青年不愿老去，“養(yǎng)生+奶茶”卻撐不起這份驕傲倔強
文｜新消費星球
當代年輕人，對于養(yǎng)生似乎有自己的一套方法。
吃火鍋會上火，在涼茶里涮一下；
聚餐不能喝酒，泡點枸杞配點菊花當做喝花茶；
熬夜會有黑眼圈，于是一邊敷著眼膜一邊熬夜...
新時代的年輕人，將“朋克養(yǎng)生”這一個概念展現(xiàn)的淋漓盡致，這種一正一負相互抵消的生活方式，也被“愛玩又惜命”的Z世代年輕人所接受并踐行，至于這種方式是否有效，他們也并沒有那么關心。
“超重”的健康焦慮，半吊子的健康意識
Z世代年輕人對于健康的關注程度是顯而易見的。
不論是“熬夜問診”還是“食補潮流”，各類花式“養(yǎng)生”的背后，反映的更多的還是對健康的焦慮，甚至這種焦慮也正成為一種波及全社會的時代癥候。
在丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021國民健康洞察報告》中顯示，當被問及哪些是人生中最重要的事情時，93%的人認為“身體健康”排名第一，其次是家庭幸福、心理健康。而阿里健康《夜間問診報告》顯示：晚上21點至次日7點的問診用戶中，65%是90后；在脫發(fā)、抑郁等癥狀的咨詢中，90后占比近8成。
圖源：丁香醫(yī)生《2021國民健康洞察報告》
年輕人成了為健康最為焦慮的那群人，這種焦慮并非毫無緣由。
移動互聯(lián)網(wǎng)娛樂的普及，“熬夜經(jīng)濟”崛起。同時伴隨著生活節(jié)奏加快，“996”“007”等超時加班文化的泛濫，讓久坐不動，用眼過度，頸椎腰椎等問題成為了現(xiàn)在上班族的“標配”。
據(jù)CBNData發(fā)布的一份《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，目前九成以上90后已有養(yǎng)生意識，超半數(shù)90后已經(jīng)走在養(yǎng)生路上。在不規(guī)律的生活節(jié)奏和工作的重壓下，90后早早就意識到健康的重要性。
但就目前而言，年輕人的健康觀卻并不完善。
據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費報告2020》顯示，超9成的年輕人已有養(yǎng)生意識，并總結出“食補潮流進行時”“運動自律新‘食’尚”“妝食同源吃出顏值”等趨勢，即當下年輕人的三大養(yǎng)生大法。
但另一方面，阿里釘釘首份《職場運動白皮書》卻顯示84%的職場人士沒有堅持運動的習慣，44%的職場人士每天運動不到5000步。40%職場用戶完全不運動，21%用戶每周僅運動一次。
圖源：《職場運動白皮書》
運動少卻想要一個健康的身體，這也讓越來越多的年輕人，喜歡茶杯里面泡枸杞、可樂里面加黨參、敷著最貴的面膜熬著最深的夜。
“朋克養(yǎng)生”成為了在年輕人群體中流行的養(yǎng)生方式，這一生活方式在養(yǎng)生市場帶來什么機會？
資本“朋克”狂歡，“養(yǎng)生”產(chǎn)品進場撈金
在朋克養(yǎng)生經(jīng)濟的催生下，不少廠商嗅到了養(yǎng)生浪潮下的商機。資本跑步進場，面對年輕人的養(yǎng)生需求撐起的千億級市場，資本的意圖已經(jīng)非常明顯。
這一點首先體現(xiàn)的就是在茶飲賽道上。
- 養(yǎng)生茶飲品牌“荷田水鋪”，三個月內(nèi)即獲得了新消費頭部機構梅花創(chuàng)投參與的兩輪融資，累計千萬融資；
- 中式養(yǎng)生茶飲“椿風”于今年3月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，目前正在啟動A輪融資；
- 同仁堂旗下的知嘛健康也在擴張版圖，計劃未來一年在北京布局300家門店...
相比望而不及的運動養(yǎng)生，養(yǎng)生茶飲這種“簡便易行”的飲食向健康化仿佛才是Z世代年輕人的極致追求。大量食品和飲料開始打出“輕卡”“零脂”等賣點，以滿足Z世代享受美食的同時還不需要擔心體重超標。
比如樂樂茶就推出了天然養(yǎng)身奶茶、玻尿酸奶茶以及系列養(yǎng)生果茶；奈雪的茶上線了燃爆菌益生菌固體飲料以及代餐奶昔等健康飲品；椿風啟用草本藥材輔以健康小料，茶飲中藥食同源；喜茶推出了“零卡、零脂”的氣泡水產(chǎn)品等等。
這些水飲產(chǎn)品，剛好迎合年輕人的新需求。他們放不下“奶茶”“氣泡水”，卻又對于“喝的健康”有著執(zhí)拗的追求，“養(yǎng)生奶茶”“零卡氣泡水”便應時而生。
水飲產(chǎn)品“捷足先登”后，中式滋補品牌也成為后起之秀。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》報告，線上傳統(tǒng)滋補消費市場近3年規(guī)模加速增長，年輕人成為線上購買的中堅力量。東阿阿膠、燕窩、人參、石斛等，都成為“養(yǎng)生”爆款。于是將養(yǎng)生藥材零食化，也成為了廠商們的另一個“出圈”捷徑。
據(jù)新消費星球了解，東阿阿膠將阿膠做成了順應這個時代年輕群體需求的時尚小零食，推出了旗下獨立品牌“桃花姬”；方回春堂的獨立包裝黑芝麻丸更是獲得月銷量7萬+的成績。
受“理念營銷”影響，這類養(yǎng)生產(chǎn)品受到不少年輕用戶的追捧，一定程度上也讓這類產(chǎn)品獲得資本的關注。但站在長遠的角度來看，這類朋克養(yǎng)生產(chǎn)品走的長遠嗎？
放縱下的自我慰藉，形式養(yǎng)生只是曇花一現(xiàn)？
勤勤懇懇的護膚加上孜孜不倦的熬夜；啤酒加上枸杞，可樂里放黨參；一邊養(yǎng)胃一邊暴飲暴食；這類養(yǎng)生產(chǎn)品真的有用嗎？
拿最常見的熬夜來說，北京中醫(yī)藥大學東方醫(yī)院亞健康科主任醫(yī)師葛辛表示：經(jīng)常熬夜會導致皮膚出油嚴重、痤瘡、膚色暗沉等癥狀。除此之外，還會引起人內(nèi)分泌失調(diào)的情況，內(nèi)分泌失調(diào)是導致人肥胖、脫發(fā)的重要原因。
顯然，熬夜的這些危害，靠多少精致的護膚也是挽救不來的。由面及里，這種錯誤養(yǎng)生觀念下誕生的養(yǎng)生產(chǎn)品，真正有效果的并不多。
以現(xiàn)在十分受推崇的養(yǎng)生奶茶來舉例：
根據(jù)世界衛(wèi)生組織建議，反式脂肪每天供能比應低于1%，按照成人每天需要8400千焦的能量基礎值來換算的話，大約相當于每天攝入量不超過2.2克的反式脂肪酸。
但一杯大街上隨處可見的奶茶，300ml中反式脂肪酸的含量在0.5g-2.7g之間，再考慮我們平常膳食中攝入的反式脂肪酸平均為0.75g，如果你長期飲用奶茶的話，反式脂肪酸必定會高過2.2克，這樣患有心血管病的幾率就會大大增加。
同時調(diào)查顯示，市面上絕大部分的奶茶都不會使用牛奶，而是使用植脂末來代替鮮奶的作用，植脂末俗稱“奶精”，主要成分有氫化植物油、葡萄糖漿、酪朊酸鈉、硅鋁酸鈉。部分氫化植物油含有與心血管病有直接正相關的反式脂肪酸。
而即使在奶茶中加入了益生菌，加入了草本藥材甚至打出玻尿酸的名頭，在這些“特色選項”的養(yǎng)生屬性背后，其本質(zhì)依舊是一種高糖分的產(chǎn)品，談不上危害健康，但也遠遠起不到所謂的“養(yǎng)生”效果。
和過去保健品的發(fā)展軌跡相似，養(yǎng)生茶飲的崛起也伴隨著“智商稅”的指控。營銷“造神”屢見不鮮的現(xiàn)在，“言過其實”的虛假宣傳翻車也不過是時間長短的問題，當消費者對健康養(yǎng)生的理性認識不斷增強，熱情褪去，這些所謂的養(yǎng)生產(chǎn)品營銷的閾值將隨之下降。
結語
熬夜水喝不出健康身體；養(yǎng)生奶茶無法帶來好身材；阿膠咖啡做不到零副作用等，可以說朋克養(yǎng)生并不是在“自救”。真正的養(yǎng)生，需要的是良好的作息習慣，需要的是堅持不懈的鍛煉；需要的是合理且健康的飲食。
不可否認的是，Z世代年輕人養(yǎng)生需求有望為市場帶來商機。如何在養(yǎng)生產(chǎn)品市場挖掘出能滿足年輕人“新剛需”養(yǎng)生需求的產(chǎn)品才是關鍵，依靠夸張宣傳，打心理牌做“年輕”營銷品牌恐怕難以走長遠。
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