直播真正的戰場，不在直播間
今年所有的風口中，恐怕沒有比直播更受矚目的了。
從去年薇婭、李佳琦全網破圈走紅，成為能與馬云談笑風生的頭部流量；再到今年羅永浩“下?！痹賱摌I首場直播帶貨1.6億；再到董明珠直播一場銷量3.1億追平格力全年電商收入——線上線下，不談直播仿佛就已經跟不上時代了。
但在品牌紛紛對直播帶貨躍躍欲試的同時，董明珠、羅永浩這樣的明星企業家，和李佳琦這樣經驗老道的主播都屢屢出現翻車的情況。再加上水漲船高的費用，如何做好一場直播成了品牌商家共同頭疼的命題。
而比翻車上熱搜更讓品牌擔心的是：如果一場直播做完，沒有觀眾、沒有轉化、沒有銷量，恐怕是比全網翻車更為尷尬的場景。
在人人爭相入局的直播帶貨下半場，想要擁有直播間內紅火熱鬧的幾十分鐘，所需要的是直播間外一整個品牌生態的建設做依托。
一、直播的天然缺陷
雖然今天人人都在談直播帶貨，直播在瞬時成交上的表現也十分突出，但直播這個形態也是有它的天然缺陷的。
1. 強實時性
首要問題在于直播的強實時性：一場直播動輒幾個小時，但基本上不會有用戶會全程蹲守直播間。大多數用戶不會幾個小時全程聽主播聊產品，即便像羅永浩在抖音直播帶貨首場累計觀看破千萬，但在線峰值僅僅是290萬。
與此同時，實時進場的用戶也很難跟進——這也是為什么主播帶貨一個商品只會講幾分鐘，因為用戶的注意力不會長期集中在直播間內，必須做到短平快才能達到推廣的效果。
也因此，直播帶貨的整體敘事完全是非線性、碎片化的，這也意味著著直播實際上并不適合做品牌構建：一個品牌故事很難在幾分鐘內講完，直播間里的觀眾也很少會有耐心聽單方面的輸出。
此前一些品牌在這方面的嘗試效果也并不好，例如董明珠在抖音首場直播里講格力和自己的創業故事，從各方面反饋來看，用戶就并不買賬。因此，在品牌傳播上，就必須在直播間外有其他動作來做補充。
而由于強實時性，直播也兼具了強互動性和強突發性的特點，這對主播的臨場能力是很大的挑戰，屢屢登上微博熱搜的各種翻車案例都說說明了這個問題——可以說是直播對企業最大的挑戰之一。
與直播的強實時性相對應的，則是直播的弱傳播性。
2. 弱傳播性
一方面，動輒幾個小時的視頻內容，本身是很難被傳播的，這點從秀場直播時代開始就是直播的一個硬傷。
就連李佳琦從2017年開始直播，真正走紅卻是源于運營碎剪的“OMG”短視頻的病毒性傳播。在大量競爭者涌入做直播的今天，單靠直播本身走紅，難之又難。
另一方面，直播傳播性弱還有一個原因：在于直播“間”的概念下，內外領域分明，兩個不同的傳播場是完全割裂。
直播平臺大多沒有可供討論的公域，一個直播間就相當于一個單獨的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動，只能靠連麥一類的工具形成導流。
這也是為什么李佳琦每次直播出現的話題點，還是得上微博熱搜才能發酵；甚至李佳琦道歉也得到微博發聲明，本質原因還是在于直播本身的傳播性差。
3. 管道性強，復用性比較差
與此相應的，直播還有一個特點在于在短視頻平臺算法分發的影響下，直播間的管道性其實很強，一場直播播完，下一次直播很難保證同一批用戶的重復觀看，新增用戶也并不容易被留存下來，流量的復用性比較差。
像老羅直播，第一場單場千萬累計觀看，到第六場雖然仍然有抖音加持，粉絲總量也到達了1000萬以上，但累計觀看只剩下不到600萬，同時在線峰值只剩下30萬——這還是在老羅自帶話題性，反復因為“翻車”登上微博熱搜的基礎上，可見流量復用艱難。
數據來自新抖
二、打造直播完美閉環
由此也可見，一個完整的“直播”并不僅僅發生在直播間的幾個小時里：真正要做好直播，一樣要跑完一整個從用戶初次觸達到留存、長期運營的閉環。
要做好一場直播，功夫在直播間外。
和表演的“臺上一分鐘，臺下十年功”一樣，品牌從觸達消費者到最終在直播間內完成瞬時轉化，所走過的歷程往往是漏斗形的。也必須完成前期大量蓄水鋪墊、同步加熱，以及后期二次發酵和精細化的長期用戶運營才能真正的實現直播的價值。
1. 品牌的前期構建
直播的強實時性意味著強儀式感：如果前期沒有充分的鋪墊預熱貿然直播，是很難獲得充分有效的流量的，有足夠的前期積累才能在直播中完成臨門一腳。
像OPPO Find X2發布的操作就相當典型：在微博上，先是通過明星的粉絲效應，炒熱#李易峰自信的眉毛#，為品牌造勢，然后搭建了#OPPO Find X2#的官方話題。利用品牌話題頁做品牌構建，搭建好公域流量中的“水庫”；然后利用超級粉絲通預熱發布會信息，搶占能夠觸達目標用戶的私域流量，為品牌話題預熱蓄水。
而在蓄水完成后，直播當時就要高位放水形成爆發之勢，最直接的就是要多點位高曝光、全方位多渠道導流，把聲勢真正地造出來。要實現這樣的效果僅靠直播間流量是不夠的，尤其是品牌自播，自有流量遠遠不足以形成聲浪，必然要借力于各類公域私域流量工具。
就連前面提到的OPPO，以這樣國民級別的品牌辨識度和熱度，在Find X2發布正式開始直播的時候，也還額外在微博的流量工具上做了不小的投入。全方位進行了注意力截流，才最終實現了發布會直播播放量超7500萬，話題閱讀量暴增的效果，以流量工具投入撬動整體注意力杠桿的重要性可見一斑。
2. 有熱點造勢能力
比如說像喜茶這種高熱度網紅產品，稍有動作就能“熱搜預定“；近期就因為幾次微博抽獎都抽到了競品粉絲，“喜提熱搜”，兩天話題閱讀量就已經高達7.3億。
同時喜茶自身也具備造梗能力，和微博抽獎平臺官方賬號以及幾個競品進行互動，又帶動了粉絲瘋狂艾特各家競品的強互動；既吸引了關注，又留下了有趣會玩的品牌印記。
喜茶這個還算是應勢造梗，產品發布類的營銷活動，就更需要品牌自發進行精細化的運營策劃了。
比如說vivo S6在發布前，就利用了代言人劉昊然“自拍黑洞”的外號，再與娛樂類別的大號聯動，提前埋梗；等到直播發布會當中，品牌再連線劉昊然用新品自拍“交作業”，一下子就突出了產品“自拍神器”的標簽。
3. 持續把握輿論場動向
這里不得不提的是：要做好直播內容的二次傳播，真正的互動輿論戰場還是在微博等社交媒體上。
消費者在直播間可能會沖動消費，但也可能會跳出二次搜索信息，尤其是手機3C等客單價較大的產品，這時候品牌信息的引導就非常重要了，評測等多方位的信息會產生助攻效果。vivo S6在發布后，全站聯動KOL就超過630位，推出了1.89億的總閱讀量，才能保證直播結束后的全域熱度。
除了KOL以外，在KOC崛起的年代，普通用戶和粉絲群體也必須被照顧到，尤其是為了提高直播的流量復用效率，長期的品牌粉絲群體運營必不可少。
直播間內，瞬時溝通互動性強，但單個粉絲很難被照顧到，精細化的客戶及口碑運營的功夫設計也必須在直播間外。
而在粉絲運營這一點上，在目前行業內的現行方案中，抖快的私域運營工具構建還不成熟；從不同平臺導流到微信私域的轉化成本和運營投入則較高，而電商平臺上的商家粉絲群利用率比較低，整體看下來反倒是微博因為與淘系的鏈路連接緊密。
目前相對而言是流量損耗較小且整體效率較高的一個平臺，也是較為適合承載直播后粉絲留存的平臺。
對于品牌而言，2020年直播帶貨已經過了做不做的階段，而過渡到了怎么做才能做好的挑戰上。而想成功做出一場能夠有完整瞬時爆發的直播，除了技術層面的基礎建設以外，更重要的整個品牌建設及流量轉化的鏈路必須搭建完整。
在這個完整的鏈條下，?場直播的商業價值絕對不僅限于??分鐘的播放量和限時下的交易量。想要真正做好直播，直播間之外的長期品牌生態建設才更加必不可少。
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作者：馬小軍，微信公眾號：深響
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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