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一、易車的 “出圈”和“入海”

自從去年簽約了沈騰作為代言人以來，易車就在大眾生活中頻繁刷著存在感，魔性廣告霸屏，央視、主流衛(wèi)視輪番轟炸，讓人在58同城、快手、拼多多之外記住了這個汽車互聯(lián)網品牌。最近這兩個月，易車又加大了出圈的動作，上線了新版TVC，一改昔日的洗腦風，走起了“大佬”劇情路線，在沈騰突破性的演繹下讓人印象深刻。8gW豪仕閱讀網

易車為什么在這時候選擇出圈，又為什么能出圈，背后是“入海”的邏輯。8gW豪仕閱讀網

長期以來，汽車互聯(lián)網平臺作為垂直互聯(lián)網的重要領域，一方面為消費者提供資訊服務以及各種衍生服務，另一方面向汽車廠商、經銷商等產業(yè)鏈的各個主體提供營銷等服務。而只有服務好消費者才能服務好汽車廠商、經銷商。8gW豪仕閱讀網

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對易車來講，品牌“出圈”意味著收獲更多用戶。這也離不開產品、運營、內容的“入海”。在這里，筆者以產品為切入點，聊一聊易車的“出圈”和“入海”。8gW豪仕閱讀網

二、發(fā)票成交價功能：直擊新車價格透明

從易車的新版廣告中，我們不難發(fā)現(xiàn)其核心賣點是發(fā)票成交價，無論是沈騰霸道的那句“我只信發(fā)票成交價”，還是最后落版的那句用沈式腔調說出的廣告語“上易車APP，查發(fā)票成交價，買車不吃虧”，都在強調著發(fā)票成交價。8gW豪仕閱讀網

那么，何為發(fā)票成交價？8gW豪仕閱讀網

一般消費者去4S店買車，銷售顧問大多會給出三個價格：一是這款車的廠商指導價是多少；二是綜合店里各種優(yōu)惠，裸車價是多少；三是加上購置稅、保險等，這款車的最終落地價大概是多少。8gW豪仕閱讀網

易車廣告里說的發(fā)票成交價就是4S店銷售顧問所說的裸車價。筆者登錄易車App后，發(fā)現(xiàn)在每款新車的車型頁都有發(fā)票價（即裸車價）的顯示入口。8gW豪仕閱讀網

進入車款綜述頁后，用戶可以看到全國近1個月、3個月、6個月，主要城市不同車型的車主購車價格區(qū)間，了解大多數(shù)人成交的價位區(qū)間和價格走勢。這些發(fā)票價來自真實交易車主上傳的購車發(fā)票，即易車廣告中所說的發(fā)票成交價。8gW豪仕閱讀網

值得一提的是，價格區(qū)間是以正態(tài)分布的方式呈現(xiàn)，可以讓消費者了解大多數(shù)人的成交價格集中在哪個價段，作為自己買車的參考，有沒有吃虧一目了然。8gW豪仕閱讀網

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再往下滑，就是詳細的交易信息，每一款車的裸車價、指導價、落地價/參考總價都很清楚地列出，用戶還可以點擊發(fā)票進行查看。8gW豪仕閱讀網

為鼓勵更多用戶上傳購車發(fā)票，易車App在首頁以及裸車價詳情頁右下方設置了醒目的藍色按鈕，鼓勵更多用戶通過此入口自行上傳自己的成交發(fā)票，并不定期新增相應獎勵機制。8gW豪仕閱讀網

據(jù)易車產品團隊表示，易車通過整合海量的真實購車信息，數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)發(fā)票成交價，便于用戶快捷高效獲取裸車價，并且做到實時更新，確保了不同車型價格的時效性。有助于從消費側完成“合理價格”的鑒別，降低用戶的詢價成本和決策成本。“了解了大多數(shù)人的發(fā)票成交價再下單，就能減少決策失誤”，實現(xiàn)用戶“買車不吃虧”的訴求。8gW豪仕閱讀網

目前易車發(fā)票價（即裸車價）功能已經覆蓋了全國329個城市，99%以上車型，超過641萬條發(fā)票信息。8gW豪仕閱讀網

實際上，成交價是對汽車類APP報價功能的一種銳化，也是對用戶心理的一種洞察。產品其實是一場心理博弈；探尋用戶的需求痛點，設想他們的心理預期，定位他們的心理需求，才能做出受用戶歡迎的產品。8gW豪仕閱讀網

在易車用戶的年齡分布上，25-35歲的用戶占比最大，這部分用戶顯著的特征是處于職場的上升期與婚姻家庭的組建期，消費需求比較旺盛，同時經濟積累也相對薄弱。在做決策的時候，他們當然希望每一分錢都能物盡其用，尤其是汽車這樣的大宗消費品。8gW豪仕閱讀網

由于汽車市場的特殊性，價格不透明是市面上存在的普遍現(xiàn)象，同一款車，不同地區(qū)、不同4S店的價格大相徑庭。所以要想讓用戶做出購車決策，就要解決好用戶的這個“心病”。8gW豪仕閱讀網

福格行為模型是一個用來探尋用戶行為的很好途徑，它認為要讓一個行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發(fā)器。8gW豪仕閱讀網

想要用戶馬上行動起來，首先就要提供用戶需求的某種回報，滿足他們的“動機”；除了提供足夠的動機，還要讓用戶更有能力，降低他們總體行動成本，讓他們能更便利地動起來；觸發(fā)就是指促使用戶馬上行動的誘因。8gW豪仕閱讀網

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• 動機：在易車發(fā)票價（即裸車價）產品功能里，動機是解決購車用戶的焦慮和疑惑，想要了解真實透明的購車價格。
• 能力：在上面我們已經分析過，易車的操作是很簡單的，并且正態(tài)分布的方式也非常明了。
• 觸發(fā)：易車的廣告、市場活動、促銷活動等都可能是觸發(fā)器。

三、產品價值和產品價值觀，滿足需求的集合

在互聯(lián)網誕生之前，買車的需求如何被滿足？用戶也許通過電視廣告了解汽車品牌，直接打電話或者到店了解更多信息，詢問身邊人，多方咨詢后最終做出購車決策。8gW豪仕閱讀網

而新技術的出現(xiàn)，比如汽車互聯(lián)網打破時間和空間限制，通過技術手段升級之后，可以做到更多的事情，這給我們做“物超所值”的產品提供了前提條件。8gW豪仕閱讀網

實際上，產品是各種需求的集合。所以產品的每一個功能，每一個模塊都應該是滿足用戶在特定場景中的需求而存在的，這就形成了產品的價值。8gW豪仕閱讀網

產品的價值和價值觀對應的是產品給用戶帶來的功能價值和情感價值，產品的價值可以幫助用戶解決問題；而產品的價值觀，可以讓用戶產生信賴感和歸屬感。8gW豪仕閱讀網

易車的產品價值觀，即產品的價值主張是不吃虧，在買車這個特定場景下，讓用戶不吃虧就是從內容上提供專業(yè)的車型庫、評測、排行、智能選車等，結合AR看車、4K直播、超清全景VR等方式，給用戶做導購。從價格上用發(fā)票成交價讓用戶摸清價格。8gW豪仕閱讀網

在明確的價值觀之下，產品還需要產生更大的價值，即更多的附加值，才能產生更強的用戶粘度。8gW豪仕閱讀網

在“不吃虧”之下，如果再給用戶更多的增值服務，拓展和挖掘更多的場景下的需求，可以吸引和觸達更多用戶。8gW豪仕閱讀網

因此，易車用點評、發(fā)帖、問答等任務作為“鉤子”，用論壇、群聊等作為社交陣地，用易車幣作為激勵手段，讓用戶不僅不吃虧，還能占到便宜。在產品本身遠遠超過了用戶期望值的時候，也就獲得了打開了他們心智大門的鑰匙。8gW豪仕閱讀網

在移動互聯(lián)網時代下，只有“出圈”，才能走得更遠。垂直類APP要“出圈”還要“入海”，才能穩(wěn)固核心的同時拓展用戶。8gW豪仕閱讀網

易車的做法是，圍繞讓用戶“不吃虧”的價值主張，用發(fā)票價（即裸車價）的新產品功能給用戶提供真實透明的交易價格參考，再用更多的附加值讓產品產生更多價值，在突破圈層的同時也進入用戶的“心海”。8gW豪仕閱讀網

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本文由 @龍先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。8gW豪仕閱讀網

題圖來自Pexels, 基于CC0協(xié)議。8gW豪仕閱讀網