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文丨萬點研究，作者丨陳默默PXU曹操讀書網

玩具并非兒童獨有，把玩具賣給大人去!PXU曹操讀書網

潮玩即潮流玩具，又稱為設計師玩具，是一種融入藝術、潮流、動漫等多元素理念的玩具，一般被認為是15歲以上群體的收藏品，具備外觀好看、社交話題、收藏價值等屬性。PXU曹操讀書網

潮流玩具目前主要有四種，分別為藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD玩具(Ball-jointedDoll，球型關節人偶)，近幾年我國增長最快的是盲盒公仔、手辦模型。PXU曹操讀書網

在國內年輕人群體中，潮玩到底有多火呢?PXU曹操讀書網

根據沙利文的報告，世界潮玩市場規模由2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，年復合增長率達到22.8%，預計2020年后四年復合增長率為19.8%。PXU曹操讀書網

作為中國潮流玩具的王者-泡泡瑪特，在2020年12月香港上市，市值曾一度突破千億港元。隨后市值表現雖起起伏伏，但近兩年泡泡瑪特的銷售額一路增長，今年4月、5月天貓旗艦店銷售額分別實現5225萬元和3908萬元，同比增長156.1%、38.5%，僅在618活動中就斬獲了4393萬元成交額的亮眼成績。PXU曹操讀書網

然而，作為一個新品類，國內潮玩產業為何能在這個時間點迅速崛起?這個產業的成長空間有多大?在泡泡瑪特發展過程中會遇到哪些坑?如何講一個不限于盲盒的新故事，泡泡瑪特能否成為“中國迪士尼”？PXU曹操讀書網

要深入了解這個產業，就不得不提到潮玩產業的起源地——日本和美國。PXU曹操讀書網

01、源于海外，興于國內

潮流玩具(藝術玩具)，是由設計師或者藝術家進行設計，然后委托工廠量產或自行制作尺寸不一、材質不一的藝術品。最早起源于日本，在上世紀90年代盛行于美國和中國香港。PXU曹操讀書網

一提到潮玩，不得不說扮演鼻祖地位的Kaws和Be@rbrick(積木熊)。PXU曹操讀書網

80年代的波普藝術家Keith Haring用簡單的圖形繪畫，創造出了獨屬的風格，受到了藝術圈和潮流圈的青睞，知名的日本玩具制造商MEDICOMTOY注意到他的作品，并且合作將藝術與潮流玩具融合，創造出一種新形式的「潮玩」。PXU曹操讀書網

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而1974年出生的街頭藝術家KAWS將涂鴉藝術延續到了更大的裝置藝術和潮流玩具中，完美的將藝術大眾化、童趣化，2019年香港蘇富比春季拍賣會上，KAWS作品最終以1億港幣落槌，刷新了KAWS之前的拍賣紀錄。PXU曹操讀書網

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概括來說，潮流玩具=潮流+時尚+藝術+設計，即潮流玩具的魅力和價值在于設計師或者藝術家將自己的藝術風格和理念融入玩具之中，不再局限于傳統的藝術作品，更貼合當代的文化和潮流，也賦予了更高的收藏價值。PXU曹操讀書網

潮玩產業鏈主要包括上游IP獲取及運營，中游產品設計制作，以及下游產品流通三個環節。PXU曹操讀書網

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潮流玩具的受眾主要是受到良好教育的年輕一代。從潮玩用戶畫像來看，超過五成的潮玩用戶年齡在19-30歲之間。國內潮玩之所以能在近幾年迅速崛起，筆者認為，消費能力、精神需求(感情、興趣)、社交和收藏需求是促使潮玩迅速發展的主要動力。PXU曹操讀書網

從需求端來說，首先是經濟增長使得大眾消費能力提升。由于潮玩的消費彈性很強，其增長和萎縮都與國家及個人的經濟實力息息相關。比如Kaws和Be@rbrick分別誕生于1999年和2001年，剛好是美國和日本人均GDP突破35000美元的時候。無獨有偶，在泡泡瑪特快速崛起的2017年至2018年，中國GDP的快速躍升為個人和產業奠定了物質基礎。PXU曹操讀書網

在需求端，除了消費能力影響外，年輕人的感情、社交和收藏需求也起了關鍵作用。由于潮玩普遍有新奇好看的設計，容易得到消費者的情感認同，此外，潮玩產品很多是泛二次元文化的衍生品，由于年輕一代的群體有更強的“興趣”和豐富的“表達欲”，從而愿意為愛好支付高溢價。PXU曹操讀書網

同時，在社交工具的發展下，潮玩不僅可以突出個體的性格特征，還充當了融入朋友圈的話題，再加上隱藏款、限量款潮玩有一定的稀缺性，且經過藝術家的設計，具備一定的藝術收藏價值，進一步推動了消費者的購買動機。PXU曹操讀書網

在供給端，作為串聯上下游產業鏈的核心IP(IntellectualProperty，知識產權)是潮玩產業發展的重要源動力之一。潮玩產業的IP主要有授權和設計兩大類。內容類IP建立在文學、影視、動漫、游戲等文創作品基礎上，比如海賊王、寶可夢;而Molly、Be@rbrick屬于設計類IP，變現的需求促進了潮玩的發展。PXU曹操讀書網

另外，中國成熟的玩具產業鏈為潮玩的爆發提供了支撐。中國是玩具出口大國，全球有70%的玩具都在中國生產，美國是第一大進口國，其次是英國和日本。比較完善的基礎設施和制造能力，保證了潮玩玩具的成品制造。PXU曹操讀書網

02、泡泡瑪特緣何成為本土“弄潮兒”？

把國外巨頭的路照抄一遍，于是便有了“出頭之路”。PXU曹操讀書網

根據弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具市場規模預期將在2024年達到448億美元。PXU曹操讀書網

玩具行業誕生了美泰(芭比娃娃IP所有者，美國)、孩之寶(變形金剛IP所有者，美國)、樂高這樣的世界巨頭。PXU曹操讀書網

中國也誕生了“潮玩第一股”泡泡瑪特，其市值一度突破千億港元。PXU曹操讀書網

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外界可能并不理解潮玩的內涵、不理解年輕人為什么會為一只塑料玩具瘋狂、局外人的不屑和年輕人的喜愛形成強烈對比，甚至被一度質疑收割智商稅。PXU曹操讀書網

市場質疑不斷，曾經被資本吹捧上天的泡泡瑪特也正在回歸理性。截至10月22日，泡泡瑪特當日股價報50.8港元，與上市后107.6港元的高點相比，其市值蒸發了700多億港元。PXU曹操讀書網

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雖備受質疑，但泡泡瑪特在自己細分領域依然活得很愜意。2020年，公司實現收入25.32億元，同比增長49.25%，實現歸母凈利潤為5.24億元，同比增長16.05%。PXU曹操讀書網

2021上半年，泡泡瑪特延續了營收和凈利潤高速增長的狀態，實現營業收入17.73億元，同增長116.8%;實現歸母凈利潤3.59億元，同比增長153.8%。PXU曹操讀書網

那么，為什么會是泡泡瑪特?我們來聊聊讓潮玩如此火熱的引爆點--盲盒。PXU曹操讀書網

近一年泡泡瑪特在品類、尺寸和調性上悄悄發生著變化，也在努力撕掉盲盒標簽，甚至在半年報上幾乎看不到“盲盒”的表述，可以看出在試圖打造一個潮流文化「理想國」。PXU曹操讀書網

但不得不承認，低價盲盒確實是泡泡瑪特實現發家致富的核心密碼。PXU曹操讀書網

2010年11月，第一家泡泡瑪特線下店在北京開業，由于最初效仿的是日本LOFT雜貨零售商的模式，一直沒找到金鑰匙的泡泡瑪特曾經有過長達近6年的掙扎。PXU曹操讀書網

直到“美國盲盒”和“日本盲盒”的火爆，讓泡泡瑪特看到了一條可復制照搬的路。PXU曹操讀書網

美國驚喜娃娃在2016年底誕生，類似芭比娃娃與盲盒的結合，主要目標客群是3-14歲兒童，在當時一經發售便引燃了美國熱潮。一方面盲盒帶來的驚喜助力，另一方面KOL在YouTube的開箱視頻大大增加了傳播廣度。連續3年位居美國最暢銷玩具排行榜的榜首，并連續三年蟬聯美國玩具大獎“年度最佳玩具”桂冠。PXU曹操讀書網

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日本扭蛋也有相似的銷售形式，盡管新鮮度下降，日本扭蛋發展到后期也并沒有出現規模衰退，不停地有新進入者被扭蛋所吸引。PXU曹操讀書網

2015年，一款名叫SonnyAngel的日本盲盒玩具在中國銷量異軍突起。這款高度只有8厘米左右、擁有幾百個款式的玩具，在泡泡瑪特平均每20秒就可以銷售1個。這讓泡泡瑪特看到了“盲盒”這一帶有娛樂性質的銷售規則的潛力。PXU曹操讀書網

2016年，泡泡瑪特拿下Molly的獨家授權并在同年7月推出了首個MollyZodiac星座系列，一套12款，59元一只，低價策略降低了消費者購買門檻。自此，Molly成為了泡泡瑪特的重要IP。2019年，Molly賣出了將近1000萬個，其銷售額達到了整個公司收入的四分之一。PXU曹操讀書網

也就是說，泡泡瑪特靠Molly帶來的盲盒經濟熬出了頭。為什么是盲盒?PXU曹操讀書網

其實，這背后是對人類本能和心理的洞察利用。PXU曹操讀書網

有盲盒的用戶反饋，“購買盲盒最大的樂趣就是抽到隱藏款和自己喜愛款的期待感，以及真的抽到自己稀罕的娃娃那一刻的興奮感”。PXU曹操讀書網

同時，在移動互聯網的快速傳播下，消費者有了更多的渠道接觸、“種草”各類盲盒間接推動了泡泡瑪特的快速發展。PXU曹操讀書網

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03、泡泡瑪特在發展中遇到哪些坑

盲盒也有生命周期，其吸引力正在不斷下降。PXU曹操讀書網

自2016年底以來，美國驚喜娃娃已經火了4年，但經過幾年的強勁增長后，新鮮度在下降，同時，美泰、孩之寶等其他玩具巨頭也紛紛進入盲盒市場，推出芭比娃娃的盲盒和走失小貓的盲盒，因此，L.O.L驚喜娃娃的銷量一直下降。PXU曹操讀書網

根據NPD集團數據，在截至2021年1月的12個月中，此類相關產品占玩具總銷量的12%，與去年同期相比下降了5%。PXU曹操讀書網

當新鮮感下降時，MGA推出了大尺寸的驚喜娃娃，并加入更多“驚喜”元素，比如拆拆球可遇水溶解，比如將部分飾品埋到粘土中。在產品之外，MGA也在朝著泛娛樂化的方向前進，積極開展IP授權業務、投資動畫電影等。PXU曹操讀書網

無獨有偶，泡泡瑪特在上半年雖然仍保持了營收凈利潤的增長，但它的變現能力和效率在下降。PXU曹操讀書網

數據顯示，泡泡瑪特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%，主因就是自主產品毛利率下滑。這應當被視為一個“危險”的信號，畢竟以旗下IP為核心的自主產品是泡泡瑪特唯一的營收支柱，貢獻的收入占比近90%。PXU曹操讀書網

同時，相較2017-2019年的水平，泡泡瑪特的存貨周轉天數只增不減。截至今年6月30日，泡泡瑪特的存貨周轉天數為74天，2020年為78天，而2017-2019年這一指標分別僅為49天、45天、46天。PXU曹操讀書網

盲盒的“賭博”式上癮也廣受詬病。為了擺脫負面標簽，泡泡瑪特在“照搬”這條路上一去不返。PXU曹操讀書網

泡泡瑪特也在“變大”。今年6月初，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列——「MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY × 海綿寶寶」和「MEGA珍藏系列400% SPACEMOLLY × 海綿寶寶」兩款不同尺寸的手辦，以謀求高端突圍。PXU曹操讀書網

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新玩家不斷入局，也在分散年輕人“三分鐘”的熱度。比如，名創優品孵化了TOPTOY，在全國20座城市開出30家門店，匯集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52個IP及潮玩品牌。PXU曹操讀書網

盲盒還能火多久?PXU曹操讀書網

事實上，潮玩行業核心壁壘并不在盲盒，泡泡瑪特也并非盲盒的發明者，競爭力的構建主要在于IP的生命力和運營能力。PXU曹操讀書網

比如，孩之寶的收入主要以自有特許品牌產品為主，其次是合作伙伴授權品牌。自有特許品牌包括變形金剛、小馬寶莉、MAGIC：THEGATHERING等;合作授權品牌包括漫威、迪士尼等。新興品牌則小豬佩奇、PJMasks(蒙面睡衣俠)等。PXU曹操讀書網

泡泡瑪特近兩年收入以自有IP為主，其次是獨家IP。自有IP包括MOLLY、DIMCO、YUKI等，獨家IP包括PUCKY、THEMONSTERS、SATYRRORY等，非獨家IP包括米奇老鼠、HelloKitty、DESPICABLEME(神偷奶爸)等。PXU曹操讀書網

2020年，泡泡瑪特自有IP占比為39%，獨家IP占比28.3%，非獨家IP占比17.7%。PXU曹操讀書網

在歐美地區，潮玩本身也是從一些動漫作品和電影人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等，有著多年的粉絲文化沉淀;在日本，潮玩IP主要來自于動畫，比如海賊王、火影，高達等。PXU曹操讀書網

無論是迪士尼還是環球，國際上大多數IP公司都是由內容向衍生品發展。內容與故事是被驗證的能夠與粉絲建立長期情感連接的重要方式。即便是以形象IP出道的HelloKitty，最終也選擇了動畫化來延長生命力。PXU曹操讀書網

總之，不斷借助別人的IP是實現快速抓住市場紅利的捷徑，但如何延長IP生命力、未來賦予IP故事屬性將是泡泡瑪特此番破局的關鍵所在。PXU曹操讀書網

04、總結：泡泡瑪特想要講新故事

在人均潮玩消費貢獻度上，中國2019年人均潮玩消費為2.1美元，僅為日本市場的1/5，新加坡市場的1/6。也就是說，中國潮玩市場人群的消費金額和滲透率還有很大的增長空間。PXU曹操讀書網

這似乎給了泡泡瑪特繼續尋找新故事的動力——想要打造一個屬于中國的泛娛樂帝國。PXU曹操讀書網

為此，今年泡泡瑪特投資了包括動漫創作公司兩點十分、漢服品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系、潮流買手店Solestage在內的多個具有文化屬性的品牌。通過對國風文化、IP孵化、潮流設計等多方面的布局，泡泡瑪特正試圖為IP構建完整生態。與此同時，2021年8月18日，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立。PXU曹操讀書網

看起來野心很大。只是，泡泡瑪特能成為中國版迪士尼嗎?PXU曹操讀書網

在筆者看來，泡泡瑪特跟迪士尼走的路徑截然相反。成立于1926年的迪士尼用將近百年的積淀，通過媒體網絡、主題樂園和度假村、影視娛樂、衍生品和游戲進行內容創作，創造了米老鼠、唐老鴨、白雪公主等無數經典的人物形象;而泡泡瑪特僅通過盲盒樹立IP，其盲盒娃娃們則是沒有背景故事的IP，故事需要依靠消費者自行填充。PXU曹操讀書網

意識到這個問題的泡泡瑪特雖然也開始「講故事」，但與全球夢幻王國迪士尼相比，如果無法堅持堅持主義的話，似乎很難成為“中國迪士尼“。PXU曹操讀書網

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核心關鍵字： 游戲動漫 文體娛樂