鐘薛高又要定義“新中式”水餃了？
圖片來源@視覺中國
文丨CBNData消費(fèi)站，作者丨賀哲馨，編輯丨鐘睿
成功打破網(wǎng)紅雪糕短命魔咒的鐘薛高，其創(chuàng)始人林盛最近成立了名為理象國的水餃品牌。11月6日，理象國品牌官方微博帳號發(fā)布了名為《見字如面：你好，我叫理象國》 的官宣文，但其天貓旗艦店已上線兩個(gè)月有余。
瞄準(zhǔn)國民食品，又想涉足已經(jīng)是紅海的速凍面點(diǎn)市場，步子邁得挺大的理象國，到底怎么想的？
最貴4元一顆，理象國“重新定義水餃”
今年，速凍食品這一賽道確實(shí)誘人。
上半年疫情帶動(dòng)速凍食品市場迅速增長，速凍餃子、湯圓、饅頭等產(chǎn)品在線上線下都出現(xiàn)脫銷。安井食品、三全食品、海欣食品等知名速凍品牌，上半年都迎來了估值業(yè)績齊飛的“戴維斯雙擊”。三全食品 2020上半年業(yè)績預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利 4.3 億元-4.6 億元，較上年同期增長 390.00%-420.00%。速凍米面作為日常飲食剛需，在后疫情時(shí)期也具有足夠的競爭力。
不過，相比速凍食品的其他賽道（調(diào)味品、火鍋底料等）風(fēng)頭正勁，速凍米面市場起步早、行業(yè)基本成熟，因此發(fā)展較慢；其中的速凍水餃湯圓又是最常見的細(xì)分品類的，可以說是一片紅海。后來者要想從思念、三全這些品牌嘴里搶下一塊肉，必須有所突破。
速凍米面市場增速變緩 來源：山西證券研究所
理象國選擇了少有人問津的高端速凍市場。
目前，理象國天貓旗艦店有10個(gè)SKU在售，銷量最好的一款產(chǎn)品是4種口味的混搭，4袋打包出售，每袋16粒，價(jià)格在182-251元之間，也就是說每一粒水餃最貴要3.9元，最便宜的，均分下來也要2.8元/粒。
這一價(jià)格在速凍水餃?zhǔn)袌鰧儆诮^對高端的范疇。被視為高端水餃品牌的代表船歌魚，最貴的一款墨魚水餃3.4元/粒；淘寶銷量最高的必品閣餃子，128元可以買6袋84粒水餃，單價(jià)只有1.5元。
其次，理象國采取了線上的銷售渠道。這和目前大部分速凍產(chǎn)品選擇商超和賣場作為銷售渠道不同。鐘薛高時(shí)期就表現(xiàn)優(yōu)秀的冷鏈系統(tǒng)，也可以復(fù)用到速凍餃產(chǎn)品的運(yùn)輸上。
餃子本身可發(fā)揮的空間有限。理象國沒有在餡料上尋求稀奇，其店鋪客服告訴C站，他們的餃子都是手包。這在線上速凍餃子上比較少見，但很意外產(chǎn)品頁上并沒有強(qiáng)調(diào)這一賣點(diǎn)。
不少消費(fèi)者吃出了“家里的感覺”
在消費(fèi)者心里，流水線生產(chǎn)的餃子始終比不過手包餃子，市面上號稱手工制作的水餃，價(jià)格一般是普通水餃的2-3倍。去年灣仔碼頭在北京的餓了么開了74家外賣店，時(shí)隔半年黯然收場。有用戶稱餃子不僅價(jià)格偏高，口感甚至不及路邊餃子館，可見純工業(yè)化生產(chǎn)的水餃做重消費(fèi)體驗(yàn)感的堂食和外賣生意是走不通的。理象國這一招“降維打法”，不知是否是無心插柳。
“依葫蘆畫瓢”，理象國能成為下一個(gè)鐘薛高嗎？
一個(gè)是自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的甜品冷飲，一個(gè)是接地氣的國民食品，林盛的兩次創(chuàng)業(yè)看上去步子買的很大，但細(xì)細(xì)拆解，我們發(fā)現(xiàn)兩者有不少共同點(diǎn)。
一個(gè)是市場被巨頭占領(lǐng)；
當(dāng)初林盛打造鐘薛高這一IP時(shí)，國內(nèi)雪糕市場也正被幾家乳制品巨頭分割。林盛在接受采訪時(shí)表示，他們發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)冰淇淋市場有品類無品牌的現(xiàn)象。
相似地，速凍食品市場同樣被多家巨頭占領(lǐng)，三全、思念、灣仔碼頭市場份額分別占比40%、18%和12%，三大品牌的市場占有率合計(jì)達(dá)七成，但無論是線上還是線下，細(xì)分水餃品牌都很難做大，全國性的餃子品牌更是寥寥無幾。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，人均消費(fèi)低制約了餃子館的成長空間。像喜家德水餃、東方餃子王就推出了不少正餐菜品，以提高客單價(jià)，維持店鋪運(yùn)營。
喜家德水餃店內(nèi)的正餐菜品
其二是低價(jià)產(chǎn)品居多；
國內(nèi)冰淇淋的漲價(jià)是從近兩年才開始的。很長時(shí)間，國產(chǎn)冰淇淋=廉價(jià)的印象深入人心。高端市場被夢龍、哈根達(dá)斯等外國品牌占領(lǐng)。最高66元一支的鐘薛高的出現(xiàn)是個(gè)異類，也證明了國產(chǎn)雪糕也可以走高端路線。
國內(nèi)冰淇淋市場仍以中低端產(chǎn)品為主
機(jī)械代替人工包餃，大型公司對上游供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，這些都極大程度拉低了水餃的制售成本；商超和賣場里，五六元的品牌速凍餃子比比皆是。一些散裝的速凍水餃價(jià)格更低廉。
速凍水餃?zhǔn)袌隹鄡r(jià)格戰(zhàn)久矣。不少品牌也開始積極創(chuàng)新，以提高產(chǎn)品溢價(jià)。
灣仔碼頭、巴比饅頭、船歌魚等品牌都先后推出短保的速凍水餃產(chǎn)品，但這對渠道周轉(zhuǎn)速度要求很高，小型企業(yè)難以把控。理象國目前走的還是網(wǎng)紅品牌常見的代工模式，產(chǎn)品由浙江樂豐年生產(chǎn)（同時(shí)也是五芳齋粽子代工廠），還不具有大企業(yè)對生產(chǎn)銷售鏈路的把控能力。
其三，年輕化的營銷；
從產(chǎn)品營銷上，理象國像極了前期的鐘薛高。我們在小紅書上已經(jīng)找到158條搜索結(jié)果，數(shù)量雖少，但類型從開箱到VLOG一應(yīng)俱全，制作精良，看得出十分用心；產(chǎn)品包裝像推廣文案一樣精美，“買櫝還珠”是某消費(fèi)者收到貨品之后的形象比喻。
來源:小紅書
理象國幾乎復(fù)制了鐘薛高的路線，想要在年輕人的冷柜里再占一格。
這一野心能否實(shí)現(xiàn)，要下結(jié)論為時(shí)尚早。但對生活品質(zhì)的追求已經(jīng)成了Z世代消費(fèi)的特點(diǎn)之一。可生食雞蛋、低鹽醬油和高端飲用水等單品的出圈，證明“柴米油鹽”也有升級的潛力。這些在父母一輩眼里精打細(xì)算的物品，也可以成為年輕人犒勞自己的消費(fèi)。理象國能否再造“理想國”，我們拭目以待。
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