進入2020年，直播似乎成了解決流量增長、變現的萬能解藥，尤其是疫情沖擊下，各行各業普遍線上化或電商化。我們已經看到了云看展、云音樂節、云蹦迪等更多新的內容消費形式，另一邊，由淘寶直播帶火的電商直播也迎來了新的增長，包括快手、抖音等內容平臺也逐步加重了直播帶貨的變現模式。?qR6豪仕閱讀網

擁有更強的供應鏈能力、交易保障、履約能力的電商平臺占據了主導地位后，直播賣貨事實上已經固化為零售業的一種重要的出貨渠道，市場培育完成后，供需兩端的基本面是穩固的。2020年4月1日，羅永浩在抖音完成了自己的第一場帶貨直播，爭議自然在，然而對羅永浩而言，若是多發幾條微博就能營銷到位，高調的甜頭自然大過苦頭。?qR6豪仕閱讀網

賣曾經的友商手機、向品牌方躬身道歉、試用帶貨的剃須刀......無論外界怎么看，超過1.1億元的支付交易額、820.6萬的音浪打賞，這位中年網紅的“再創業”顯然比之以往都要順利，想必還債的底氣也更足了。?qR6豪仕閱讀網

老羅直播的同天晚上，薇婭在淘寶直播間賣出了售價4000萬的火箭一發，辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”在快手直播共賣出278萬件商品，交易總額超過4.8億元。央視主持人朱廣權與淘寶主播李佳琦搭檔的“小朱配琦”組合，為湖北公益帶貨超過4000萬元。?qR6豪仕閱讀網

頭部主播風頭正勁，向往一朝帶貨千百萬的商家、主播、MCN機構自然越來越多。智聯招聘發布《2020年春季直播產業人才報告》顯示，春節之后直播行業的招聘需求同比增長132%;淘寶直播人才的平均月薪達到了9845元。?qR6豪仕閱讀網

網紅經濟時代，電商就是變現的重要方式，用影響力做些生意，是一個順理成章的事：大趨勢上，直播會成為電商平臺的標配，內容平臺會標配電商。?在“直播熱”褪去、電商增長瓶頸后，電商平臺力圖通過直播帶動流量和營收增長。這是一種從“直播向往電商”到“電商向往直播”的變化。?qR6豪仕閱讀網

淘寶直通車、淘寶客、京準通等，以及刷單、刷評分等（雖是灰產），都是常見的買量手段。直播帶貨既是一種新興的電商代運營形式，同樣也兼具“買量”功能。除了“薄利多銷”，很多商家、品牌也能接受“虧本買賣”，這種情況更多考量的是曝光量，提高品牌知名度，通過直播快速、大量出貨也有助于一些新品、店鋪在電商平臺推薦權重的提高。?qR6豪仕閱讀網

電商興起后，很多傳統品牌轉型做線上渠道的過程中，出現了電商代運營的需求。而在傳統的電商代運營中，如何平衡線上線下業務也很關鍵，比如線上線下要不要同款？同款是否同價同質？對于零售業而言，維持各個渠道價格體系的平衡是一個精細活，電商普及之后，所有的商品都可以拿來比價，但"價格不是所有"，最終決定消費者購買行為的是消費品類差異、迫切性、文化附加屬性等不同原因的共同作用。?羅永浩抖音首播的當晚，電商、比價平臺就上線“老羅直播同款”、“低過老羅”等專區，“全網最低價”本身是個比較優惠而非絕對優惠，蹭熱度是很明顯的。但也反映出，直播電商如今還沒有解決的一個問題，直播優惠價是否會對廠商、品牌的價格體系形成沖擊？?qR6豪仕閱讀網

在產業端，規范品牌的正價（價簽標價）一般就是實售價格（往往是應季），此外又有折扣價、促銷價、活動價、以及鉤子產品（特價款）。更多商品尤其是網售商品的正價一般都比較具有迷惑性，比如瑞幸咖啡，正價和競品都是對標星巴克，1.8折、3.8折之后其實跟便利店咖啡差不多，那瑞幸的產品本身究竟在哪個梯度呢？?qR6豪仕閱讀網

從消費者的角度而言，最終能夠去評估的只有終端渠道價格，即“到手價”的差別，“買家哪有賣家精”是不會改變的。回到電商直播看，直播間的商品走特別通道給出特別價格是慣常的措施，對于很多品牌而言，是想通過這種“鉤子產品”獲得曝光和用戶增長，但也有不少商戶純粹就是為了達到快速出貨的目的。?qR6豪仕閱讀網

從事數字營銷的Anson提供了一個案例，此前他有遇到過一個傳統廠商的客戶想轉型，他們給客戶做了品牌定位策劃、投放方案，提供了一整套數字化營銷方案。但這位客戶卻說：“品牌沒什么用，現在有網紅帶貨就能賣出去。”“不用做品牌，能賣貨就好” ，很多盲目進入直播帶貨的商家或許都是這么想的，但沒有品牌就沒有溢價，給網紅帶貨利潤也會上不去。?qR6豪仕閱讀網

商家想要選主播，主播也在挑品牌、挑商品，一線品牌的抽傭更低，也是品牌溢價的一種表現。Anson的這位客戶有自己的工廠，是給一些歐美中高端品牌做代加工，所以他很不理解“怎么就想不開不做品牌？”?qR6豪仕閱讀網

有一種說法，稱直播是“所見即所得”模式，這對品牌有益嗎？僅從曝光、品牌的角度看，直播的效力也是需要充分評估的，曝光是利弊并存的。李佳琦、薇婭也好，老羅也好，直播后往往傳播最廣的其實是“翻車”品牌。從品牌化的角度看，直播對品牌作用其實不如圖文、短視頻類的內容。品牌策略作為資產管理的一部分，應當是一種長期策略，直播的即時性與品牌長效需求相悖。qR6豪仕閱讀網

?比如人們常說的“Ins同款”、“小紅書同款”、“抖音同款”，這些內容（同時也是商品）是經得起傳播、消費、再生產的，最后形成文化、品牌上的認同，但直播的即時特性，使它很難具備圖文、短視頻的“種草”能力。?qR6豪仕閱讀網

當然，李佳琦也助推了歐萊雅、嬌蘭等品牌，這是主播與商品、品牌契合度的體現、也與主播團隊的專業能力直接相關，品牌方需要在合適的主播身上長期砸錢，很難說這種收益是劃算的。直播賣貨不是萬能的，找到合適的平臺、主播、定價，賣貨盈利是可以實現的，盲目追求“直播效應”卻不能做好成本管控與收益評估，不一定賺錢，大概率翻車。qR6豪仕閱讀網

2020年1月9日，“御泥坊”母公司御家匯收到深交所創業板公司管理部的問詢函，詢問其涉及與網紅主播合作模式、合作內容，以及對公司經營業績的影響，是否存在夸大與網紅合作影響的情形。青眼（美妝媒體）報道，1月14日，御家匯發布問詢函回復的公告，稱其在2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。?qR6豪仕閱讀網

2018年前三季度以及2019年前三季度，御家匯通過網紅主播合作涉及的產品銷售額占公司營業收入的比重分別為0.99%、4.02%。御家匯表示，八千多場的直播帶貨，尚不構成主要銷售來源，對公司經營業績影響較小。?qR6豪仕閱讀網

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此外，御家匯還公告自身在2018年及2019年1-9月份的推廣及銷售占比，御家匯在2019年1-9月份的品牌宣傳費用大幅收縮，但平臺推廣服務費在銷售費用中的占比進一步提升為38.51%(2018年為35.49%)。?qR6豪仕閱讀網

御家匯公告中的平臺推廣服務費主要為向電商平臺投放廣告或購買品牌推廣服務或向渠道商支付的傭金、技術服務費、推廣服務費或軟件服務費、返利等，這顯示出御家匯依然高度平臺推廣支出。深交所問詢御家匯的原因，在于御家匯向投資者發布了關于與網紅合作的事實，卻未說明該業務具體對公司經營的影響。對此，深交所要求其說明是否存在主動迎合市場熱點、炒作公司股價、配合股東減持等情形。?qR6豪仕閱讀網

從御家匯公告的內容可以看出，與網紅是事實，與網紅合作的量級不低，銷售占比不高也是事實。無獨有偶，直播帶貨作為新興概念在資本市場的風波不是孤例。2月11日，廈門三五互聯發布重大資產重組公告，欲收購擁有700多個網紅IP和5億粉絲的MCN公司上海婉銳（網星夢工廠），目前上海婉銳也加大了直播帶貨的投入。qR6豪仕閱讀網

直播帶貨作為電商代運營的一種形式，還應回到直播形式去衡量它的價值。我們此前講過，直播只是一種工具，它所構建的場域決定于屏幕兩端的傳受主體的既有身份如何，以及直播平臺的場域特性。在直播帶貨這個場域中，主播與消費者就是這個場域兩端的傳受主體，無論直播間是耍貧、逗狗還是講相聲，最后都要回到產品的價格、質量、售后等一系列問題。?qR6豪仕閱讀網

那么，如何理解直播作為工具的價值？?qR6豪仕閱讀網

巴哈拉特·阿南德在《引火線》中引用過克雷格·墨菲特提出的“啞管悖論”，來論述有線電視公司在流媒體時代扮演的管道角色，“管道”這個形象比喻也可用于理解直播的價值。“啞管悖論”揭示了一個現實是，美國的有線電視服務商，在互聯網的沖擊下放棄內容線，轉型為信息基礎設施提供商，也從基礎上改變了自身在數字時代的存在價值，因而它們不會被網絡媒體的崛起扼殺。?qR6豪仕閱讀網

國內例證就是以三大運營商為代表的通信服務商，電話、短信等傳統的通信服務已經越來越被網絡通訊軟件所取代了，但作為基礎設施提供商，運營商的收入一直在增長。工信部數據顯示，2019年1－11月電信業務收入增速依然穩步提升，電信業務收入累計完成12039億元，同比增長0.5%，增速穩步提升。再看運營商收入，中國移動2019年全年營運收入為7459億元，中國聯通2019年全年營業收入為2905.1億元，中國電信2019年經營收入為3757.34億元。?qR6豪仕閱讀網

相對應的，阿里巴巴集團2019財年（2018年4月至2019年3月）的收入為3768.44億元，騰訊在2019年全年營收為3772.89億。僅從營收的角度看，互聯網兩巨頭加起來才能比得過中移動一家運營商。qR6豪仕閱讀網

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即使是很多人早已沒有了發短信習慣，在2019年1-11月期間，國內移動短信業務營收依然達到了358億元，同比增長2%。如果說騰訊、阿里這樣的互聯網公司是汽車，通信服務商就是路，這就是管道的價值，也就是通信行業“渠道為王”的體現。?qR6豪仕閱讀網

對于淘寶、抖音、快手這樣的互聯網平臺，管道價值的道理同樣適用。平臺方需要顧及的是自身整個流量大盤的增長，短視頻火的時候鼓勵短視頻，直播火的時候刺激直播，都是非常現實性的階段增長策略。就直播帶貨這個領域而言，很明顯的一個問題是，平臺方雖然說了很多鼓勵行業發展的話、也出了很多政策，但實際上捧得仍然是幾個頭部主播。通過頭部主播的示范效應，刺激行業的參與積極性，對于平臺方而言足夠了。?另一個值得思考的問題是，平臺方真的會不遺余力地支持直播帶貨嗎？qR6豪仕閱讀網

招商證券的直播電商研報指出，直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的體現，研報還認為直播電商重塑了人貨場：1、人從主動消費變為被動消費；2、貨實現去中間商，拉近產品原產地；3、場“千里眼+順風耳”的功能變成現實。2017年，馬云提出了“新零售”的概念后，時任阿里巴巴CEO的張勇從繼續從“人、貨、場”的概念去解讀了新零售，指出所有商業元素的重構，以及元素重構帶來效率提升是關鍵。?qR6豪仕閱讀網

其后幾年，“人貨場”論繼續被普遍用于零售、消費領域的風口解讀，如社交電商、社區團購、生鮮電商等領域，甚至出現在智能家居、電子煙等行業。其間，“人貨場”論發生了比較明顯的營銷概念化，從新零售這種相對復雜、宏觀的層面，具體到更加垂直的領域、行業，甚至窄化到某一具體的產品、功能，同時更加強調方法論以及快速見效。?qR6豪仕閱讀網

能夠實現一場直播帶貨過千萬、過億的電商直播，看起就完美契合了所謂“人貨場”重構的效率提升。然而一位主播、一場直播帶貨的可觀銷售能力，真的能夠驗證“人貨場”論嗎？回到零售業看，要素重構所必須的規模化、穩定性、以及效率的可控，能否得到行業性普及與長效驗證仍然有太多不確定：?qR6豪仕閱讀網

如上文我們提到的直播帶貨出現頭部效應且更進一步；再如即使對于頭部MCN如涵、謙遜，招商證券的研報也稱，此類機構目前體量均較小，商業模型及盈利能力還有待驗證。近些年無論是新零售還是社交電商等，所謂“人貨場”的模式創新往往還是落在消費場景的創新、變化。?qR6豪仕閱讀網

在消費場景的衍進中，我們可以借助近幾年的網紅經濟、下沉市場、私域等概念建立一個簡單的分析框架對電商直播做進一步探討：?qR6豪仕閱讀網

眾所周知的是，李佳琦早年是歐萊雅的BA（化妝品專柜美容顧問），拿過銷售冠軍。2016年底，MCN機構美ONE與歐萊雅集團合作了“BA網紅化”的淘寶直播項目，李佳琦參賽后簽約美ONE成為一名美妝達人，此后在淘寶直播內積累大量粉絲，2018年雙11期間與馬云“PK”賣口紅后“口紅一哥”逐漸出圈。李佳琦證明了“BA網紅化”這個項目成功了嗎？?qR6豪仕閱讀網

截止到2020年3月29日，淘榜單顯示，淘寶直播達人指數排名前一百，美ONE旗下簽約達人僅李佳琦、胡月明_demi兩人；此外，目前能查到的數據早在2018年2月份，胡月明_demi的淘寶粉絲已達85萬，目前她排在達人榜第18位，淘寶粉絲剛剛超過115萬。qR6豪仕閱讀網

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? ? ?（李佳琦早期介紹，美ONE）?qR6豪仕閱讀網

李佳琦的走紅有各種偶然、必然因素，“BA網紅化”是李佳琦的機遇，但這個項目本身遠遠稱不上成功，甚至可以說，李佳琦是這個項目的意外，直到目前美ONE依然過于依賴李佳琦。淘榜單機構榜一的謙尋體現出了電商直播在達人運營上的另一面：?qR6豪仕閱讀網

雖然沒有李佳琦那么出圈，薇婭仍然是淘寶主播內的另一個高峰，這其中有薇婭長期在線下零售、網店的積累，也有謙尋成立后機構化運營的助力。同期淘榜單中，淘寶直播達人指數排名前一百，有14位達人為謙尋旗下藝人，除了薇婭這樣自己孵化的達人，謙尋在簽約達人上也更為主動，比如深夜徐老師、張沫凡等知名美妝博主、網紅。謙尋簽約頭部達人的策略，是順應了電商直播爆發后的自然形成的“網紅BA化”趨勢，也就是越來越多的擁有聲量的網紅、明星想要進入這個行業。?qR6豪仕閱讀網

這也反映出，美ONE、謙尋、如涵、無憂等MCN機構依然無法實現“批量培養網紅”的愿景，在網紅孵化、變現能力上，這些年MCN機構幾乎沒有什么大的變化或者說進步。MCN本身就是逐風口而成為風口的，究竟是內容生產機構，還是以內容營銷為核心的服務商，這是MCN沒有走出的“怪圈”。?qR6豪仕閱讀網

提到網紅化，快手、抖音作為網紅直播帶貨的重要平臺，與淘寶直播的差異也非常明顯。招商證券數據顯示，2019年快手直播帶貨的交易額日均1億，全年預計400-500億；光大證券預測，快手直播窄口徑交易規模250億(平臺內成交規模)和1500億(主播引導至微信交易規模)。?快手直播的風頭與其說是迎著“電商直播”的風口出現，不如說是快手直播本身的帶貨能力的曝光。快手長期在下沉市場積累的用戶量、主播信任基礎與直播賣貨習慣，才是快手成為直播帶貨第二平臺的基礎。?qR6豪仕閱讀網

對于下沉市場，我們此前的報道中講過，下沉市場代表的「互聯網下鄉」其實是「信息平權」運動的繼續，最大的意義在于信息要素的重構。三四線城市、小城鎮及廣大農村市場，關聯的是更加盤根錯節的渠道、人際形態與消費觀念的差異，但根本上還是城市化的問題。從城市化的角度去理解，下沉市場與私域其實是高度契合的：?qR6豪仕閱讀網

由于被商業文化改造的更加徹底，城市具有典型的消費文化一致性特征，比如海底撈、喜茶等消費品牌，以及萬科中心、萬達廣場等商業地產品牌，在一二線非常普及，乃至一些三四線城市也不少。而在小城鎮、農村等地區，較為傳統的商業模式依然有很強的競爭力，即使是互聯網平臺化突出的網約車、外賣，也不一定競爭的過這些地區的本地汽車租賃、外賣服務等。至于消費品牌的差異，從vivo、OPPO早年的門店下沉策略，貴人鳥、意爾康等傳統經銷商門店加盟式運作，在下沉市場的品牌認可度也很高。?qR6豪仕閱讀網

再如一些特色領域、專門服務的商業，都建立在不同市場的差異需求上，這是消費領域“十里不同音”的體現。再簡單的說，一線與二線的居民在生活方式上的差別，遠遠不如縣城與農村的差別大。城市文化具有一致性，于是網紅店能開遍大江南北；下沉市場，城、鎮、村，每一級都是一層，消費品差異很大。?qR6豪仕閱讀網

下沉市場這個說法的流行，大約出現在拼多多上市前后，還出現了“下沉三巨頭”的說法。到2019年末期，下沉市場的說法，更多的被私域所取代。因為整個下沉市場，其實就是無數小的私域化的集合，存在著彼此聯系又相互分裂的特征，下沉有市場，但下沉市場不是一個大市場。qR6豪仕閱讀網

2019年，快手努力走入一二線，抖音采取下沉策略，基于信息服務去打破所謂“五環內外”的壁壘，實際效果其實也已經快接近尾聲了。回到直播帶貨來看，之所以“網紅BA化”會成為主流，是因為網紅就是私域的捷徑。但網紅的知名度、消費者信任是建立在長期的內容、社交維護的基礎上，沒有真的靠帶貨能一直維持好熱度的，李佳琦的藝人化也是例證。qR6豪仕閱讀網

• 究竟是電商直播還是直播電商？有什么不同？
• 直播帶貨是經銷商思維還是電商代運營思維？
• 直播帶貨是消費升級還是消費降級？
• 電商直播能夠影響零售業的制造端嗎？
• 放在整個零售業增長放緩的背景下，電商直播是否僅是存量爭奪？

6，消費者業務的兩個基本面，一是制造，二是零售。零售模式的創新，離不來制造業的進步，只有更高效、更良性的制造業發展，才能帶來真正的消費者剩余。“消費者剩余是衡量消費者福利的重要指標。”qR6豪仕閱讀網

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