微信小程序直播，行業的下一個風口？
企業CEO直播帶貨頗為吸金，董小姐從成交額20萬到3億打了一個漂亮的翻身仗，攜程CEO梁建章直播七場，帶貨總額也突破了2億。
兩者除了同樣為CEO直播帶貨外，還值得注意的就是，董小姐兩次直播分別在抖音、快手，攜程則是選擇了抖音、快手、小程序等平臺。
越來越多不同類型的品牌愿意試水直播營銷，甚至會開始嘗試不同的直播平臺，做品牌直播矩陣。
像抖音、快手都是現在大眾耳熟能詳的直播平臺了，是品牌直播會優先考慮試水的平臺。反觀，微信小程序直播還處于公測階段，直播流量和直播熱度還是相對弱一些。
與此同時，對于品牌而言，小程序直播還是存在許多“門檻”的。
目前只有擁有自身小程序商城的品牌獲得了直播邀請，才能直播；小程序直播間需要從后臺進行組建開發，雖然官方稱比較簡單，但還是需要具備基礎的技術能力；另外，小程序直播目前相對“簡陋”，僅有評論、點贊和轉發，且只開放了18個品類。
不過，早先試水小程序直播的品牌們取得了不錯的成績，比如完美日記在2月份的小程序直播中，其場均觀看人數環比增長3-10倍；茵曼微店在2月21日的首場直播中，即有超過100萬人觀看，收獲了26萬人點贊，直播評論超11萬條,以及近期攜程直播也有超過百萬人觀看。
而且，結合騰訊剛發布的2020年Q1財報，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數達12.025億，小程序日活賬戶數超過4億。不難看出，小程序還是具備一定的用戶流量基礎的。
作為微信生態下的小程序直播，是否會占據后發優勢，未來是否是直播的下一個紅利風口，也未可知。通過體驗對比各大直播平臺，時有趣發現，小程序直播和其他直播平臺存在以下幾點不同：
01 流量來源不同
像在頭部直播平臺展開的直播，如果是網紅主播的直播，用戶可以通過直播結束后預告、微博或者直播平臺的廣告推流等獲取直播動態信息；品牌自身直播的話，基本是以品牌自有發聲渠道為主，比如微博、微信、抖音賬號等。而小程序直播的動態信息，會相對窄眾，目前只有定向關注品牌的，比如公眾號推文內鏈、社群、朋友圈或是主動搜索行為的，才會收到品牌小程序直播的信息。
值得一提的是，小程序直播具有開播提醒功能，用戶可以預約觀看。直播開始時，系統會直接在微信對話框中提醒預約過觀看的用戶，讓用戶能夠“循路”返回直播間，相對于其他平臺，很大程度上降低了用戶流失率。
02 直播策略不同
或許由于小程序本身是依附于微信的環境下，其流量來源更多是品牌自身流量，主動關注品牌的消費者為主，所以小程序直播的直播帶貨屬性較弱，對于品牌營銷的幫助更多體現在三個層次：
一是復用品牌官微和社群等用戶流量。以直播、視頻的方式，幫助品牌激活喚醒粉絲關注，來吸引、觸發用戶對品牌產生行為，比如進入品牌直播間，觀看新品展示等；
二是存量用戶運營，維護和運營粉絲。品牌在小程序直播間也會以優惠券、限時福利等形式刺激用戶，其實也是一種日常和消費者之間的互動溝通，是社群運營的一種直播玩法；
三是基于微信的社交屬性，進行直播裂變，吸引更多品牌粉絲，換取更高的曝光。但主要還是以一二為主。所以小程序直播對于主播依賴的程度不高，大多是為品牌而來的。
03 轉化目的不同
小程序直播是品牌搭建私域流量池的一個天然陣地，所以小程序直播不同于其他直播平臺以銷量轉化為目的，品牌更多的是希望沉淀消費者，成為品牌的私域流量。
小程序直播如果全面開放后，品牌可以在微信這個公域流量池，導流到自己私域流量池，并且依靠微信強大的生態鏈，從微信公眾號推文、小程序再到朋友圈、社群，最后是投放的其他微信廣告，比如大V公眾號植入軟文、朋友圈廣告、公眾號底部廣告等，再到直播間，品牌可以了解到真實的流量導入，再將直播間來的流量引流到品牌社群，直接為品牌直播導流，形成自身流量閉環。
（朋友圈廣告-小程序二維碼直接導流直播間）
隨著越來越多的消費者和品牌涌入到直播這個營銷陣地，直播行業經過快速發展的幾個月，已經度過了早期缺流量和關注度的時點。
時有趣認為，接下來直播將會面臨三個重要的挑戰：
一是流量的爭奪，流量很大程度上可以決定直播的GMV。直播前的預熱導流將會鋪的更廣，尤其是大型直播活動，將會滲透到各種場景中，比如植入到綜藝或做線下推廣等，當然現在也是一個互相導流的現象，直播推廣節目，節目或許也會反哺直播；
其次，是內容。流量爭奪是靠什么，除了主播粉絲力固有的流量池，還需要靠內容，而支持內容的卻包含多個因素。一是內容設計，這個需要專業團隊來支撐，未來直播甚至會像欄目制作一樣非常精細，從埋梗、情緒點、直播高潮到收尾等，環環相扣，帶動消費者進入到提前設計好的直播場景中，以此留住消費者，消費者甚至成為直播的“忠實觀眾”，準時守候，就像以前電視機時代，大家都等著電視劇播出；二是主播個人能力，控場和主播語言風格以及和消費者之間的互動、主播和消費者之間的關系。直播已經不再是單純的直播帶貨屬性，直播的營銷角色也在逐漸延伸，比如直播帶品牌、消費者運營和管理等。流量爭奪后就是如何留住受眾，內容是留住受眾的第一粘著點，所以會發現有的直播已經愈發節目化，具備綜藝感，以內容來吸引消費者，沉淀消費者；
最后是轉化，除了效果轉化，還需要關注的是品牌轉化，就是消費者是否通過直播轉化為品牌的忠誠粉絲，從而會追品牌。無論品牌用哪一種營銷方式、渠道，品牌營銷的目的除了帶貨以外，終極目的肯定都是希望成就品牌。
而小程序直播具備先天流量優勢和私域流量轉化優勢，如果再結合優質的直播內容，或許將成為直播的下一個風口，滿足品牌長線的規劃，從追逐流量走向運營私域流量。不過，最終能不能實現這個過程，或者這個私域流量過程要用多久，還得看微信的速度了。
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本文由 @時趣 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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