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圖片來源@視覺中國oVG豪仕閱讀網

文丨itlaoyou-com，作者丨韓志鵬oVG豪仕閱讀網

“這比做實業輕松多了”，曾經的錘子科技0001號員工朱蕭木笑著說到，身旁坐著的前錘子科技CEO羅永浩則是干笑了兩聲。oVG豪仕閱讀網

這一幕就發生在昨晚，在羅永浩直播帶貨首秀的直播間里，經過長達近一周的預熱，最終在接近4個小時的直播時長里，羅永浩共計帶貨22件商品。oVG豪仕閱讀網

最終交易額定格在1.1億元。oVG豪仕閱讀網

短短兩年時間內，羅永浩的身份從錘子科技創始人，搖身一變成為帶貨主播，但3億元債務依然擔在肩上，即使跳出實業領域，羅永浩的未來道路不會太輕松。oVG豪仕閱讀網

不過，一場直播帶貨，超過4800萬人涌入抖音觀看，不到4個小時帶貨破億元，于平臺，于老羅自身，于帶貨品牌的宣傳，似乎都是一場“穩賺不賠”的生意。oVG豪仕閱讀網

因此，這場萬千矚目的直播帶貨，命門何在？誰又是受益者？oVG豪仕閱讀網

命門

直播帶貨的本質何在？oVG豪仕閱讀網

一如地歌網此前對直播帶貨的分析，其本質是營銷手段，主播與粉絲之間建立起信任關系，配合電商平臺的基礎設施，引爆即時性消費場景，讓用戶心甘情愿“剁手”。oVG豪仕閱讀網

因此，從電商產業鏈角度出發，直播帶貨并未改變商品供給，淘寶直播火爆背后，是阿里自身的商家沉淀，快手直播帶貨崛起過程中，老鐵們充足的農產品貨源起到了重要作用。oVG豪仕閱讀網

由此來看，直播帶貨的第一道關在于選品。oVG豪仕閱讀網

此次羅永浩帶貨的22件商品中，食品飲料與3C產品占去多數。從即時性消費的角度出發，零食價格低廉，更容易在鏡頭前展現商品特性，而只要食品能保鮮保質，即使不對消費者口味，用戶反饋也會相對中肯。oVG豪仕閱讀網

但3C產品并非如此。oVG豪仕閱讀網

首先，羅永浩帶貨的小米10、搜狗AI翻譯機、石頭掃地機等科技產品，均價都在2000元以上，且小米10 PRO的價格達到了4999元，這很難調動用戶的即時消費訴求。oVG豪仕閱讀網

其次，數小時的直播帶貨中，每家品牌分到的時間都經過精密安排，若要在有限時間內介紹出科技產品打動人心、刺激購買的特性，短短數分鐘內很難實現。oVG豪仕閱讀網

最終，買小米10的用戶，大多都是繼續為羅永浩的情懷買單。oVG豪仕閱讀網

當然，帶貨3C產品，這符合羅永浩的IP定位，也與其核心受眾分布有關。公開數據顯示，收看羅永浩直播帶貨首秀的觀眾中，男性占比80.5%，女性占比19.5%，年齡26-32歲的用戶占比47.5%。oVG豪仕閱讀網
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羅永浩首場直播帶貨用戶性別比oVG豪仕閱讀網

相比于口紅，“直男”還是更青睞科技產品。oVG豪仕閱讀網

所以，基于羅永浩的受眾定位，以及直播帶貨時間分配上的精確性，要在短時間內賺走消費者腰包里的鈔票，價格才是硬道理，所謂的“全網最低價”更為一針見血。oVG豪仕閱讀網

不過，科技產品本身定價偏高，且在羅永浩直播結束后，什么值得買、拼多多等均打出了“比老羅更低”的最低價，用句網絡流行語來評價：場面一度十分尷尬。oVG豪仕閱讀網

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拼多多、什么值得買發布的“羅永浩同款”產品價格oVG豪仕閱讀網

所謂的“全網最低價”，不過是品牌方衡量主播的轉化效應，再加上主播團隊的談判能力，最終給出的價位，市場上也并不存在真正的“全網最低價”。oVG豪仕閱讀網

但對消費者而言，低價永遠是最好的交易刺激手段，在此維度，羅永浩及其團隊還需更加精細化管理，向品牌方要到更低價格才是王道。oVG豪仕閱讀網

選品這道關卡外，回歸直播帶貨的本質，主播不生產商品，僅僅賺取帶貨商品的傭金收入，這實際是廣告模式在新技術條件下的延伸，即通過類導購方式轉化出更多交易額。而既然是打廣告，就要看主播的營銷實力過不過硬。oVG豪仕閱讀網

這考驗的是羅永浩的“帶貨話術”能力。oVG豪仕閱讀網

從3月26日官宣，到4月1日首秀，其間預熱營銷吸引到了眾多用戶，但昨晚直播結束，業界吐槽最多的正是羅永浩“語氣缺乏激情”“無聊”。oVG豪仕閱讀網

過去，好口才是羅永浩的重要標簽之一，但發布會更考驗演講者的系統觀，甚至在情懷上擊中消費者；帶貨直播則要求語速緊湊，語言快準狠，調動消費者的沖動購買欲。oVG豪仕閱讀網

從運營維度考量，理想情懷是羅永浩的標簽之一，但一入直播帶貨深似海，其在理想情懷上已經丟分，而在短短幾個小時的直播中，羅永浩能將這一情懷標簽傳遞給消費者，最終促成購買嗎？oVG豪仕閱讀網

恐怕很難。oVG豪仕閱讀網

以此對照，昨晚羅永浩的帶貨表現遠談不上盡善盡美，而他的“前輩”薇婭，昨晚在直播間帶貨火箭，原價4500萬元立減500萬元；此前“叫囂”羅永浩的辛巴徒弟，則在昨晚的快手直播中，帶貨4.8億元。oVG豪仕閱讀網

顯然，在選品、營銷話術的直播帶貨“命門”上，老羅還有很多課要補。oVG豪仕閱讀網

受益者

盡管老羅直播帶貨首秀存在諸多不足，但受益者也不少。oVG豪仕閱讀網

直接受益者自然是羅永浩本人，其創造的帶貨收入有助于緩解債務壓力，延長自身的IP保質期，久而久之帶動平臺直播收益的增長。oVG豪仕閱讀網

因此，羅永浩背后，最大受益者可能是抖音。oVG豪仕閱讀網

從去年開始，抖音召開首屆創作者大會，將為1000萬創作者帶來收入；字節跳動將火山小視頻升級為抖音火山版，將短視頻優勢流量加以集中。oVG豪仕閱讀網

背后原因不難理解，一方面，互聯網流量紅利見頂，抖音過去“大力出奇跡”的流量虹吸效應逐漸被削弱，挖掘細分內容與增量用戶、深耕存量才是主要命題。oVG豪仕閱讀網

另一方面，快手也從去年開始提速，并在今年年初完成3億DAU的小目標，其正不斷縮小與抖音的距離，而筆者在對2019年短視頻的盤點中曾指出，快手、抖音還互相進入對方的優勢領地。oVG豪仕閱讀網

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面臨此挑戰，抖音必須行動。oVG豪仕閱讀網

從內容層面，直播必然是抖音要啃下的骨頭，其強用戶粘性的特征，將是抖音在現階段深耕存量用戶、提高用戶與創作者聯系度的重要驅動器。oVG豪仕閱讀網

因此，簽約羅永浩，抖音也需要老羅的IP光環來吸引更多用戶，從昨晚開播時超過820萬的直播間音浪也可窺見，羅永浩的粉絲號召力不言自明。oVG豪仕閱讀網

同時，從營收層面來看，抖音要在廣告業務之外，不斷拓展新的營收來源，擴張營收結構，為集團（字節跳動）上市目標講好新商業故事。oVG豪仕閱讀網

直播收費模式已經得到充分的市場教育，基于粉絲信任的交易關系，主播會坐擁一批忠誠用戶，后者為平臺創造觀看量、停留時間與收入。oVG豪仕閱讀網

這正是抖音所要實現的。oVG豪仕閱讀網

不過，突圍直播，抖音的道路不會簡單。目前，快手、抖音的直播功能都位于二級入口，抖音將“直播”放置在頂部Tab的左側，快手則更為隱蔽，用戶只能在關注頁里查看已關注者的直播。oVG豪仕閱讀網
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抖音與快手直播入口（左為抖音、右為快手）oVG豪仕閱讀網

但最終，快手直播的用戶量、收益都更勝一籌，正如地歌網此前多次對快手的分析中所言，基于流量公平普惠和下沉市場得到關注的平臺調性，快手用戶更青睞直播，操作簡單且原生態，最終的社區粘性也更高。oVG豪仕閱讀網

在用戶之間高互動的基礎上，快手直播得以崛起，但抖音缺乏這樣一片土壤，長期的興趣推薦模式，倒逼用戶以被動觀看為主，互動反饋乃至主動創作的積極性不足。oVG豪仕閱讀網

如今，抖音簽下了羅永浩，但在頂流之下，抖音原生主播是否有如此破圈之勢？甚至平臺頭部創作者會否將抖音作為第一直播平臺？公會能否在抖音分得更多蛋糕？oVG豪仕閱讀網

抖音若要強化自身直播生態，上述問題不能忽視。oVG豪仕閱讀網

總而言之，直播帶貨首秀收官，老羅作為受益者之一，在模式命門上仍需補課，而抖音作為最大的受益者，未來在直播生態的可持續上，也依舊有門檻要跨。oVG豪仕閱讀網

時間會證明一切。oVG豪仕閱讀網

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