中國互聯網的頭號偽命題：流量焦慮
好幾年沒有這么「熱鬧」的618了。
過去幾年，年中大促的看點，基本上就是天貓京東在戰績上較勁，結果今年因為直播電商的異軍突起，抖音、快手、拼多多、百度等等流量公司的加入，618戰場上有聲量的選手好像一下子就多了起來。
不過，伴隨著短視頻領域的抖音快手都把直播電商目標調高，最近看好的聲音不少。
流量變現的老調重彈讓我感覺回到了兩年前，當時阿里密集操作了幾樁對外投資，也被普遍解讀為阿里是為了應對流量平臺。
可當時的結果是沒什么流量平臺真的做成了電商，反而阿里創造了新零售。至今為止，阿里股價盡管時有波動，但向右上角發展的大趨勢依然穩定——阿里2020財年收入5097.11億元人民幣，同比增長35%，截至2020年 3月的中國零售市場越活躍用戶8.46億，財年內增加了1.25億。
流量變現的商業潛力，顯然是被夸大了。
1.
流量和流量是不一樣的。
一個用戶打開微信，最主要的目的就是和其他人互發信息，打開微博是為了刷熱榜吃瓜，打開B 站是為了看視頻追番。我們對一個產品最適合做的事，總是有一個比較明確的心理預期。你不會在支付的時候打開王者榮耀，也不會在想搜索的時候打開滴滴。
因此，盡管在計數上可能都是一個活躍用戶UV，但是單用戶價值卻可能是天差地別。
在對流量的價值挖掘上，阿里的效率無出其右。這也是為什么盡管在流量和用戶時間上騰訊、字節更勝一籌，但是阿里仍然市值高達六千億美元，并在最近一度超過擁有數十億用戶的Facebook。
而另一方面，一個產品能夠承載的用戶心智也是有限的。
當不同的產品功能重疊的時候，人們總是會順著心智阻力最小的路徑去使用產品。特別是，在市面上已經有體量比較大的產品來提供服務時，后來者就更難在用戶心智里扭轉認知。
想想看，即便是微信在大版本更新中寄予厚望的「視頻動態」，在我的數千個微信好友里面，現在每天可能也只有一兩個人會使用。阿里也曾經試圖入局熟人社交，最后也沒有捅破自發增長的窗戶紙。
那么，當我們再看回電商，淘寶天貓用十多年時間，建立起的「網購」、「萬能的淘寶」等等心智，在可見的未來始終牢固。近期摩根大通的報告就認為短視頻平臺對阿里的影響幾乎為零。
實際上，即便是拼多多的發展，也沒有影響到淘寶在用戶和交易額上保持高速增長，而且恰恰是新被發掘到的低線下沉用戶，反而給阿里的電商賽道注入了新的增量。
2.
阿里的壁壘不在流量，流量生意也從來不是阿里感興趣的議題。
向后回看，淘寶、支付寶、阿里云以及菜鳥的建立，其實沒有一個是建立在「流量」的基礎上，它們都是從現實商業的問題出發，進而從零到一，從無到有的給出解決方案。
淘寶的創立是為了給商家與消費者搭建一個網絡交易的基礎平臺，隨之而來衍生出一系列的商業基礎設施。
比如支付寶是為了解決網絡交易中的信任問題，阿里云是要去解決服務端去IOE的彈性拓展問題，菜鳥是為了要讓社會化物流降本提效。沒有一樣與流量有關，甚至現在，它們更超出了電商范疇，成為了整個商業社會的基礎設施。
逢山開路，遇水搭橋，做基礎設施、基礎服務來創造價值才是讓阿里感興趣的問題。
這樣的公司，更擅長為別人看不見的明天思考，而不是陷進爭奪流量的泥淖。
話說回來，淘寶最開始做直播電商，本身也與流量無關，考慮的是電商模式進一步升級的問題。直播電商的本質是什么？還是電商，還是零售，還是人貨場。
商家們需要的是綜合能力，而非一時的流量峰值。目前可以看到，流量公司入局直播電商，大多是抱著把手頭流量變現的思路在做，解決的是變現焦慮的問題。這種導流的思路也與阿里并非真的在同一維度競爭。
更何況流量公司都有自己的內容主業，并不能無限制地提高直播電商占內容的比重；從實操來說，抖音快手也在避開過于「麻煩」的品類，聚焦在少部分「輕松」的品類。這其實就是流量變現的邏輯，而非如淘寶直播在做全行業的店鋪直播化。
與此同時，把每次購物的消費者沉淀成可長期運營的用戶資產，用供應鏈金融去加速資金流轉，用消費者洞察去孵化新的品牌，用完備的數字化工具去強化經營和管理能力，長遠來看，這些才是商家和行業所需要的，而這些能力的提供，遠非一朝一夕之功。
說到底，流量是淺表的，但商業需要深耕和耐心。
3.
我逐漸感覺到，在互聯網圈子里面沉浸太久，人就容易變得比較「浮」，比較「著急」。
一開始，可能是來自于互聯網經濟本身的特性。因為互聯網技術邊際成本趨近于零，所以在問世以來就給傳統商業帶來了顛覆式的沖擊。
又或許是因為，中美兩國的這些科技互聯網巨頭好像太過耀眼，一次次刷新著人類商業史的市值紀錄，并滲透到生活的方方面面。
還有，我們通過互聯網來獲取信息，每天也都在接觸著一個圈子里的人，常年處在一個能夠發生共振的語境里面。
它帶來的一個結果是，我們會以為互聯網商業就是「全世界」，會以為互聯網就是最「豪橫」的產業。這也讓人們對互聯網的最顯眼但也最淺層的元素「流量」有著過分的相信。進而衍生出中國互聯網的頭號偽命題：流量焦慮。
真實世界是這樣的嗎？不是的。流量只是真實商業世界里的一個要素，重要的不是流量本身，而是在一個商業系統里讓各種要素創造價值。
而搭建這個商業系統的幕后故事，往往并不那么顯眼，也需要時間才能看見。
就像春天埋下的種子，要等到秋天才能收獲，這是時間的偉力，也是時間的壁壘。
注：文/周天財經，網站：品途商業評論(ID:www.pintu.com)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
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