品牌衰敗，品牌忠誠
本來應該早更這篇領讀了，但是發現書丟在了公司里，上周冒死跑到公司把書拿回來，今天我們繼續聊本書第二章《基于顧客的品牌資產》。
這一章有個話題，就是關于如何創建強勢的品牌，而品牌創建的高級階段是品牌共鳴，產生品牌共鳴的四個方面包括：行為忠誠度、態度依附、社區歸屬感、主動介入。品牌共鳴其實是顧客對該品牌的認同度，但認同和行為之間是有差別的。
華杉老師曾經講過一個概念，說品牌忠誠是不存在的，用戶只有產品忠誠，沒有品牌忠誠。這個說法，從某個角度來說是對的，如果存在品牌忠誠，那是不是意味著一個品牌就可以不死了？當然不是。
這里關鍵的問題在于，我們對“忠誠”是如何定義的。其實我們最合適的定義應該叫“品牌忠誠度”，而不是品牌忠誠，如果是“度”，那就有輕重之分，所以消費者即使最后叛逃去別的品牌，我們依然可以用這個度來測試消費者對品牌的忠誠。
王爍老師在得到的《三十天認知訓練營》中有一課講了關于忠誠的話題，這個話題來自發展經濟學家赫希曼的名著《退出、呼吁與忠誠：對企業、組織和國家衰退的回應》。
赫希曼討論的是經濟學與政治，但我們也可以把它的概念移植到品牌忠誠上來。借用赫希曼的定義，忠誠這樣一種東西：就是人們在面對組織衰敗時的一種特殊反應，他們本可以退出但不馬上退出，而是付出一定的成本想要挽回組織的敗局。
赫希曼講了兩種對組織衰敗的反應，一種是退出，這是一種理性選擇，是從經濟角度考慮的；還有一種是發聲，它是一種政治行動，因為你退出是合算的，但選擇發聲甚至付出巨大努力挽救組織，這就是忠誠。
雖然經濟學假設人是理性的，但人的行為是有很多不理性在里面的。忠誠，某種程度上來說就是一種非理性行為。《長安十二時辰》中張小敬去找葛老，葛老要張小敬說出他在這里的暗樁，那個第一個主動站出來承認自己是暗樁的不良人，就是忠誠，他不是一個理性選擇，因為他本可以不站出來送死，這是忠誠。
說到這里，我自己給“品牌忠誠”下了個定義：品牌忠誠度就是消費者對品牌犯錯的容忍度。
我們假設一個具體情況。
如果蘋果新一代手機性能一般，設計也沒有那么驚艷，功能上已經沒有讓人眼前一亮的東西，跟華為相比似乎已經沒有領先，價格卻比華為貴好多。我們可以認為這是蘋果“犯錯了”（本質是創新停止了），我們不考慮老顧客因為蘋果的各種賬戶綁定的更換成本，他如果立刻換成華為，那這個顧客的忠誠度基本為0，這個顧客他只考慮產品性能和價格，不會有任何品牌忠誠可言。
但是一定有許多果粉，還是愿意容忍蘋果這次的“失誤”，他愿意繼續使用蘋果手機，愿意給蘋果一次機會，那他就是具有一定的忠誠度。甚至有的顧客會積極建言，為蘋果出謀劃策想去幫助蘋果，那他就是一個具有更高忠誠度的顧客。因為這么干對他來說是要花費額外成本的，但結果未必就會好，如果蘋果變好了，他的努力會讓所有果粉分享，如果蘋果沒變好，他的努力就是白費了。
真實世界中的大概率情況是，品牌走下坡路很少有能再抬頭的，這在管理學上叫做企業發展進入了“失速點”，基本是回天乏力。也有能在進入失速點后重新振作的，雖然非常少。那些品牌忠誠度高的顧客，在企業失速期間，其實擔當了重要的角色，否則一旦犯錯所有用戶就逃離，品牌重生渺茫。但因為有顧客忠誠度存在，企業還可能有救，否則就是“看成敗，人生豪邁，只不過是從頭再來”了。
我說的這個企業“犯錯”是個寬泛的含義，可能包含許多種情況，不僅僅是產品設計差強人意，還可能是丑聞，也可能是定價過高，也可能是售后服務下降等等。在這些情況下，顧客的容忍度就是顧客的忠誠度的體現。
李寧在過去的歷史中，就有一次巨大的危機，其實除了顧客的中忠誠之外，李寧自身的努力才是關鍵，否則鞋子做得不好，再忠誠的顧客最后也會走光。
我從2003年開始就用同一品牌的商務筆記本電腦，連續用了16年。直到去年，在連續三臺筆記本都出現大問題之后，才放棄改換了別的品牌。所以即使再忠誠的客戶，最后產品不行，他也會叛逃。從另一個角度說，這就是華杉老師講的“用戶只有產品忠誠”。
本書這章的內容枚舉了大量關于品牌的概念，我都沒有記全，你也不必焦慮，慢慢來，日后的書中內容還會分步講解，實在記不住，到時有個印象，回來查書就好了。
我們下一章見。
（完）
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