蒙牛也開奶茶店，傳統乳企為何總做不好“新茶飲”？
文 | 鋅刻度，作者 |?黎炫岐，編輯 |?孟會緣
日前，國內乳企的2021年半年報先后公布，盡管伊利和蒙牛“雙雄”仍牢牢地掌控著常溫液態奶的主流市場，但在新消費的大勢之下，“新鮮”、“高品質”的低溫液態奶正成為年輕人更青睞的產品。
一些圈外新勢力也趁勢跨界，飲料界黑馬元氣森林、新茶飲巨頭喜茶、電商新銳盒馬、咖啡新秀永璞咖啡等紛紛推出鮮奶、風味酸奶和植物基酸奶，進軍乳業。
于是，面對新消費品牌的沖擊，蒙牛也有了新動向——其旗下的奶茶品牌“南小貝”在最近幾個月積極招商，擴張門店數，還和蜜雪冰城出了聯名奶茶。
事實上，盡管有蒙牛撐腰，“南小貝”早從2019年就開了第一家門店，卻遲遲未成功出圈，幾乎沒在奶茶賽道上留下姓名。如今后知后覺想添柴造勢，和新茶飲品牌們一決高下，談何容易？
4個月密集開店，卻沒濺起半點水花
蒙牛的牛奶你一定不陌生，但蒙牛的奶茶你卻多半沒喝過。
盡管25歲的綿綿是資深奶茶愛好者，喝過不少品牌的奶茶，當她發現家門口開了一家蒙牛旗下名為“南小貝”的奶茶店后也難掩驚訝，“蒙牛也跨界賣奶茶了？”
其實，蒙牛這幾個月進軍奶茶界的腳步，看似悄無聲息，實則緊鑼密鼓。
根據南小貝的官網信息，南小貝CHIGOOSE-TEA是由蒙牛集團成員企業杭州奇鵝網絡科技公司創立的社交性茶飲品牌。產品價格在15元至20元，類別主要分為凝純孔雀丸茶、輕享慢燃乳酪鮮果、手作鮮果制茶、冰淇淋遇茶和初味傳統奶茶五類。其中，“凝純”是蒙牛乳業推出的水解膠原蛋白晶璨可吸果凍，“慢燃”則是蒙牛乳業此前推出的纖維奶昔牛奶產品。
蒙牛集團常溫事業部市場中心創新品牌部負責人王靜波此前接受“見微評論”采訪時曾提到，“蒙牛現有的眾多系列產品也都會與奶茶結合，目標是打造屬于蒙牛的自有品牌。”
為了實現這一目標，最近一段時間，南小貝正積極招商從而擴張門店數量。
鋅刻度從“南小貝”招商部的一位經理處得知，目前南小貝正處于第二期“內部招商”階段。據其提供的招商資料，南小貝的運營方南京南客覓品餐飲管理有限公司于2019年成立，南小貝奶茶以蒙牛奶源為基底，融入蒙牛凝純膠原蛋白、蒙牛優益C、特侖蘇高蛋白奶等明星產品。”
而目前南小貝的內部招商分為兩類，一類是投資單店（標準店投資費用為10萬元；旗艦店費用為11.2萬元），另一類是區域代理，核心城市、一線城市、二線城市和三線城市的投資費用分別為28萬元、22萬元、18萬元和16萬元。
南小貝投資費用
鋅刻度注意到，南小貝品牌手冊內的發展規劃顯示，“2019年立項，開兩家直營店；2021年上海培訓、研發中心設立，逐步開始分區域開放招商，限100家店；2022年開放全國市場招商，目標500家店，且海外戰略啟動，拓展東南亞國家；2023年店面數量1500家；2025年店面數量5000家”。
盡管規劃里對2021年的招商名額限制為100家，但該招商經理向鋅刻度表示，“現在已經簽約300多家了”。
不過，鋅刻度在企查查搜索發現，目前能查詢到登記狀況的“南小貝奶茶店”或“南小貝飲品店”僅27家，且大多分布在二三線城市甚至縣城，成立時間則有24家聚集在2021年6月至9月這四個月，其中9家的經營狀態為“在業”。
官方資料不多，但從上述數據不難看出南小貝目前的招商情況。然而，近四個月密集開店，消費端的反響卻似乎反響平平。
小紅書僅10余條相關帖子，微博等社交平臺上則很難看到有人提到它的名字，即便是“秋天的第一杯奶茶”再度掀起喝奶茶的熱潮，互聯網上也沒見到“南小貝”濺起的水花。
耗時兩年，大可不必？
正如上文中提到的發展規劃，南小貝早在2019年就立了項目并開了兩家直營店。鋅刻度根據公開信息查詢到，第一家南小貝在南京試營。
彼時，南小貝的宣傳信息也曾在微博等平臺密集出現，“蒙牛南小貝奶茶店”、“南小貝茶飲”等相關話題均出現在2019年，互動內容數量并不多，主要集中于門店推廣以及招商信息。
而由杭州奇鵝網絡科技有限公司注冊的“南小貝茶飲”微博賬號，則在2019年8月發布第一條微博，聲稱“蒙牛真的打破次元壁了”以及南小貝即將落地南京。
然而，目前在南小貝官方公眾號的點單處，已經查詢不到南京的門店。“南小貝茶飲”這一官方微博賬號也停留在2019年12月30日發布的最后一條微博，粉絲數尚未過百。2021年新注冊的“南小貝”官方微博賬號目前的粉絲數則更為慘淡，僅3位。
數據來源:企查查
并且，在企查查能查詢到的“南小貝”相關茶飲店中，2020年成立的三家門店目前已有兩家注銷，僅剩一家狀態為存續（企業實體雖然存在，但已經不營業了）。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時表示，“蒙牛開設線下奶茶店，從整個中長期的戰略、整個產品矩陣以及品牌集群的角度來說，這一塊只是在擴張整個蒙牛的品牌力、新生代消費者中的曝光率以及加強與新生代之間粘性的工具，并不是蒙牛整個運營的重心以及核心。”
但從過去兩年的情況來看，南小貝的曝光率以及新生代的觸達率都并不樂觀。耗時兩年卻少有人耳聞，蒙牛的這場跨界多少顯得有些尷尬。
一個重要原因是，奶茶是屬于受互聯網影響較大的產品。正如鋅刻度此前文章曾提到，從喜茶、奈雪的茶等新茶飲賽道巨頭的發展策略中不難看出，線下門店的設計固然重要，但在微博、小紅書、抖音等新媒體平臺上的營銷也起到了至關重要的作用，通過打造時尚、潮流的標簽不斷擴寬消費人群和場景。
但顯然，這一點被南小貝忽視了。
“一方面肯定和品牌方沒有持續性地進行推廣有關，畢竟這兩年眾多新茶飲品牌涌現且高頻率地進行營銷推廣，競爭激烈，南小貝盡管有蒙牛背書，卻沒能利用這些信息點高頻且持續地出現在年輕人的視野，肯定就很難出眾。消費端不理想，那招商就也會受到影響。”一奶茶品牌的招商負責人認為，南小貝沒能受到關注還有另一方面的原因，“現在新茶飲賽道競爭這么激烈，要打出差異化并不容易，南小貝的特色是用了蒙牛的各線產品，但這一點對年輕消費者的吸引力有多大真不好說，因為現在太多新品牌在吸引他們的眼球。”
這一點得到了綿綿的認同，“現在新茶飲高中低端市場都已經有了頭部品牌，新品也是層出不窮，但兩年過去了，南小貝的品類不僅沒有跟上熱潮，所謂的創新飲品無非就是加了一些蒙牛的產品元素，其實不怎么對年輕人胃口，所以感覺蒙牛做奶茶真是大可不必。”
?“奶茶”的甜頭，傳統廠商總是想嘗而不得
盡管目前表現不佳，但蒙牛想做奶茶也是可以理解的，畢竟，此前已經有光明、娃哈哈以及新希望等多個傳統廠商想要在這個千億級的新茶飲賽道“摻一腳”。
早在2018年12月，新希望就曾推出新產品“最初”系列，包括最初鮮奶茶、最初鮮奶茶（抹茶拿鐵）、最初鮮奶咖（冷萃咖啡拿鐵）；而此前光明乳業旗下的大白兔奶糖跨界營銷熱潮中，大白兔奶茶也曾風靡一時；2020年，娃哈哈奶茶則在廣州開出了全國首個直營店……
就連和蒙牛并列“雙雄”之位的伊利，也試水開了線下門店賣酸奶，與永輝云創超級物種聯手在北京長楹天街超級物種門店聯手打造了JoyDay酸奶工坊，該店在2019年6月正式開門迎客。
不難發現，以自家的奶源和產品為主推出系列產品，是這些傳統廠商跨界新茶飲賽道的主要模式。畢竟“奶茶”里的“奶”的確是其中一大重要原料，傳統乳業品牌的確在生產能力和渠道上存在優勢，以此作為招牌倒也不令人意外。
只不過，傳統乳業品牌忽視的一點是，奶茶對“奶”的要求其實更為復雜。尤其是當每家都用“真茶真奶”的時候，單單把鮮牛奶加入茶飲，很難再讓產品脫穎而出。
據CBNdata消費站，如今的鮮奶茶，奶底多以牛奶+煉奶或奶油復配而成。部分門店還創意性加入芝士粉、黃油粉等單品提升口感。“乳品復配”成了茶飲店打造獨一無二口感的新玩法，其中瑞幸推出的“厚乳”就是典型代表。
所以，奶茶內不僅需要奶，往往還需要奶油、芝士等奶制品。
圖片來源：第一財經商業數據中心
根據CBNdata消費站統計，無論是牛奶還是乳制品，國內茶飲店仍是以外資企業產品為主，國內大型乳企尚處于第二梯隊。
此外，奶茶中的“小料”也正變得越來越重要，無論是喜茶、奈雪還是一點點，各個定位的奶茶品牌都在不斷推出自家的特色小料，僅是奶凍就出現了咖啡凍、椰凍、檸檬凍、玫瑰凍和茶凍等數個品類。
顯然，想要做好奶茶，光有“好奶”是遠遠不夠的。但傳統乳企在“奶”這一原料上的優勢不算明顯，在乳制品、小料等其他元素上的劣勢倒是比較突出，同質化明顯，難以形成特色。
在如此情況下，傳統廠商似乎都很難嘗到“奶茶”賽道的甜頭。無論是大白兔奶茶還是娃哈哈奶茶，在市場上的反響平平，網友們的態度也很一致，“利用情懷營銷賺錢，和普通奶茶沒有什么區別。”
至于眼下的蒙牛，似乎也很難迎來一個不一樣的結局。
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