歐萊雅大型翻車現場：藏著另一個關鍵事實
文丨鉛筆道，作者丨林森，編輯丨吳晉娜
近期，巴黎歐萊雅或許迎來了今年在中國的最大一次滑鐵盧——雙十一優惠翻車。
李佳琦和薇婭直播間上線歐萊雅安瓶面膜后，號稱的“全年最大力度（促銷）”實際卻名不副實：預售價為429元，買20片送30片。而在歐萊雅官方直播間，同類產品卻只需257.5元。
于是，一波消費者集體投訴行動開始了。黑貓投訴平臺顯示，截至目前，對巴黎歐萊雅的集體投訴量已超3萬余條。由于投訴量過大，集體處理率還不到10%。
“消費者不買賬的原因很簡單，我這么相信主播是最低價，結果發現你不是，肯定是不開心的，對主播和品牌兩方都會有意見。”一位電商從業者向鉛筆道表示。
更重要的是，“歐萊雅事件”的背后，折射著另一個市場變化——直播間低價優勢正在消失，直播帶貨的“拼最低價”時代正在過去。
“我以前認為直播電商客群很單一，都是想買低價的人。但是后來發現。一些比較高價的品類也能賣出去。”熱度電商合伙人Jessy表示。
業內人士向鉛筆道透露，目前已有部分主播嘗試提高客單價，從幾元增加至十幾元。許多溢價的品牌（如拉面說），差異化都做得不錯。
可預見的是，未來再以“低價”為噱頭的主播或品牌商將被淘汰，直播帶貨終將回歸產品價值。
這個雙十一“買貴了”
11月的熱度屬于巴黎歐萊雅。不過這種紅火，屬于“黑紅”。
近幾日，關于巴黎歐萊雅的負面話題接連登上熱搜。
#歐萊雅致歉# 閱讀8億
#中消協點名歐萊雅# 閱讀2.1億
#人民日報評歐萊雅不能道歉了之# 閱讀1.9億
#歐萊雅被指虛假宣傳# 閱讀1.6億
幾個閱讀量破億的話題，讓巴黎歐萊雅的口碑跌至冰點。但是，事態還在向更嚴重的方向發展。大量消費者涌入投訴平臺，對巴黎歐萊雅進行投訴。
黑貓投訴平臺顯示，截至目前，對巴黎歐萊雅的集體投訴量已超3萬余條，理由是“巴黎歐萊雅虛假宣傳”。現在，由于投訴量過大，集體處理率還不到10%。
造成這一切的原因，是巴黎歐萊雅雙十一優惠“翻車”。
在10月20日雙十一預售期間，李佳琦和薇婭直播間上線巴黎歐萊雅安瓶面膜，預售價為429元，買20片送30片。在此之前，巴黎歐萊雅官方微博宣傳中提到這款產品時表示，“鎖定李佳琦直播間，全年最大力度”。在巴黎歐萊雅天貓旗艦店中，此款面膜原價是20片525元。約3折的優惠力度，引得大量消費者下單。
然而，消費者發現，在巴黎歐萊雅后來的雙十一活動中，此款面膜50片在疊加優惠券后只需要257.5元，僅為李佳琦直播間價格的60%。與此同時，消費者還發現，巴黎歐萊雅官方還把此前微博中的“全年最大力度”偷偷刪掉。
巴黎歐萊雅的一系列操作，引起消費者的集體憤怒。
消費之所以憤怒，不僅僅是因為“買貴了”，更多是因為巴黎歐萊雅的承諾和做法不一致。
“歐萊雅在雙11第一波上架該產品，聲稱價格最低，并且歐萊雅直播間主播說，后續不會發放大額優惠卷。”消費者在投訴中提到。但是，在此后，巴黎歐萊雅直播間卻意外地放出大量滿999減200優惠券，導致預售價格比直接購買更貴。然而，在消費者找到客服后，卻發現在此前購買的產品鏈接中，商品已經下架，導致無法價保。
同時，巴黎歐萊雅的客服回復更讓此事火上澆油。在李佳琦直播間購買此面膜的消費者，找到巴黎歐萊雅客服，客服卻回復道，“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的”。客服還提到，“差價根本不可能退。”
消費者的怒火不僅燒著了品牌方，也席卷到李佳琦和薇婭身上。許多消費者表示對李佳琦和薇婭表示失望，有人認為這是雙方聯合起來，一起“欺騙”消費者。
面臨失控的輿論，李佳琦和薇婭在11月17日同時發聲。雙方都表示，巴黎歐萊雅的行為是對直播間消費者是不公平的，正在和對方交涉，對方會在24小時內拿出解決方案。在事件解決之前暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作，如果對方24小時內未給出解決方案，直播間會兜底和補償。
兩位頭部主播發聲后的11月18日凌晨2點后，巴黎歐萊雅發布聲明，表示此次事件是因為“繁瑣復雜的銷售機制”，并對消費道歉，將會提出妥善解決方案。這份聲明也被網友吐槽為廢話文學的代表，“回應了好像有沒有回應，道歉了好像又沒有道歉。”
當日晚間，巴黎歐萊雅的解決方案在主播提出的24小時后姍姍來遲。所謂的解決方式，就是提供給用戶兩種面值的消費券，下次消費時可以使用。
“我要你的券有什么用？還指望我再買嗎？”
“給爺退差價！誰要你的券？”
“499-100？還想再讓我們買你家東西？笑死。”
在消費者的訴求中，希望巴黎歐萊雅退還差價，但最后卻只得到了優惠券，所以他們對此并不買賬。有消費者感嘆，此款面膜不能用官方直播間發放的大額優惠券，可能就沒有這些問題。
誰是誰非？
除了消費者的投訴，各方觀點也不斷出現。
有用戶覺得巴黎歐萊雅其實很“冤”。有消費者提到，此款面膜如果要想257元買到，“除了要搶999-200的店鋪券，還需搶1200-100的美妝券，跨店湊每滿200減30，還需再是88vip領400和600的消費券”。此消費者表示，巴黎歐萊雅在宣傳中所說的“年度最大優惠”，從只是銷售一個單品的維度看也沒有什么問題。
但也有觀點認為，巴黎歐萊雅是“虛假宣傳”。浙江消保委發文表示，“不論是繁瑣復雜的計價套路，還是承諾預售力度最大卻不兌現，都是對品牌形象和信譽的極大消耗”。文中有律師發表觀點認為，“巴黎歐萊雅的行為涉嫌虛假宣傳、價格欺詐和不正當競爭”。
而這件事歸根結底，還是因為消費者沒能以“最低價”買到產品，感覺到被主播和品牌欺騙和愚弄。
有從業者對鉛筆道提到，一般品牌和頭部主播合作，都會有控價的要求，保證直播間價格是全網最低價。此外，還會有主播要求，在其銷售期間，不允許其他人直播售賣。
“消費者對解決辦法不買賬的原因很簡單，我這么相信主播是最低價，結果發現你不是最低的，肯定是不開心的，對主播和品牌兩方都會有意見。”資深電商從業者李康（化名）對鉛筆道表示。
但是，李佳琦方對媒體提到，這次并未簽署保價協議，也沒有宣稱過最低價。薇婭方也提到，其未在任何渠道宣稱過此款面膜是最大力度優惠。在雙方的言辭中，宣傳最大優惠力度的只有歐萊雅一方。
在11月18日當晚直播時，李佳琦比原定的直播時間晚了一個小時才出現，直播時，他也只是在直播間告知消費者歐萊雅提出的解決辦法，然后就開始正常直播。
在當晚接下來的直播中，平日歡快的帶貨氣氛完全沒有出現，李佳琦與小助理也全程“嚴肅臉”。網友在直播間則瘋狂刷屏。“不要優惠券”“要求退差價”“不接受這樣的解決方案”。更有甚者直接稱李佳琦為“黑心主播”。
而薇婭在當日晚間直播時直接未談及此事，所以也未出現李佳琦直播間的“群起”狀況。
不過就雙方狀態看來，應該都是默認接受了巴黎歐萊雅的解決方案。
在業內人士看來，出現這種情況，主播或許也覺得委屈。此后，李佳琦和薇婭，或許很難再接受巴黎歐萊雅的合作。
“這件事出現的原因其實很難判斷，因為這樣的例子其實有很多。可能是品牌他們的運營不專業，也可能是他們就想這么操作，但是沒有操作得天衣無縫。”李康提到。
也正如李康說的那樣，這樣的例子在前幾日就出現過。有消費者表示，雙十一期間在李佳琦直播間370元購入10盒蒂佳婷面膜。官方宣稱，是全網最低價。但是，在11月2日，有消費者發現，蒂佳婷旗艦店發放大額券，5盒同款面膜最低到107元。其他消費者表示，在薇婭直播間購買的蒂佳婷面膜也是如此。這引發消費者極大不滿，在黑貓投訴集體投訴熱榜上，蒂佳婷投訴數量近3000條，位于巴黎歐萊雅之下，排名第二。
?
有業內人士認為，蒂佳婷和巴黎歐萊雅的操作，或許有另一層含義。那就是通過大額優惠，向品牌官網直播間引流，扶持自有主播。從而獲得流量，擺脫對大主播的依賴，以及省去巨額坑位費和分成。這也許是電商直播的一個轉折點。
直播帶貨不再“唯低價”
“電商直播其實沒那么復雜，主播和品牌合作，無非就是賣貨拿傭金的關系。”李康解釋。
在對這起件事的媒體評論中，往往把主播與品牌完全對立起來，一邊感嘆“品牌苦主播久矣，但又不能舍棄“，一邊怒斥”主播攜流量以令品牌“。
誠如李康說的那樣，此次“直播翻車”可能在電商圈是一個很常見的事件。或許并不代表著行業巨變的征兆。但是，這件事背后是直播間低價優勢正在消失的大趨勢。
有媒體提到，今天的雙十一，頭部主播的口號不再是“全網最低價”，而是變成了“用贈品享超值”。同時，除了蒂佳婷和巴黎歐萊雅的翻車事件外，許多品牌官方直播價格和帶貨主播價格相差無幾。
有業內人士表示，電商直播不再是“拼最低價”的時代。“便宜其實是一個偽命題，是相對的。這個東西你想買，才會覺得它便宜和性價比高。有人覺得它超值，別人不一定這樣認為。最重要的還是，主播和品牌如何吸引到消費者。”熱度電商合伙人Jessy表示。
Jessy提到，用戶在看直播的時候，買東西并不只是為了便宜，還有娛樂性在里面。隨著抖音電商發展，她有一個明顯感受。“我以前認為，直播電商客群很單一，都是想買低價的人。但是后來發現。一些比較高價的品類也能賣得出去。這證明，直播不是一個只能打性價比的壓貨渠道，是有興趣電商的成分在。差異化、品牌溢價是走得通的。”
李康則認為，現在低價多已成為品牌的一種引流手段，而不是常態營銷方式。“有可能一個產品價格很低，甚至低于成本價，銷量也很大。就這件事而言，可能是不賺錢的，但是在銷售中做一個捆綁，低價引流，高價的成交。此外，單次的低價產品直播，可能也是可以增加品牌知名度的。”
有電商行業人士告訴鉛筆道，在其合作的直播中，開始多從幾元十幾元開始，慢慢提高客單價。其提到，近期許多有溢價的品牌，如拉面說等，差異化直播都做得不錯。而此類直播，多以腰部主播為主。
在差異化直播開始起身之時，以及腰部主播壯大后，是否意味著頭部主播將漸漸失去其優勢？
一位業內人士則認為，這種情況不會出現。其提到，就目前國內而言，頭部主播的影響力仍舊巨大，他們更像一個品牌背書的渠道。此外，目前國內很多新消費品牌也在崛起，并不缺少可銷售的產品。
注：本文內容主要來自鉛筆道作者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
相關文章
-
深夜帶貨、通宵直播，老年主播成了誰的搖錢樹？
文丨營銷新引擎，作者丨郭瑞靈直播間的靚麗風景并不只屬于年輕人。去年秦巴奶奶、時尚奶奶團、只穿高跟鞋的汪奶奶等“銀發網紅”的走紅，讓我們看到了老年群體對于潮流媒介渠道的熱忱，以及絲毫不輸年輕人的吸金能力。例如在抖音擁有超過1500萬粉絲的汪奶奶就創下了單場超537萬的直播帶貨成績。然而，直播間里的老年人不只有光鮮亮麗的一面。與時尚老年網紅不同，更多來自農村、生活拮據的老年人也走進了直播間，他們說不了...
2021-11-04 18:57:12 主播老年直播間 -
劉宇參加某品牌直播 遭女主播吐槽不男不女
劉宇因為參加創造營2021受到了很多人的喜愛，并且還在這個節目中c位出道。作為流量小生，劉宇也代言了不少品牌。近日劉宇參加某品牌直播，結果竟然被直播室里面的女主播吐槽不男不女，引發網友的圍觀與熱議。具體是怎么一回事呢？小編今天就來揭秘一下。 劉宇參加某品牌直播 最近劉宇現身某品牌直播間，為自己代言的某品牌...
2021-10-31 23:55:42 女主播不男不女品牌 -
除了薇婭李佳琦神仙打架，雙11別的主播在干什么？
圖片來源@unsplash文丨電商在線，作者丨范婷婷鄭亞文易琬玉，編輯丨范婷婷雙11的直播間，除了看神仙打架，還可以看什么？一直以來，哆啦薇婭、口紅一哥，是兩位頭部主播最為人所知的標簽，這些標簽直指他們的供應鏈能力，也對應了他們最擅長帶貨的品類。而雙11作為年度最大的銷售場域，更加放大了主播的既有優勢。雙11期間的直播間，所有主播拼的是供應鏈能力，是前期種草的效果，是和粉絲之間的信任、黏性，更是挑...
2021-10-25 11:53:57 主播直播間自己的 -
YY主播韓雅樂個人資料簡介，已經與女友官宣戀情，加入奇領公會續約YY
韓雅樂，YY旗下金牌藝人，本名龔自強，1992年3月16日出生于黑龍江省虎林市。YY金牌藝人，早年在YY玩五項出身，在YY語音界也屬于元老級人物。其喊麥風格獨特，聲音霸氣，早期積累很高人氣，在加入China公會之后人氣更加飆升，是一位頂尖的原創型MC主播，也是YY當紅男主播。韓雅樂個人詳細資料真實姓名：韓雅樂昵稱：韓雅樂主播生日：未知感情狀況：戀愛主播身高：192cm星座：雙魚座公會：奇領直播間ID：2734公眾號：yyfsb520直播時段：14:00微博鏈接：@YY韓雅樂現居地：黑龍江哈爾濱2013年1...
2021-10-20 19:51:28 公會主播戀情女友 -
第13個雙十一：平臺、商家與主播，誰為誰打工？
圖片來源@視覺中國?文|王新喜第13個雙十一越來越近，頭部主播之間的暗戰也早已打響。10月中旬左右，薇婭、李佳琦等頭部主播早已在粉絲群進行雙十一預熱以及公布各種直播玩法。頭部主播們對于今年雙十一的營收與利潤無疑投入了更大的野心與期望。自從2018年前后直播電商火起來之后，李佳琦與薇婭雙強格局就已形成，直播電商熱潮由此一路高歌猛進。從目前來看，直播帶貨已經各大平臺與商家的標配與主流促銷模式。但另一個...
2021-10-19 13:55:37 頭部主播平臺 -
錢楓事件女主角個人資料，主播米蘭大壞蛋推特視頻被扒出，充斥福利擦邊低俗
近日，微博網名 小藝希望壞人被懲罰 爆料，直指主持人錢楓侵犯自己一事成為熱議。因參加節目與其相識接觸，請吃飯喝醉酒后被一路拖拽硬拉到某住宅小區發生關系。這場輿論風波也是再次讓網友們震驚，今年這是咋了，主持人、歌手都湊齊了，是不是可以開聯誼會了?爆料者 小藝 曬出了相關酒店監控以及錄音進行實錘。真相如何，尚需調查，不過輿論已經讓吃瓜群眾都不宜偏聽偏信了。當事人錢楓也被暫停相關工作，而許多網友也是站在受害者 小藝 這邊，希望法律能夠還給她一個公道。之所以事發兩年后才將此事曝光，她表示因為不敢，怕生活徹底崩塌，...
2021-10-16 06:50:15 米蘭低俗主播女主角 -
小商家的人間真實：“現在給主播帶的貨，每份都虧”
圖片來源@視覺中國文|來咖智庫前兩天看到一個觀點，預測今年的雙十一是一個分水嶺。原因很簡單：由于“李佳琦們”這些主播的存在，用戶們常年在各種直播間接觸到的都是低價促銷，對雙十一等傳統電商節的促銷力度和手段正逐漸感到麻木。所以，從2021年開始雙十一會走向沉寂。一個肉眼可以觀察到的現象是，從2009年到2021年，雙十一已經走過了12年時間，而隨著網上零售形態不斷演變以及行業觸頂流量天花板，每種涌現...
2021-10-15 20:51:32 快手主播淘寶 -
【鈦晨報】快手組織架構調整，將加強事業部閉環；馬斯克身價突破2000億美元再登世界首富；兩名帶貨主播涉嫌偷逃稅被立案檢查
圖片來源@視覺中國【鈦媒體綜合】9月28日，快手宣布架構調整。主站產品運營、電商、商業化等在內的多個核心業務單元，經過此輪架構調整基本實現業務閉環。包括研發、數據分析、PMO業務等在內的中臺職能型部門中，涉及與業務強相關的，都將按加強業務閉環的方向，對應拆分至各業務事業部。為進一步提升業務組織運作的高效性和流暢性提供組織支撐。據透露，此輪組織架構調整中正式設立了主站產運線，對主站產品部、運營部、用...
2021-09-29 08:53:55 消息業務快手 -
頭部網紅主播收入排行 薇婭李佳琦收入上百億
以前都是很多網紅才會直播賣貨，但是現在也有很多明星開始紛紛轉行，像這些網紅一樣開直播賣貨。頭部網紅主播收入排行驚呆眾人，因為在第一名的薇婭和在第二名的李佳琦，兩個人的收入合起來已經超過了上百億，兩個人的收入竟然趕上了國內數一數二的大企業，真的太讓人不可思議了。具體是怎么一回事呢？小編今天就來揭秘一下...
2021-09-21 20:33:49 收入頭部主播 -
歐科云鏈深耕區塊鏈安全賽道，多措并舉成“區塊鏈反詐騙頂流主播”
“你好我是反詐騙主播，請問你是什么主播？”、“您下載國家反詐中心App了嗎？”9月份，反詐民警老陳在直播平臺意外走紅，造梗不斷，一晚漲粉200萬人，國家反詐中心App也登頂了AppleStore和多個應用商店下載榜。“全民反詐”風潮興起的同時，也引發了區塊鏈行業對于反詐騙的思考。在技術光環、財富效應的加持下，區塊鏈詐騙、數字貨幣犯罪更有欺騙性，在2020年造成的人均損失超過13萬元，成為金融類詐騙...
2021-09-17 22:52:42 區塊主播貨幣
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
