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今年雙十一，越來越多的人在“為美而戰(zhàn)”。oqp曹操讀書網(wǎng)

市場數(shù)據(jù)顯示，個護(hù)美妝在2021年雙十一期間銷售額排名第四，全網(wǎng)銷售額為547億元，同比增長35.5%，整體處于高增狀態(tài)。天貓雙十一戰(zhàn)報顯示，美妝銷售額達(dá)到290億元，同比增長38.0%，銷售占比過半。oqp曹操讀書網(wǎng)

受到消費(fèi)刺激，眾多化妝美容股自10月20日起迎來一波上漲，港股市場上的化妝美容股板塊連續(xù)13個交易日震蕩上行，單日還曾錄得超6%、10%的漲幅。oqp曹操讀書網(wǎng)

美妝是顏值經(jīng)濟(jì)的先行軍，也是抗衰人群的普遍選擇，在此之外，作為變美賽道中的另一種子選手，輕醫(yī)美更是在喧囂中加速滲透。oqp曹操讀書網(wǎng)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，輕醫(yī)美項目市場規(guī)模達(dá)到1191億元，近5年復(fù)合增長率達(dá)34.7%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了醫(yī)美行業(yè)整體增速。2014-2019年，中國醫(yī)美行業(yè)的市場規(guī)模的增速為20%+。oqp曹操讀書網(wǎng)

預(yù)計到2023年，輕醫(yī)美市場規(guī)模將超2000億元，占整個醫(yī)美行業(yè)的比重超過三分之二，是手術(shù)類市場的2倍以上。另有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，距離第一次輕醫(yī)美體驗，29.9%的用戶在2-3個月會產(chǎn)生再次消費(fèi)的想法，超過1成在一個月內(nèi)就有復(fù)購念頭。oqp曹操讀書網(wǎng)

整個行業(yè)從出發(fā)就是在高速通道上，這孕育著新的突破機(jī)會，也加劇了棘手的黑醫(yī)美亂象。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國醫(yī)美機(jī)構(gòu)超過3萬家，而拿到美容外科主任醫(yī)生證書的醫(yī)生不超過5000人。“無證駕駛”現(xiàn)象在輕醫(yī)美領(lǐng)域也就尤為凸顯。oqp曹操讀書網(wǎng)

是什么催長了這個行業(yè)？大熱之前備受追捧的產(chǎn)品究竟各司何職？行業(yè)火熱的背后，哪些公司吃到了紅利，賺得盆滿缽滿？oqp曹操讀書網(wǎng)

抗衰背后的百億生意

在衰老面前，每個人都像極了一位戰(zhàn)士，從飲食、睡眠、運(yùn)動等生活的各方面入手奮力康。這場抗衰老持久戰(zhàn)還在不斷向其他領(lǐng)域延伸，醫(yī)美就是其中之一。oqp曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院與新華財經(jīng)聯(lián)合調(diào)查的數(shù)據(jù)，有59.2%的人在20-30歲就開始對衰老產(chǎn)生了壓力，有19.64%的20至25歲青年人對衰老感到“非常焦慮”。oqp曹操讀書網(wǎng)

“抗衰老，要趁早”從口號成了現(xiàn)實，近年來，80、90后逐漸成為消費(fèi)市場的主力群體，隨著女性地位與收入的提升，醫(yī)美成為“她經(jīng)濟(jì)”中新的服務(wù)消費(fèi)增長極。oqp曹操讀書網(wǎng)

如果對各類醫(yī)美抗衰項目用戶規(guī)模數(shù)量與消費(fèi)客單價進(jìn)行綜合測算，預(yù)計2021年我國醫(yī)美抗衰市場規(guī)模超過755億元。oqp曹操讀書網(wǎng)

2021年，是青年群體被無限放大的“容貌焦慮”嚴(yán)密裹挾的一年。2月，中青校媒面向全國2063名在校大學(xué)生關(guān)于“相貌”問題的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，近六成的人存在一定程度的“容貌焦慮”。正如聯(lián)合麗格集團(tuán)董事長李濱所言，容貌焦慮是一種社會現(xiàn)象，只要“顏值經(jīng)濟(jì)”存在，容貌焦慮必然伴隨存在。oqp曹操讀書網(wǎng)

皮膚最容易被刻下歲月的痕跡，皮膚美容沖在了緩解容貌焦慮的第一梯隊，作為介于手術(shù)整形和生活美容之間的專業(yè)醫(yī)療美容項目，輕醫(yī)美通過無創(chuàng)或微創(chuàng)的醫(yī)學(xué)療法就能滿足求美者的訴求。oqp曹操讀書網(wǎng)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)讓年輕求美者看到了更多現(xiàn)實案例，小紅書、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的橫空出世帶來了花式醫(yī)美營銷，為求美者提供了認(rèn)知喚醒和深入觸碰的渠道，而在行業(yè)激激烈地競爭中，入門級輕醫(yī)美消費(fèi)的客單價也在不斷下探，讓更多潛在用戶蠢蠢欲動。oqp曹操讀書網(wǎng)

作為輕醫(yī)美項目中的性價比擔(dān)當(dāng)，水光針“又紅又黑”。“打一支水光針相當(dāng)于敷1000張面膜”“3支水光針中有2支是假貨”“不容錯過的水光針避坑指南”，諸如此類的論調(diào)及科普比比皆是。oqp曹操讀書網(wǎng)

目前，在國內(nèi)市場，獲批醫(yī)療器械三類證的水光針產(chǎn)品僅有4款，市面上充斥著水貨、假貨，更有不規(guī)范的注射操作，但這不妨礙水光針依舊有一批接一批的擁躉。oqp曹操讀書網(wǎng)

在小紅書搜索水光針，有超過11萬篇筆記和500件以上的商品，B站上有4條水光針相關(guān)視頻擁有百萬播放量。oqp曹操讀書網(wǎng)

“水光針的普及程度高，價格門檻又低，最便宜也就幾百塊，很多第一次接觸醫(yī)美的人都會選擇水光針。”一位正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)人士說，“有皮膚美容的需求，也就花一瓶眼霜的錢，水光針受歡迎不是沒有道理的，但體驗一兩次很難看到明顯的效果，要長期使用才能改善。”oqp曹操讀書網(wǎng)

水光針僅是輕醫(yī)美產(chǎn)品矩陣中的一員，另外還有玻尿酸注射、肉毒素除皺等注射類項目與熱瑪吉、超皮秒、光子嫩膚等光電類項目。oqp曹操讀書網(wǎng)

眼花繚亂的輕醫(yī)美產(chǎn)品

輕醫(yī)美項目可以分為光電、注射、填充、線雕四大類別，其中，光電項目因為安全性高等因素，受到追捧。oqp曹操讀書網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，在已經(jīng)購買過醫(yī)美抗衰項目的消費(fèi)者中，體驗過光子嫩膚、熱瑪吉等光電類項目的人群比例最高，達(dá)到了86.23%，玻尿酸注射、水光針等注射類項目排名次之，達(dá)到了78.7%。oqp曹操讀書網(wǎng)

光電項目即通過光波、電磁波等物理形式達(dá)到嫩膚、祛斑、祛痘、改善膚質(zhì)等美容功效，熱門項目包括光子嫩膚、熱瑪吉、熱拉提、皮秒等，這類項目更加依賴儀器設(shè)備，而國外研發(fā)的儀器要占據(jù)國內(nèi)中高端市場近8成。oqp曹操讀書網(wǎng)

以水光針為代表的注射類輕醫(yī)美項目熱度也居高不下。但是，水光針、童顏針、少女針、熊貓針，品種繁多，讓人眼花繚亂。oqp曹操讀書網(wǎng)

早期的國內(nèi)醫(yī)美局限于公立醫(yī)院整形外科，主要通過手術(shù)為患者做缺點優(yōu)化，一直到民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，極大豐富手術(shù)類型的同時，日韓歐美的針劑注射產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)。oqp曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)前國內(nèi)輕醫(yī)美產(chǎn)品賽道中，玻尿酸注射品類的國產(chǎn)化率最高，至今有17家生產(chǎn)玻尿酸注射針劑的企業(yè)取得國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)注冊證書，獲批品種達(dá)20多種。但在更昂貴的高端市場，法國喬雅登、韓國艾莉薇仍牢牢掌握主動權(quán)。oqp曹操讀書網(wǎng)

玻尿酸又稱為透明質(zhì)酸，是人體本就存在物質(zhì)，廣泛分布于結(jié)締組織、上皮組織和神經(jīng)組織中。在輕醫(yī)美領(lǐng)域，玻尿酸產(chǎn)品根據(jù)不同的特性被用于塑形、填充等方面。oqp曹操讀書網(wǎng)
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國產(chǎn)獲批三類證的玻尿酸產(chǎn)品（鈦媒體制圖，數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券）oqp曹操讀書網(wǎng)

比起玻尿酸細(xì)分賽道的琳瑯滿目，肉毒素、水光針等賽道則是另一番景象，合規(guī)產(chǎn)品稀缺，口碑產(chǎn)品大肆流通。oqp曹操讀書網(wǎng)

肉毒素又稱為肉毒桿菌，其原理是神經(jīng)麻痹，從而短暫失去牽動肌肉的能力，常被用于因肌肉牽拉導(dǎo)致的皺紋，如眉間皺紋、抬頭紋、魚尾紋等，也被用于瘦臉項目。在全球范圍內(nèi)，非手術(shù)類醫(yī)美項目中肉毒毒素位居第一，占比46.1%。oqp曹操讀書網(wǎng)

肉毒也是目前人類已知最毒的毒素之一，0.12微克即是體重60公斤人的致死攝入量，不過用于醫(yī)美注射中的肉毒素劑量極低，一般在?200U 以下，能夠保持較高的安全性。即便如此，國內(nèi)對于肉毒素的監(jiān)管規(guī)格不曾松懈。oqp曹操讀書網(wǎng)

國家藥品監(jiān)督局批準(zhǔn)的肉毒素產(chǎn)品僅4款，其中有三款為進(jìn)口產(chǎn)品。天風(fēng)證券研報指出，國內(nèi)肉毒素合規(guī)產(chǎn)品之所以少，是因為高規(guī)格的監(jiān)管力度，并預(yù)計未來放開肉毒原料研發(fā)的可能性較小。oqp曹操讀書網(wǎng)

當(dāng)前國內(nèi)注射類醫(yī)美項目中，肉毒素占比?32.67%，居于第二，排在第一位的是占比66.59%的玻尿酸。oqp曹操讀書網(wǎng)
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國產(chǎn)獲批的肉毒素產(chǎn)品（鈦媒體制圖，數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券）oqp曹操讀書網(wǎng)

水光針具有補(bǔ)充水分、淡化皺紋、收縮毛孔、提亮肌膚的作用，屬于中胚層療法，即將皮膚所需的營養(yǎng)物質(zhì)通過注射器注射到緊貼表皮下的真皮層，包括水光槍、單針（手針）、微針等注射方式，最常見的注射成分是非交聯(lián)透明質(zhì)酸，即水光針。oqp曹操讀書網(wǎng)

能否拿到醫(yī)療器械三類證是水光針產(chǎn)品能否進(jìn)行破皮注射的關(guān)鍵。已經(jīng)獲批三類證且適應(yīng)癥包含真皮層注射的水光針產(chǎn)品僅3款，但活躍于市場的水光針產(chǎn)品多達(dá)20余種。oqp曹操讀書網(wǎng)

憑借功效豐富、價格低廉的特點，水光針成為醫(yī)美小白的首選，也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)拿來獲客的流量密碼，因此也延衍出了無針?biāo)獾揉孱^產(chǎn)品。在豆瓣水光針小組，更有消費(fèi)者求購水光針針劑及水光槍，嘗試自行注射。整個水光針細(xì)分生態(tài)，亂象叢生。oqp曹操讀書網(wǎng)
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市場現(xiàn)有的中胚層療法產(chǎn)品（鈦媒體制圖，數(shù)據(jù)來源：天風(fēng)證券）oqp曹操讀書網(wǎng)

在輕醫(yī)美領(lǐng)域，水光針、童顏針與少女針形成了“三針鼎立”的局勢，國內(nèi)有兩款童顏針和一款少女針產(chǎn)品在今年拿到了三類證。oqp曹操讀書網(wǎng)

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除此之外，輕醫(yī)美項目還包括膠原蛋白填充、線雕分類，前者主要以牛皮、豬皮等動物組織作為原料來源，現(xiàn)有5款獲批產(chǎn)品，其中3款來自中國臺灣企業(yè)雙美生科，后者是指在皮膚內(nèi)植入特殊美容線以達(dá)到刺激膠原蛋白增生、改善皮膚松弛等目的，線雕市場目前以日韓進(jìn)口為主。oqp曹操讀書網(wǎng)

上游企業(yè)澆筑壁壘、搶奪賽道

包含玻尿酸、肉毒素、水光針、溶脂針在內(nèi)的注射類產(chǎn)品是輕醫(yī)美市場的中流砥柱，這在產(chǎn)業(yè)上游哺育了一批巨頭玩家。oqp曹操讀書網(wǎng)

在玻尿酸領(lǐng)域，華熙生物意圖占領(lǐng)全品類，在把握原料供應(yīng)源頭的同時，擁有潤百顏、潤致、奧昵、娜楚四個玻尿酸品牌。潤百顏系列主打低價市場，潤致和娜楚則是定位高端市場，在與國外“選手”爭奪中國市場。oqp曹操讀書網(wǎng)

在注射類玻尿酸品類中，華熙生物的最大對手是愛美客。國內(nèi)透明質(zhì)酸注射填充劑的格局，從銷量的市場占有率來看，2019年華熙生物占比16.1%，市場占有率第三，本土企業(yè)愛美客和韓國LG排在前兩位。oqp曹操讀書網(wǎng)

愛美客被譽(yù)為“醫(yī)美之茅”，旗下的玻尿酸產(chǎn)品包括逸美、寶尼達(dá)、愛芙萊、愛美飛、逸美一加一、嗨體。oqp曹操讀書網(wǎng)

其最值得一說的產(chǎn)品是嗨體，也就是頸紋針。作為國內(nèi)唯一經(jīng)藥監(jiān)局批準(zhǔn)的針對頸部皺紋改善的三類醫(yī)療器械，2017年嗨體獲批上市，之后就成了“爆款”，也成了愛美客的“搖錢樹”。2020年上半年，嗨體為愛美客貢獻(xiàn)了59.13%的收入，到今年上半年，這一比例已經(jīng)提升至75.18%。去年7月，嗨體旗下針對眼周修復(fù)的“熊貓針”正式上市，但目前還未取代頸紋針的地位。oqp曹操讀書網(wǎng)

依靠單一產(chǎn)品創(chuàng)收，是愛美客的一大隱患，為此，愛美客已在多個品類落子。2018年9月，愛美客與韓國Huons公司簽訂A型肉毒素產(chǎn)品在中國的合作協(xié)議，現(xiàn)已獲臨床試驗許可。oqp曹操讀書網(wǎng)

目前，代理是肉毒素打開國內(nèi)市場的唯一途徑。愛美客之外，四環(huán)醫(yī)藥代理的韓國樂提葆于去年10月獲批。2014年，精鼎醫(yī)藥與德國Merz開展合作。oqp曹操讀書網(wǎng)

華熙生物曾經(jīng)也試圖在肉毒素賽道占位，但與其合作的韓國Medytox公司旗下肉毒素Innotox品牌，因以不正當(dāng)手段獲得醫(yī)藥品品種許可和變更許可于2021年1月違反相關(guān)法律被吊銷生產(chǎn)許可。oqp曹操讀書網(wǎng)

現(xiàn)在國內(nèi)市場上的合規(guī)肉毒素產(chǎn)品僅有4款，包括蘭州衡力、保妥適BOTOX、吉適Dysport、樂提葆（“白毒”）四大品牌，其中，后三款為進(jìn)口品牌。在韓國被消費(fèi)者熟知的“粉毒”“綠毒”“橙毒”，在國內(nèi)都屬于“水貨”。oqp曹操讀書網(wǎng)

東吳證券預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2019年中國正規(guī)肉毒素市場的出廠價銷售規(guī)模分別為36億元，僅約為美國的1/6，從人均消費(fèi)水平看，2019年中國正規(guī)肉毒素人均消費(fèi)水平較韓國、美國有五倍以上的差距，這意味著國內(nèi)肉毒素人均消費(fèi)水平還有較大提升空間。oqp曹操讀書網(wǎng)

同樣以玻尿酸產(chǎn)品為起點、旗下?lián)碛泻＾薄㈡m、海魅品牌的昊海生科也在發(fā)力肉毒素。今年3月，昊海生科宣布投資Eirion，并獲得了Eirion旗下創(chuàng)新外用型/經(jīng)典注射型肉毒素以及白發(fā)脫發(fā)治療藥品未來在中國市場的商業(yè)化權(quán)利。oqp曹操讀書網(wǎng)

在加筑競爭壁壘方面，昊海生科也另辟蹊徑，2月份宣布收購歐華美科，將公司的產(chǎn)品線拓展至激光/強(qiáng)光、射頻皮膚護(hù)理光電設(shè)備領(lǐng)域。同樣處于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的上游，醫(yī)美設(shè)備的市場份額是玻尿酸的10倍以上，高技術(shù)門檻之下，大量空白亟待本土企業(yè)去填補(bǔ)。oqp曹操讀書網(wǎng)

再看愛美客，其產(chǎn)品策略不是跨界，而是押注爆款。今年，愛美客旗下一款獲批三類證且適應(yīng)癥包含真皮層注射的水光針產(chǎn)品泡泡針，另外獲的這一通行證的還有華熙生物潤致品牌線的娃娃針及瑞典公司瑞藍(lán)的唯提，高知名度的法國菲洛嘉、絲麗動能素等均為“無證”狀態(tài)。oqp曹操讀書網(wǎng)

在輕醫(yī)美行業(yè)的上游，不論是自研或是代理，最為重要的壁壘是拿證，這也是愛美客自上市以來就受市場追捧的關(guān)鍵，水光針、童顏針一個不落，肉毒素也在路上。oqp曹操讀書網(wǎng)

愛美客的童顏針產(chǎn)品“濡白天使”在今年獲批三類證，另一款童顏針產(chǎn)品是來自長春圣博瑪?shù)摹鞍S嵐”。相較于玻尿酸，童顏針見效更快且更持久。愛美客童顏針的效果時間預(yù)計持續(xù)18個月。東吳證券此前研報顯示，該產(chǎn)品有望以“填充、修復(fù)、長效”的優(yōu)勢，解決當(dāng)前普通玻尿酸填充劑市場的痛點，成為膠原刺激劑長效填充產(chǎn)品的明星產(chǎn)品之一。oqp曹操讀書網(wǎng)

與童顏針有著相似優(yōu)勢的是少女針，臨床表明，1支Ellansé少女針增加膠原蛋白體積約等于3-4支玻尿酸效果。在國內(nèi)，已經(jīng)憑借代理韓國LG化學(xué)生命科學(xué)旗下玻尿酸品牌伊婉進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域的華東醫(yī)藥，通過企業(yè)并購，在今年4月拿到了少女針的上市通行證。oqp曹操讀書網(wǎng)

作為跨界選手，華東醫(yī)藥的策略是一手押爆款，一手押冷門，與昊海生科相似，今年初，華東醫(yī)藥收購西班牙能量源型醫(yī)美器械公司，加碼醫(yī)美設(shè)備上游。oqp曹操讀書網(wǎng)

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游因為技術(shù)和批證的加持，是高毛利企業(yè)的聚集地，相較于醫(yī)美平臺型企業(yè)及醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)，也更有吸引力，醫(yī)藥企業(yè)跨界做醫(yī)美便直接入局上游，在國產(chǎn)產(chǎn)品還未飽和的細(xì)分市場占位。oqp曹操讀書網(wǎng)

（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者丨楊亞茹，編輯丨孫騁）oqp曹操讀書網(wǎng)

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