半年充值12萬，美容院收割老年人
圖片來源@視覺中國
文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 唐亞華，編輯 | 黎明
“恭喜您獲得‘穿越女王’稱號，全北京只有兩個人得了這個獎，北京區老總親自推薦，您接下來就是我們的形象代言人了。”
2021年3月24日下午，北京望京某小區附近一家名叫詩婷的美容院房間里，60歲的國企退休職員秀榮正在接受美容院為她舉辦的“頒獎儀式”。現場，工作人員為她連線美容院北京區老總，大家紛紛鼓動秀榮發表獲獎感言。工作人員告訴她，作為獎勵，她獲得了一套價值100多萬的美容套餐，但前提是需要支付9.8萬元的服務費。這是美容院常見的場景之一。
近年來，老年人被美容院坑的花樣層出不窮，“七旬老人理發店3年消費200余萬”、“母親去美容院4個月花掉91萬余元”、“輕信‘返老還童’廣告宣傳，老人被美容院騙了近8萬元”等事件不時曝出。
很多人好奇，老年人在菜市場為了幾毛錢可以爭得面紅耳赤，為什么到了美容院就愿意“一擲千金”。除了老年人心軟、臉皮薄、缺少關愛之外，美容院到底有哪些方法？這里面的套路，可能遠超你想象。
半年花了12萬，做美容反倒破了相
前文提到的獲得“穿越女王”獎，起源于2020年美容院發起的一次免費拍照活動。近日，秀榮對深燃講述了整件事的經過。當時，她在做背部護理，被美容師力勸去參加公司免費的拍攝“穿越照”活動。所謂的穿越照，就是化了妝、換兩套道具衣服，拍幾張照片而已。
2021年3月24日，秀榮再次去美容院，“當時他們所謂的片區領導也去了店里，先跟我套近乎聊天，店長、經理、美容師都在，說帶給我一個驚喜。上次拍照，因為我特別有氣質，獲得了‘穿越女王’獎，是北京區的老總親自推薦的，還能做代言人。別人只有一張照片，我有電子相冊，還獎勵了價值100多萬的項目。”
頒獎儀式、連線公司老總、發表獲獎感言……現場氣氛熱烈非凡，北京區老總當即表示贈送5年的酵素液，片區領導“柳總”立刻跟進贈送一年40次的背部舒壓項目。秀榮回憶，她當場就“暈了”，完全相信了這一套“表演”。
但她強調自己沒那么多錢。隨后就有工作人員勸說可以刷信用卡，還不上的時候公司可以先幫她墊付。就這樣，秀榮下午1點多到的美容院，直到晚上8點多才回家。在美容院待了7個小時，從信用卡里刷了9.8萬元。
秀榮辦的卡 / 受訪者供圖
從那之后，連環套就來了。9.8萬的項目里有兩次“美雕臉”的項目，做完后美容師開始建議秀榮再辦一個套餐專門做臉部護理，并為她申請了特別優惠，5210元。
這還不算完。7月14日，她再次去做美容時，“柳總”表示，店里為回饋老客戶做了抽獎活動。秀榮再次“幸運”地中了特等獎，獎品是價值160萬的美容項目。免費送項目，但需交服務費，也是9.8萬元。
秀榮堅稱自己沒錢，信用卡刷爆了，債務還沒還上。幾番車輪戰勸說后，看秀榮確實拿不出來錢，“柳總”甚至表示愿意和秀榮合辦一張卡，隨后她痛快地去前臺交了4萬多元。之后美容院經理提議用花唄支付。該經理拿過秀榮的手機，花唄額度是1.9萬，然后又打開了秀榮從來沒用過的借唄，額度5000元，一共刷走了2.4萬元。當時，秀榮急了，要求回家，在場的人看她生氣了才讓她離開。
9月13日，秀榮再次去做美容，出了更大的麻煩。“那天給我做的應該是個新手，動作很慢，項目快結束的時候經理過來了，說‘給姐再加點兒能量，算額外贈送’，我突然覺得額頭有點疼，她說‘掉皮了’，拿碘酒給我擦了擦。”
從左到右依次為：秀榮做完項目當天、一周、一個月時 / 受訪者供圖
當天，秀榮的女兒張陽過去接她，看到了母親燙傷的臉。一問才知道，短短幾個月，母親已經充進去了12.7萬元，還被美容院把臉燙傷了，她開始投訴維權。
張陽向12315投訴、找媒體曝光，美容院才開始緩和態度并協商退費。但問題又來了，美容院從系統后臺導出的項目中，有些秀榮根本沒聽過，其中有單次10000元的閃頻潔毛、11682元的極限音波拉皮、5782元的等離子煥膚。
按照系統消費紀錄，2021年4月以來，秀榮總計去了美容院11次，經常一天做幾十個項目，比如4月8日做了11個項目，6月9日消耗的項目更是有28個，截至9月已經消耗掉了價值63826元的項目。
美容院出示的項目明細
美容院的消費記錄
但秀榮強調自己沒有做這么多項目。雙方多輪談判后，美容院拿出了她簽過字的小票，重新計算了花費，其中，秀榮所有做過的項目，都按照原價抵扣。最后雙方達成一致，退費7.8萬元。“就連他們之前滿口說著免費送我的酵素液和背壓項目，也都是按原價扣除的。”
經過一個月的交涉，張陽終于拿到了退款。她提到，投訴維權需要的時間成本太高了，年輕人都扛不住，何況老年人。由于流程太麻煩，張陽放棄了繼續追究母親臉部受傷的問題。
對此，深燃多次致電給美容院求證，起初，美容院答復稱“會了解情況并協商處理”，后來，工作人員以“臨時過來幫忙不了解情況”為由掛斷了電話。
除了最近半年，從2018年到2020年9月，秀榮在該美容院的單次充值金額從5000元左右一路到了19999元，7次累計消費67389元。加上今年的消費，她已經在該美容院充值近20萬元，相當于小城鎮的一套房。
美容院是如何套路老年人的？
理性消費說起來容易做起來難。很多人對老年人被坑嗤之以鼻，但不曾想，面對訓練有素的專業人群，大部分人很難逃離他們的圈套。
據多位業內人士介紹，美容院生意的第一步叫“低單進店”，比如用100元/3次、19.9元/次的體驗項目吸引用戶到店。
第二步就是通過聊天了解顧客信息。前美容店老板王欣然告訴深燃，“厲害的從業者，客戶一進店就知道能不能從他身上掏出錢來，進一步通過交流，就能判斷能掏多少錢。比如，一眼看出客戶做過雙眼皮，就能判斷她有消費能力，并且特別愛美。”
蓉蓉從2019年起在北京某連鎖美容院工作。她告訴深燃，公司要求每天晚上在群里發總結，提交了解到的顧客信息，比如職位、老公的工作、家庭成員，甚至幾號發工資。
第三步是在客戶體驗項目的時候推銷套餐。這時美容師會先讓人躺在床享受按摩，放松警惕。接下來有一個很重要的環節叫“下危機”。美容師會說你現在已經形成亞健康了，要定期排毒。做好了背部護理，緊接著推薦腰、臀、腿項目，還有艾灸、射頻，深度緩解肌肉疲勞。秀榮被推薦的項目就有不少是圍繞著調理“亞健康”、“濕寒”的。
秀榮所做的項目及功效 / 受訪者供圖
過程中美容師會隨時出來跟店長同步顧客的經濟能力，商量怎么樣做鋪墊、挖掘需求，甚至有可能開會制定方案。
王欣然介紹，有經驗的美容師都不會直接讓顧客辦卡，而是聊到一定程度，能夠預估顧客的實力時，直接給出充值金額和套餐，顧客接受度非常高。
但如果美容師感覺對應的顧客沒有很強的消費實力，就會先推薦類似三次580元的套餐，把一個客人服務到3-5次，才能判定這個客人是“死客戶”還是“活客戶”，“活客戶”還會繼續“升單”。
針對老客戶，提前安排“托”也是一種手法。蓉蓉介紹，“我們會安排一個雙人間，房間里的另一個組都是自己人，大家全程演戲。這邊給客戶服務鋪墊效果，隔壁傳來這樣的對話，‘姐，你看你上次做完這個項目以后皮膚多好呀’、‘確實，效果特別明顯’、‘你這個卡里面次數不多了，今天續一個吧’、“某某套餐還有優惠嗎”、‘我給你打個電話問問’。”
這時候美容師故意出去打電話：“某某優惠的名額還有沒有了，給我留一個”，聲音大到要讓里面躺著的真顧客聽到，這時候真顧客很可能自己就會要求辦卡。
蓉蓉曾經工作的美容院，會把店里的顧客分為ABCD類，分別對應年消費70萬、50萬、30萬、10萬以上的顧客，同樣的套餐賣給不同類顧客的價錢不一樣。“顧客走的時候要把她送到電梯口，假如兩個顧客同時要上電梯，必須有一個工作人員跟著，直到看到她們下了電梯分開，不讓她們有任何交流的機會。”
至于銷售話術，更是由公司全套提供。據蓉蓉介紹，如下圖所示，她們需要強調項目高度、專家高度、指出客戶存在的問題、能夠改善的程度、原理、圖片、再次給信心、推出1980卡，8個步驟，從理論到實踐，一氣呵成。
蓉蓉所在美容院的推銷話術 / 受訪者供圖
很多人會好奇，信息閉塞的老年人被騙還能理解，但為什么那么多高知老年人也常常陷入這樣的圈套？
秀榮上過大學，是國企退休員工，言談舉止優雅得體。她事后回想，做美容時，經常衣衫不整躺在按摩床上，被一群人圍著，從心理到生理上都處于弱勢。再者，她認為美容店的員工進行過專業培訓，精于各種話術、套路。她在美容院急過好幾次，但美容師轉頭又好言好語道歉，秀榮也就不計較了。她早就想跳出這個圈套，但因為自己賬戶上的錢沒花完還得進店，可是只要去了，大概率抵擋不住店員的強勢推銷。
對此，王欣然表示：“美容行業有一個不成文的潛規則：越是高知人群越好騙。高知以為自己懂得多，但她并不懂美容行業，而且這類人，但凡能認可美容師說的一個點，特別能買單。非高知人群甚至會做完項目耍賴不付錢，但高知經濟能力不錯，絕對不好意思不給錢。”
另外，美容師還有很多套話術，比如“保養好身體，不要給兒女添亂”、“明星們不老也都是保養出來的”、“老年人抵抗力差，更容易感染疫情”，抓的就是老年人注重健康、愛子女、臉皮薄不好意思拒絕的特點。
美容院有多賺錢？
層層套路之下，用戶在美容院動輒幾萬幾十萬的消費，最后到了誰的腰包里？
王欣然此前曾在武漢開一家美容院，前期投入了30多萬，包括裝修、產品、儀器等，后期房租和人力加起來每個月成本約3萬元，因價格低利潤高，產品成本幾乎忽略不計，一個月利潤平均為1-2萬元。
據她介紹，美容院房租和員工的工資及社保等花費大約在10%-20%，給美容師的提成約為銷售額30%-40%。美容師的提成包括三部分：客戶充值后就能拿到的銷售提成、約客戶到店消耗的耗卡提成、做項目的手工提成。
蓉蓉在北京美容店的平均月收入約1萬元，底薪6000元，還有銷售提成、手工費、獎金。根據面部和身體的不同部位，銷售提成分別為10%-15%，手工費是每次10-15元。“更賺錢的是介紹顧客去做整形，比如做幾萬塊錢的雙眼皮或隆胸，美容院可能拿50%的提成，落到我們美容師頭上也有10%”。
蓉蓉所在的店，A類顧客主要由店長和高級美容顧問來推銷，美容師就把該鋪墊的做好，服務做好。其他級別的顧客，看美容師的需求，如果自己完成銷售，獨立享受提成，要是找店長或師傅幫忙，根據職位不同，3:7或5:5分成。
除去房租、人力、產品、儀器，美容院的凈利潤也能達到40%-60%。具體收益如何？多位業內人士表示，取決于美容院的銷售或者“忽悠”能力。
在王欣然看來，傳統美容最大的弊端就是產品來源不明，包裝上寫著當歸、黨參、靈芝等上好的東西，實際上水分特別大，售賣純靠一張嘴。“有的店通過網購或線下批發，一些廠家甚至會主動跟美容院聯系，免費鋪貨，派美容師來開發客戶，收入雙方來分，美容院基本不需要承擔成本，只要把顧客拿出來給廠家做營銷就可以了。”
茜茜曾經在美容院工作，她告訴深燃，“北京市場上很多傳統美容院的產品都是在‘美博城’進貨，那是北京最早的美容批發市場，賣儀器、產品，有很多便宜的套盒，專供美容院，在網上基本都搜不到。一貼面膜可能就一塊錢的成本，按摩膏、精華等也就100-200元，有一些甚至是三無產品，最后賣好幾千元。”
產品的源頭亂，儀器的源頭也很混亂。王欣然提到，真正好的脫毛儀脫三次之后一年內只會長一點小絨毛，但有一些脫毛儀一年做12次都脫不干凈。
另外，美容師參差不齊，是行業另一大頑疾。“培養一個手法專業的美容師需要5-10年，一個好的美容師，做完一個項目后自己會滿頭大汗，一天做不了幾個客戶。行業內好的美容師非常稀缺，很多技術不過關的美容師，就靠忽悠人在行業內混。”
而且，違規操作醫美項目是美容院最主要的提高利潤的方法。在這里，還有一個常識需要科普。美容分生活美容和醫療美容兩種。美容院能開展的只有生活美容項目，而光電類、注射類項目都屬于醫療美容的范疇，需要在有資質醫美機構，由專業的醫師來操作。
據業內人士辨別，秀榮做的“極限音波拉皮”屬于光電類醫美項目，但張陽打了12315投訴該美容院違規操作光電類項目，但相關部門上門檢查后稱并未發現光電類儀器。
這一點，蓉蓉的說法里有答案。“我們店常做的黃金微針就是醫美項目，如果有檢查，店長會讓我們把操作用的東西藏到倉庫里，里面貨比較多，容易躲過檢查。”
美容行業為什么會變成這個樣子？王欣然認為，行業的一些經營者已經把路走歪了，就是奔著“宰人”去的，正規經營的人反而不賺錢。傳統美容不愿意入駐美團、大眾點評等互聯網平臺，不是因為年輕人不是美容院的目標，而是不想讓價格透明化，賣多少錢自己店里說了算。
最后，不管是老年人容易上當，還是美容院的套路太深，有一個基本原則可以供參考。對老年人來說，如果想調節身體，可以選擇單價幾百元/次的中醫按摩、盲人按摩；若身體確實不適，及時去醫院檢查；如果實在要去美容院，進行大額充值前應當通知自己的子女。無數真實的案例告訴我們，一時沖動，勞財傷身，得不償失。
*應受訪者要求，文中秀容、張陽、王欣然、茜茜、蓉蓉均為化名。
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