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圖片來源@視覺中國juA曹操讀書網

文丨翟菜花專欄juA曹操讀書網

現在年輕人的減肥現狀：“筑基”未成，卻已“辟谷”。juA曹操讀書網

筑基和辟谷是小說中對境界的劃分，筑基是修煉的根本，而辟谷是修煉到一定境界之后的身體狀態。在古時，人們為了養生，不吃五谷雜糧，而以藥食等其他之物充腹，或在一定時間內斷食?，F如今，人們為了養生，吃起了谷類代餐粉，只為有飽腹之感。juA曹操讀書網

近年來，隨著經濟的增長，人們消費水平的不斷提高，越來越多的消費者開始注重飲食健康問題，隨著輕斷食瘦身的流行，像代餐粉，代餐餅干，代餐奶昔等等一系列，打著“熱量低、飽腹感強”的代餐食品備受年輕人追捧，甚至成為潮流。juA曹操讀書網

同時，越來越多的非健身場景對代餐也有了需求，在代餐之前，薯片，炸雞等熱量極高的食品是人們在聚會，休閑或工作時的主要需求，現如今，為了更健康的飲食習慣，代餐成為了更好的替代品。但是關于代餐的討論也是絡繹不絕，靠減肥如何減出個代餐這樣的千億市場，而但代餐究竟是減肥路上的墊腳石還是攔路虎？juA曹操讀書網

鑄就代餐的長城：減肥為基，潮流為石

過去的十年時間里，中國的消費市場已經完成了基礎設施的建設，逐步走進了新消費的發展周期，而國內更多的新興品牌也逐漸成長起來，但也正是隨著科技的發展還有生活的便捷，造就了新時代的“懶人青年”，就連身體健康也是怎么方便怎么來，由此可食性的代餐食品被投放到各個場景中，代餐早已不是減肥人士的專屬，而代餐企業也正在向即食、健康、精準營養的產品需求方向，并試圖在它們之間尋求一種平衡。juA曹操讀書網

天眼查App數據顯示，當前我國經營范圍包含“代餐、膳食纖維”或品牌名稱包含“代餐”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業共563家。juA曹操讀書網

在沒有引入中國之前，代餐都可能沒想到會成為減肥工具，更是不會想到竟然如此火爆。根據歐睿國際數據顯示：2017年全球代餐市場份額高達661.6億美元。其中僅中國代餐市場的份額就能達到571.1億人民幣，預計2022年將會達到1200億人民幣。juA曹操讀書網

從這個千億數字來看，市場前景非常廣闊。juA曹操讀書網

最早的代餐，其實是醫院為了干預肥胖病人，而這些代餐也往往是醫院或正規的食品企業或制藥廠家調配的。但是代餐傳到瘦身圈之后，掀起了一股潮流，各種主打著“低卡、減肥、扛餓”的代餐食品層出不窮，憑借“美味+躺瘦”的營銷理念，對于許多沒時間運動，沒空吃飯又“過勞肥”的白領人群，簡直是正中下懷。juA曹操讀書網

根據丁香醫生數據顯示，隨著代餐消費日?；€上代餐消費者中，新客及購買頻次增加的老客占比超過75%，而30天內復購的人數占比最高，代餐消費正在日?；Ｆ渲?，近70%的代餐消費者為女性，85后和90后消費者貢獻了40%的消費，新崛起的Z世代潛力不容忽視。而購買代餐有61%的消費者是為了減肥，增肌，塑形。juA曹操讀書網

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但是代餐市場火熱的背后，透露的是消費者的焦慮。據世衛組織數據顯示，2016年全球肥胖人數超過6.5億人，超重和肥胖是全球引起死亡的第五大風險，每年“胖死”的人至少280萬。相關數據顯示，我國體重超重人群或已經達到 2億名，其中肥胖人群數量接近9000萬名。而肥胖男性有 4320多萬名，肥胖女性約有 4640多萬名。juA曹操讀書網

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并且，隨著我國經濟與國民收入不斷增長，按目前情況來看，在未來十年間我國肥胖人數將會超過2.5億。在此前，全球肥胖人口國家排名當中，美國長期居首位，而如今我國肥胖人口數量已經超越美國，躍升至全球首位。juA曹操讀書網

減肥瘦身已迫在眉睫，由于利潤豐厚，目前越來越多的經銷商涉足代餐食品行業，相關廣告往往說得天花亂墜，給消費者的選擇辨別增加了難度。面對現在魚龍混雜的市場，越來越多的消費者開始焦慮，一邊糾結該怎么選擇，一邊在做新的嘗試。juA曹操讀書網

如果說減肥是引起代餐行業和消費者之間發生反應的條件，那么互聯網可以說是催化劑，使其發生強烈反應。juA曹操讀書網

在如今的新消費時代，隨著網紅經濟的崛起，代餐品牌借助互聯網也開始潮流起來。網紅的互聯網世界里，從不缺少流量。就比如“網紅第一股”如涵，盡管已經退市，但也遮擋不了曾經的輝煌，還有今年成功破圈的完美日記和泡泡瑪特，在互聯網世界里，見證了諸多網紅品牌的誕生，也見證了諸多網紅品牌的落幕。juA曹操讀書網

代餐作為新晉網紅，在中國目前還是個新興行業，自然吸引了很多玩家入場，國內代餐品牌不斷涌現，比如在去年，中糧發布具有減肥代餐功效的餅干新品，Keep推出Keeplite輕食系列產品，旺旺推出健康零食品牌FixBody，還有ffit8、超級零、WonderLab、樂純、良品鋪子、喜茶、網易嚴選等等都發布了相關的代餐產品。juA曹操讀書網

不僅如此，一些品牌甚至是融合了國潮風來吸引消費者，比如以Wonderlab為代表的代餐奶昔，以ffit8為代表的代餐棒等產品。juA曹操讀書網

“國潮”的出現，讓年輕一代發自內心的認可自己所追求的中國元素，尤其是90后和00后，對國貨的意識更為強烈，在態度和行為上也更偏好國貨。60.7%的00后認為，許多國貨品牌的質量并不比國外品牌差。他們以買國貨感到自豪。juA曹操讀書網

而一些代餐品牌正是借著國潮熱，在代餐領域異軍突起。juA曹操讀書網

造成代餐的內卷：同質化為基，留存為石

代餐行業的突起，不是偶然，但是代餐背后隱藏的問題是決然的。juA曹操讀書網

安迪沃霍爾說，每個人都能當上15分鐘的名人。在移動互聯網時代，當15分鐘的名人或許不難，難的是當更長時間的名人。juA曹操讀書網

代餐憑借著互聯網，成為網紅大品牌之后，被快速效仿。但是代餐如果想要長期堅守網紅的名頭，目前看來，還需要各大品牌的代餐生產商一起努力。juA曹操讀書網

數據顯示，2019年市場上的代餐品牌數量是2837個，而到了2020年這一數字變成了3540個。juA曹操讀書網

市場愈發火熱，背后的問題才能愈發凸顯。網紅經濟下，因為行業壁壘較低，很容易就會被復制，造成的同質化問題就會越來越嚴重。juA曹操讀書網

市場上的品牌方只要看到哪一產品受到消費者的青睞，就會一窩蜂的將聚集到此類產品之上，再加上小眾品牌的效仿，好的代餐食品配方通常是營養系統全面的，但現在市面上很多產品并不符合這個標準，品質良莠不齊；一些代餐食品營養單一，如長期食用很容易導致營養不良。juA曹操讀書網

不僅如此，因為每個人的體質不同，需要攝入的營養量也有一定差異。但是市場上的代餐都以同樣的營養配比銷售給不同的人群，這也是問題所在。juA曹操讀書網

產品同質化隱藏的另一個問題，就是客戶留存問題。太多的消費者因為吃了沒有效果，或者不能減肥而放棄該品牌甚至是放棄代餐。而消費者也慢慢的回歸理性。juA曹操讀書網

隨著時代的發展，消費升級已經逐漸走向消費分級中，而大品牌的“護城河”也正在持續消解。新生代消費者作為消費的主力軍，他們從小就在優渥的互聯網環境中成長，接觸著多元化的信息，不像老一輩一樣，容易形成固定思維，新生代消費者容易被種草，他們也愿意嘗新，天生對新品牌有著更強的偏好，這也就會導致，他們對品牌的忠誠度降低，在同一品類消費中，年輕消費者更愿意嘗試不同的品牌，這也為品牌客戶留存造成了一定的困擾。juA曹操讀書網

在如今，流量碎片化和國產品牌是兩個主要紅利。當下的趨勢是，流量越來越零散，表現形式也越來越多樣化，不同人群的喜好差異巨大，大型快消品公司短期內難以做到精細化運營，就給創業公司留出了一個時間窗口。juA曹操讀書網

盡管一些品牌靠著直播帶貨打響了品牌知名度，但是對于品牌知名度來說，就是信任度，一個品牌的忠誠客戶很多時候是因為品牌價值而付費，但帶貨是低價促銷，對于一些沒有聽過這個品牌的消費者來說，他們不會成為新用戶，也不會為此品牌留存。因為它的客戶是因低價而來，無法形成忠誠度，也就無法塑造品牌。juA曹操讀書網

在品牌加持、大力廣告投放之下，還是要回到代餐本質，回歸到產品，從同質化突破到差異化。juA曹操讀書網

但是話說回來，同質化并不可怕，它本就是世界萬物的普遍表面現象，萬千事物不可能都迥然有異，亦不可能完全雷同。從同質化到差異化的過程，需要品牌深謀遠慮，從中剝絲抽繭，深入挖掘事物的內涵，賦予其價值，并且拓其外延，就可以打破表面的同質化，在市場的角逐中取得勝券。juA曹操讀書網

從同質化到差異化之間有萬千條道路，“同質化”并非“絕境”，也隱藏著“劫材”，關鍵是聚焦品牌核心定位與價值優勢，揭開同質化的面紗，從研發生產、策劃包裝到推廣渠道、營銷服務等各個環節，深入挖掘差異化的特征，不斷重復放大傳播，提升消費者的體驗與認知，實現銷售與品牌效應的同步提升。juA曹操讀書網

代餐不一定減肥，堅持鍛煉才是硬道理。沒有達到“辟谷期”，就先不要“辟谷”。juA曹操讀書網

【鈦媒體作者介紹：作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002】juA曹操讀書網

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