鐵打的商業，流水的流量
專欄作家 | 吳懟懟
2020年了，沒想到還有人認為，手上攥著大把流量，就能做成生意，還能做好生意。這種論調簡直讓人感覺回到了所謂的「古典互聯網」時代，靠燒錢燒出個偽入口，接下來就能坐地撈錢？
近的有瑞幸咖啡實力打臉的中概股丑聞，遠的有共享單車、共享電動車等留下的一片狼藉和待退款的押金，第三方應用商店在手機廠商寡頭面前的不堪一擊，還有曾經行業前兩名都落敗于千團大戰……歷史告訴我們，流量或許是消費互聯網前期生意的必要條件，但流量≠生意。
當然，肯定會有人說，你看看現在拼多多勢頭多猛，靠的就是巧妙利用了騰訊富裕的社交流量。而快手、抖音憑借短視頻獲取巨大流量池后，現在直播賣貨，做成電商平臺妥妥的。
這的確是個事實，但只是階段性事實。如同股市波動有周期一樣，身處一個W或M型曲線中的人，沒有誰能預料，我們現在處在什么位置，上升還是下降，我此時做的選擇或決策對還是不對，只有度過一個完整周期回望，我們才能準確知道彼時的站位。
事實上，中文互聯網的流量是周期性的，不同的階段，不同類別的互聯網企業，會站上流量的潮頭。但流量并不意味著用戶忠誠度，也不意味著商業的走通。
只不過，不同的周期里，我們總能看到流量平臺無邊界擴張的野心，也總會看到有些觀察者模糊和誤讀流量和商業的差別。但野心歸野心，像做商業和做流量是兩碼事一樣，平臺能力和野心也是兩回事。
既然提到流量，我們不妨說說「流量為王」時代的案例。很多人可能只記得C2C淘寶崛起，擊退eBay，率先升級B2C商城，而不記得百度和騰訊兩個流量王者也曾經進軍電商，但絲毫未對阿里造成實質沖擊。
流量遷徙的故事來來去去，總是缺乏新意。在門戶網站過后，就是搜索和社交的天下，也就是百度和騰訊長袖善舞的開始。百度曾在2008年推出百度有啊，并且模仿淘寶完善產品，同樣主打免費，并且陸續上線了有啊店鋪、有啊商城、有啊店鋪助手以及百付寶等等，盡管擁有龐大的搜索流量加持，但最終，揚言3年內打敗淘寶的百度有啊在3年后沒有逃脫關閉的命運。
同樣的，騰訊拍拍網有QQ的加持，拍拍網開始運營時，QQ已經有6億左右的用戶。但含著金湯匙出身的拍拍，并沒有因騰訊海量的用戶資源而持續增長。盡管拍拍網創下過電子商務網站進入全球網站500強的最短記錄，但是其后繼無力。拍拍網市場份額從2007年就開始萎縮，最終賣身給京東，而后者恰恰也沒有流量基因，核心是線下物流。
空有流量沒啥用，還必須與價值模型結合。所以我們看到，百度核心還是回歸搜索和信息流，百度仍然擁有流量入口，但還是走向衰落。
而騰訊作為流量大戶，現在的戰略和投資邏輯，也都是讓社交更多與商業接觸，其在新文創領域的合縱連橫，也凸顯了IP連接的重要性，而非流量的灌溉。
風水輪流轉，搜索和社交江山尤在，但流量的大王旗，慢慢被快手、抖音這兩個「短視頻+直播」的平臺扛走了。而歷史總是驚人的相似，有流量了，就有流量焦慮，焦慮勁兒上來了，就想搞電商。
在淘寶直播誕生了李佳琦、薇婭兩位現象級電商直播紅人的同時，快手隨即捧出了辛有志、散打哥兩個家族，并且和董明珠、丁磊等企業家聯手搞帶貨，抖音則是扶持了羅永浩。
不僅是直播帶貨，快手和抖音已經有了電商化的動作。大家似乎認為，不管是平臺型還是自營型，有了流量就有了GMV，電商這事就能持續。
但一個前提是，娛樂型流量和消費型流量本身不是一回事，同樣的點擊人數和次數，淘寶和天貓的轉化顯然更高。
快抖的邏輯還是娛樂流量的邏輯，和淘寶天貓本質上是不一樣的物種。這在海外也是如此，Facebook和Instagram的流量再高，也和亞馬遜不是一回事。
另外，就算流量獲客了，留存和復購則是另外一回事。品類數量、性價比、服務體驗等方面，對供應鏈的管控能力都提出了很高的要求，這也決定了，電商是把重的活做細，而不是把輕的流量用到細致。
總而言之，商業不一定一切設計都以效率導向，但效率一定是根基。交易一定要大流量、有大流量就能交易，都是邏輯上不成立的臆想式論斷。如果電商真有這么容易，中國今天應該已經造出十個八個亞馬遜了。
中國商業生態能有今天的繁榮，靠的不是在流量池里搭個小店搭出來的，也不是靠補貼補出來的。
很大程度上，沒有擔保支付、金融、算力、物流等等「新基建」的開拓和成熟，也就沒有如今的新商業。
阿里選擇的路子是做生態，今天已經是一個基礎設施屬性的商業經濟體，騰訊則是IP連接器，新巨頭們，美團和滴滴也都不是傳統意義上的流量打法。
但浪潮襲來，獲取流量的公司還是會一茬一茬地長出來，又因為獲取流量的效率更迭而一茬一茬地過去。我不知道“流量紅利”“流量枯竭”“流量入口”“流量焦慮”之類的車轱轆話還能紅多久，但有一點可以確定，尊重商業本質的那一批公司從來都處在這種周期之外。
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