完美管理機制和終極解答出現之前，品牌應該做的是把握宣傳話術，并變得更真誠，傳達 “負責任地盈利” 的信息。譬如，時尚品牌應該盡可能讓消費者了解制成一件衣服的來龍去脈，Allbirds為每一雙鞋子標明碳足跡，以及消費者需要為此付出的額外價錢就是例子。在這一點上，國內品牌還有很大的進步空間。
可持續品牌的規模化發展不是偽命題
雖然成功上市，但Allbirds的規模仍與運動巨頭們相去甚遠。財報顯示，Allbirds 2021年Q1的營收是0.49億美元，同期Under Armour收入12.6億美元，adidas營收62.16億美元，Nike則為105.94億美元。而且， Allbirds尚未實現盈利，2020財年公司的整體凈虧損在0.26億美元左右。
這似乎再次佐證了“可持續消費是個偽命題”這一說法。誠然，可持續概念某種程度上是在倡導消費者更低碳、更環保、買更少，這與消費企業追求的高頻次、高復購相左，可持續企業往往難以做大做強。例如，國內的大多數服飾品牌還是有限考慮成本和性能的性價比，可持續的材料只是錦上添花。
但可持續一定與規模化不可得兼嗎？是否有完美的平衡解決方案？C站經過梳理，總結出以下三個可能的努力方向：
（1）被可持續品牌忽視的“人”因素，是企業做大的契機
可持續品牌往往將自己的受眾限制在環保狂熱分子身上，從而忽視了“可持續”本身的廣泛意義中，包含“人”的因素。比如對弱勢人群更具有包容性、合理的用工報酬、成品對人體無害等等。
為了體現包容性，一個聲稱“可持續”的服飾品牌很難不與“全尺碼”掛鉤。實際上，越來越多全尺碼
（size-inclusive）的可持續服飾品牌正在全球涌現，這有力擴大了可持續服飾的受眾群體。根據 Credence Research 的數據，2017 年全球大碼女性市場價值估計為 1652 億美元，2018-2026 年的復合年增長率為 4.4%。
匡威最近就更新了傳統尺碼，推出了其首個無性別系列 Converse Shapes，其中包括一系列由 50% 回收材料制成的基本單品。伴隨發布的是一個新的尺碼系統，以適應所有體型。當然，品牌要做的絕非僅僅地添加額外的尺寸。大碼人群是一個需要額外關注的群體，至少從營銷角度講，這些衣服應該展示在各種大碼身體上而不單是成為選項之一。
“清潔美容”同樣正在被重構。
更多主打清潔美容的品牌開始關注弱勢群體，比如美國女演員及歌手Selena Gomez自創的護膚品牌Rare Beauty 。Selena Gomez得了紅斑狼瘡而導致皮膚過敏及腫脹，因此Rare Beauty 的產品剔除了可能影響放療治療的成分，現在Rare Beauty在 Sephora 有售。前 Dior 化妝師 Terri Bryant 被診斷出患有帕金森氏癥后，則創立了美容品牌Guide Beauty，這一品牌可以幫助肌肉震顫患者無障礙化妝。據悉，這個品牌的銷售額比前一年增長了三倍。
圖片來源：Guide Beauty
（2）大公司讓可持續市場邁向發展快車道
在可持續這件事情上，行業頭部公司的加入往往會產生顛覆性的變革，這樣的趨勢已經在有機食品領域得到驗證，我們也正在目睹這一趨勢發生在時裝和美妝界。
首先，大公司可以引發榜樣效應。
Allbirds與adidas的深度合作就是例子。adidas品牌戰略副總裁詹姆斯·卡恩斯(James Carnes)表示，adidas“希望成為促進可持續變革的創造者”。除了探索開發可再生材料外，此次合作旨在對生產和供應鏈系統進行創新升級，共同研發出碳足跡更輕的運動鞋。詹姆斯·卡恩斯還希望，此次合作可以“引導其他企業共同關注和協作，邁向更具可持續性的零碳未來。”眼下，幾乎所有體量可觀的消費公司都已經推出了各自的可持續規劃，我們需要做的是拭目以待。
其次，大公司的體量優勢可以令可持續原料得到更大范圍的推廣。
長研發周期和達到規模所需的資金的短缺都在阻礙新型環保纖維的商業化道路。但即使規模足夠大了，最終的面料采用率也并不總是能夠得到保證。譬如，Lyocell（Tencel）
是最成熟的新原材料解決方案之一，幾十年之前它就被制成了，但現在其市場滲透率仍不足1%。
H&M與瑞典材料企業Re:newcell的合作讓我們看到一絲曙光。
Re:newcell研發出一種叫做Circulose的面料，這是一種是從舊衣物和時裝生產廢棄物中提取的純棉材質，但是也可以納入粘膠纖維。是如今回收棉加以規模利用的最好方式。
2020年2月，H&M率先推出由該面料制作而成的服裝系列，是服裝零售商中的首個。當年11月，H&M宣布與Re:newcell簽訂一項為期5年和合作協議，依照協議，每年Re:newcell將為H&M提供一萬噸Circulose面料。
與H&M 這樣規模的時尚公司進行大規模合作，迅速提升了Re:newcell的知名度與Circulose的產能。如今，Re:newcell可以每年生產約7000噸的Circulose面料。他們還計劃在歐洲建廠，新工廠設計產能約為六萬噸。
位于瑞典克里斯蒂娜港（Kristinehamn）的Re:newcell一家工廠，一件牛仔褲廢料包正等著被粉碎并溶解成循環紙漿。圖片來源：Re:newcell
最后，巨頭的入局，可以直接影響可持續產品的銷量和價格，從而拉低產品的購買門檻。
今年4月，美國連鎖超市Target上線了純凈彩妝品牌PYT，這一品牌主打不含防腐劑、不添加對皮膚有害的成分。1841個Target門店的曝光，讓PYT的銷量大增，其CEO預計2021年營收將翻番，這也促使品牌主動調降售價，將最昂貴的產品——眼影盤從 32 美元降到了 28 美元（約合人民幣181元）。
除了原料成本、加工成本、人力和物流以及市場營銷費用和利潤之外，時尚專欄作家Sanjoli Arora則將一件可持續產品的隱形成本拆分為三個方面：①環境成本（選擇清潔能源的工廠、更節省資源的生產方式等）、②人力成本（為勞動者支付更高的報酬，提供更好的工作環境）以及③生命周期成本（為了零浪費而在產品設計制作時所投入的成本）。理論上講，假如三個環節都能實現對癥下藥的解決方式，譬如提高自動化、強行淘汰重污染工廠等，可持續產品的價格還會進一步降低。
（3）行業認證標準的統一是品牌規模化發展的助推器
我們曾在過往的環保主題文章中提到認證標準規范的重要性，消費者需要權威、統一的認證標識來幫助購買決策，從企業的角度看，他們也需要得到更多的政策支持，才能更好地做到可持續發展。
今年4月，中國國家平臺秘書處牽頭制定《自愿性可持續標準編制指南》團體標準，在可持續發展標準化的道路上前進了一步，但目前看來，國內仍缺乏強制性的、統一的政策標準。但我們有理由相信，相關政策法規一旦正式出臺，對可持續企業的規模化進程將起到巨大的助推作用。
對于國內消費品牌而言，可持續尚且是一片處女地，但踏入其中的品牌需要考慮它們如何使用“可持續sustainability”這個術語，如果它不是真正的可持續，而僅僅是兜售一個概念，那么它們也失去了長遠發展的基石。
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