“群狼環(huán)伺”下的主題樂園：層層挑戰(zhàn)再尋創(chuàng)新
圖片來源@視覺中國
文 | 聞旅，作者 | 李波
2019年，中國出境旅游1.6億人次，人均花費1500多美元，在世界排名第一；當年中國人均GDP超過了1萬美元，達到了10276美元。當這一天來臨的時候，我們知道，我們即將迎來旅游休閑度假的高光時代，這將是一個百花齊放、旅游消費大升級的新時代。
作為旅游休閑度假的重要載體形式，主題樂園因其具有完備的旅游要素，自然首當其沖成為關(guān)注重點。剛剛開業(yè)的北京環(huán)球影城，其近期數(shù)據(jù)已經(jīng)說明一切：高質(zhì)量的主題樂園在中國需求如此旺盛。因此，加上已經(jīng)開業(yè)的上海迪士尼樂園，兩家世界級主題樂園在中國已經(jīng)形成南北雙雄的格局。
未來只有雙雄嗎？答案是否定的。
從世界范圍來看，主題樂園可以分為兩類，一類是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的綜合科技游藝性樂園；另一類是提升非認知性技能的樂園，以歐洲樂園品牌為代表，比如樂高樂園、荷蘭NIMO館等。據(jù)悉，默林娛樂集團宣布全球最大樂高樂園度假區(qū)正式投建，落戶深圳，預計2024年開園。位于四川的樂高樂園已于去年開工，預計2023年開業(yè)，將成為中國第一家樂高樂園。而位于上海的樂高樂園計劃于今年11月開工，2024年開業(yè)。
這再加上已有的國內(nèi)本土主題樂園巨頭歡樂谷、華強方特、宋城演藝、長隆、融創(chuàng)樂園、新華聯(lián)等，這儼然將進入群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代。國外巨頭由于具有強大的IP及運營能力加持，盈利不在話下。反觀國內(nèi)樂園，雖然都在極力打造自己的特色或者IP內(nèi)容，但整體情況并不樂觀。那么，在這個沒有硝煙的戰(zhàn)國時代，本土主題樂園如何在國內(nèi)群狼環(huán)伺的環(huán)境中再與國外巨頭的圍合中生存發(fā)展呢？
有趣的是，戰(zhàn)國時代，恰恰也是百花齊放、百家爭鳴的時代。
先談兩個關(guān)于主題樂園的分類緯度，即客群市場和樂園分類。樂園分類決定產(chǎn)品，產(chǎn)品對應客群市場，客群市場決定投資強度。
客群市場：可分為全球的、全國的、區(qū)域的、本地的。對消費者而言，隨著市場顆粒度的變小，主題樂園的消費水平也是逐級下降的，且每一級市場也是自動覆蓋下一層級市場。筆者認為，迪斯尼環(huán)球毋庸置疑做全球，長隆宋城做全國，歡樂谷方特融創(chuàng)做區(qū)域，但并無巨頭下沉專注于本地、本地與區(qū)域銜接的市場范疇。往往這類空間已經(jīng)部署了中小體量的主題樂園、且盈利發(fā)展通常還不錯。
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樂園分類：與上述分類不同，筆者將主題樂園分為有生命物體為表現(xiàn)主體的樂園、無生命物體為表現(xiàn)主體的樂園兩種。何謂有生命物體為表現(xiàn)主體？就是以海洋及陸地動物展示、動物演藝、人員演藝等以具有生命屬性的展示主體而組成的樂園。生命物體不存在財務(wù)意義上的資產(chǎn)折舊，甚至可以自我繁育新的生命物體實現(xiàn)增值，而且運營成本可控可調(diào)，場地對游客量的容納尺度非常大，雖然擁擠但是可以滿足游客參觀等基本體驗需求，是典型的具有規(guī)模效應的商業(yè)場景。長隆、宋城是典型案例。
何謂無生命物體為表現(xiàn)主體？就是以有動力設(shè)備、無動力設(shè)備等沒有生命的設(shè)備為表現(xiàn)主體的樂園。無生命物體特別是如動力設(shè)備，一開業(yè)就開始進行資產(chǎn)折舊且大部分設(shè)備要執(zhí)行強制報廢制度，這其實不像是資產(chǎn)更像是高值易耗品，一旦遇到疫情則無形之中減少了設(shè)備使用壽命即資產(chǎn)自動減值。
最為重要的是，設(shè)備在單位時間內(nèi)可游玩的游客數(shù)量是有上限的，無法實現(xiàn)規(guī)模效應。在這種基本邏輯無法改變的情況下，只有通過IP溢價來實現(xiàn)高票價和高物價，及IP沉浸來延長體驗時間等以提高二次消費轉(zhuǎn)化，這就是迪斯尼和環(huán)球影城等的財富密碼，也是國內(nèi)大部分同類型樂園如華強方特、融創(chuàng)樂園等所夢寐以求的。
將以上兩個緯度進行疊加，可以有趣的發(fā)現(xiàn)，在面向世界級競爭的主題樂園方面，中國是缺乏參與者的。在面向全國市場時候，是本土和歐美巨頭們差異化最清晰的、也往往是容易盈利的。在面向區(qū)域市場時，則是所有巨頭主題樂園共同參與競爭最為慘烈的。在面對本土市場時候，那是中小規(guī)模主題樂園的世界，那里沒有太多巨頭滲透，是充滿本地特色和性價比的產(chǎn)品，也往往是生存意志力最為頑強的。
特斯拉進入中國，已經(jīng)起到極好的鯰魚效應，非但沒有打壓倒我國的電動車企業(yè)，反而成功倒逼了他們的產(chǎn)業(yè)升級。目前南北“雙雄”的格局，筆者認為也是起到了同樣的作用。我們終將淘汰過時的產(chǎn)品，不斷迭代出優(yōu)秀的主題樂園。而這些主題樂園中，少部分具有優(yōu)秀IP生態(tài)壁壘和強大規(guī)模效應的將比肩媲美歐美一流主題樂園。其他大部分主題樂園則將圍繞本地、本地及區(qū)域融合市場打造出精而美的主題樂園，特別是具有生命力的以生命物體為表現(xiàn)主體的樂園。中國也將由此全面進入主題樂園的春秋戰(zhàn)國時期。
李波，動趣文旅董事長，香港理工大學酒店與旅游管理博士。動趣文旅專注于動物主題樂園領(lǐng)域，在全國投資管理10余家陸地動物主題樂園和3個海洋公園。
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