降價狂魔特斯拉，正被國產品牌“圍毆”
圖片來源@視覺中國
文 | 深燃，作者 | 周繼鳳，編輯 | 金玙璠
新年伊始，新造車一哥特斯拉就送來了一份大禮——又降價了。
據其中國官網消息，Model Y 2020年1月1日正式上市銷售，長續航版和Performance高性能版起售價分別為33.99萬元、36.99萬元，相較此前的非國產版本大幅降價約14.81萬元、16.51萬元。
一口氣降了這么多，不難看出特斯拉想要通過Model Y搶占市場的決心。這一點確實如此，因為相比于轎車而言，SUV車型更受中國、美國等地消費者的歡迎。
而在另一方面，特斯拉也確實是急了。畢竟它在中國市場，被一個國產自主品牌旗下的電動車吊打了。
沒錯，說的就是五菱宏光MINI。
這款微型電動車可以說是現象級爆款車型，上市4個月時間，賣出將近8萬臺，連續三個月力壓特斯拉Model 3，穩坐國內新能源汽車銷量第一的寶座。
《華爾街日報》在其官方Facebook上發文稱：“五菱推出的微型電動汽車宏光MINI ，已經超越特斯拉的Model 3，成為中國最暢銷的電動汽車。”
不止五菱宏光，2020年10月份，比亞迪的新能源汽車整體銷量也超越特斯拉，一舉成為新能源車銷量排名前二的車企。
不得不說，在2020年的新能源汽車市場上，宏光MINI們是拉動銷量的大功臣。
2019年，新能源車市迎來史上補貼降幅最大的一年，這一年中國新能源汽車銷量共計120.6萬輛，同比下降3.5%，近十年來首次出現負增長。2020年上半年疊加疫情沖擊，新能源乘用車銷量僅31.3萬輛、同比下滑44%。
至2020年下半年，新能源車市場才結束了“十二連降”（即月銷量連續12個月同比下滑）。而背后的原因，正是五菱宏光MINI、比亞迪漢等車型的上市和火熱，拉動著整個市場的銷量。
一直以來，大家既有的品牌認知是，外國豪華品牌>合資品牌>國產品牌。那么這半年里發生了什么，讓國產自主品牌又“支愣”起來了？
誰在挑戰特斯拉
我們都知道馬斯克發起力來有多狠，疫情期間為了不耽誤交付進度愣是強行讓工廠開工，2020年2月份以來，特斯拉就一直以一輛Model 3穩坐全國新能源乘用車銷量榜榜首。
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但誰也想到，這個市場上會出現黑馬，而且不止一匹。
2020年7月底，上海通用五菱的宏光MINI剛上市20天，銷量就超過了1.5萬輛。2020年9月份乘聯會公布的零售銷量排名快報中，宏光MINI直接打敗特斯拉Model 3，以月銷14495輛車的成績雄踞榜首。
更狠的還在后面，此后兩個月的時間，宏光MINI的銷量不僅沒有掉下去，反而節節攀升，一直穩坐銷冠寶座。11月份，宏光MINI銷量達到33094輛，單日最高銷量超過2000輛，成為2020年國內新能源市場上，唯一單月銷量超過3萬輛的車型。短短4個月的時間，宏光已經賣出去將近8萬臺。
除了宏光MINI，伴隨著2020年下半年國內車市加快復蘇，國產自主品牌旗下的幾款車型也火爆了起來，成績亮眼。
長城歐拉R1（歐拉黑貓）11月份單月銷量9463輛，排名第三，同比增長415%。除了2月份受到疫情影響外，3-11月的銷量一直在穩步增長，這也是歐拉黑貓2020年來最好的成績。
比亞迪漢上市以來就是國內高端新能源汽車市場的“爆款”車型，銷量節節攀升，7月份上市首月，漢的銷量為1205輛，8、9、10月份銷量分別為4000輛、5612輛、7545輛，月平均增速超過30%。尤其是漢EV，11月銷量突破萬輛，達10105輛，位列排行榜第四。
而在宏光MINI出現以前，2020年的1-8月，銷量領軍的車型都來自特斯拉，而緊隨其后的第二三名，銷量往往不及特斯拉月銷量的一半。比如7月份，特斯拉的Model 3以遠超第二名埃安（Aion S）三倍有余的成績穩坐銷量寶座。
但到了下半年，國產自主品牌突然開始大爆發。根據各家發布的數據，10月份，上汽通用五菱憑借著宏光MINI這張王牌、比亞迪憑借比亞迪漢 EV等，一舉成為新能源車銷量排名第一、第二的車企。
必須搶“人”了
別看最近一段時間蔚來、理想、小鵬等造車新勢力股價飛漲，銷量節節攀升，但事實上，2020年對于新能源市場來說，是艱難的一年。拿到這個“進步獎”，對于自主品牌而言，并非易事。
首先是政策的變化。要知道，2018年之前，因為新能源汽車補貼力度過大，甚至出現了“5家車企騙補10億元”的奇聞。到了2019年7月，新能源補貼全面退坡，銷量也跟著斷崖式下滑，下半年銷量同比下滑28%，全年銷量102.5萬、僅微增3.2%。
轉過年的2020年上半年，疫情讓新能源汽車市場的整體形勢更加復雜，乘用車銷量再次下跌，半年僅賣出31.3萬輛、同比下滑44%。整個新能源市場出現了“十二連降”（即月銷量連續12個月同比下滑），直到2020年7月份，市場才逐漸回暖。
政策和疫情的雙重壓力，讓行業競爭加劇，銷量暴跌成為不少車企的關鍵詞。對于自主品牌來說更是雪上加霜，因為過去倚賴的企業端需求正在減少。
如今的新能源車市場，主要有三大派，一是合資品牌；二是造車新勢力，也就是用互聯網模式造車的企業，特斯拉、蔚來、理想都是這一派；三是國內造車界的主力軍——傳統車企的自主品牌。
傳統自主品牌做新能源汽車，早在十年前就開始了，某傳統車企前高管李銘向深燃解釋道，最早做新能源的勢力是傳統車企，從我國2009年推進“十城千輛”試點就開始了。而且在他看來，“前幾年做得好的，就是傳統車企，比如北汽、奇瑞、江淮等”。
做得既早又好，為什么普通大眾說不出幾個自主品牌旗下的新能源車型？因為這些車型，一開始就沒打算賣給普通大眾。
起初，傳統車企做新能源車大多面向B端的網約車出行市場，真正讓消費者買單的沒有幾款。“不少廠商左手倒右手，銷量的水分較大。”李銘告訴深燃。
有數據作為佐證，根據保監會交強險2019年的數據，個人、單位和租賃的車輛所有權占比分別為52.6%、18.5%、28.9%。其中的個人部分，還包括自己買下來用于出租車營運的情況，也就是說，真正用于私人消費的占比不足五成。
2019年，小鵬汽車董事長何小鵬甚至在社交媒體公開表示，這一年前9個月，在中國實際賣給真實消費者的電動車大概只有十幾萬輛，和特斯拉在美國前三季度14萬的銷量“相差無幾”。
但2020年疫情突然到來，B端市場的車賣不出去了。北汽新能源的相關負責人就曾對媒體指出，疫情使得出租車、網約車相關企業的運營率只有40%到50%，這也就導致B端市場的購車需求大幅下降。
從2019年、2020年的銷量排行榜不難看出，自主品牌們很難再吃老本了。
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2019年、2020年（1-11月）TOP10的新能源乘用車車型零售銷量對比 數據來源 / 乘聯會 制圖 / 深燃
2019年，榜上有名的車型，如北汽EU系列、比亞迪e5、榮威Ei5、帝豪EV，到了2020年，銷量紛紛垮掉。2019年全年銷量（11萬輛）排名第一的北汽EU系列，在2020年掉出前十。
上述車型，無一例外主要面向B端市場，在2020年普遍銷量遇冷，甚至逐漸被市場拋棄。
在這場殘酷的競爭中存活下來的，除了實打實賣給私人消費者的造車新勢力外，就是真正面向C端用戶的自主品牌車型，比如宏光MINI、歐拉R1、奇瑞eQ、比亞迪漢等。
把車賣到白菜價
如何打開C端用戶市場，擺脫對B端企業的依賴，成了不少自主品牌“卡脖子”的關鍵性問題。而行業內公認的說法也是，“車能不能打，還是要看消費者滿不滿意”。
爆火的宏光MINI做出了一個好榜樣。
2020年10月，宏光MINI蟬聯單月新能源車型上險排名冠軍，其中個人上險占比達96.5%。這意味著，宏光MINI在沒有補貼的情況下，實打實地靠消費者“用腳投票”投成了爆款王，而且抓住了下沉市場小鎮青年的心。數據顯示，20-30歲的用戶占比為30%，30-40歲的用戶占比為47%，60歲以上的用戶只占5%。
具體看車型，宏光MINI這款微型電動車，最高時速105km，有120/170km兩個續航里程版本，甚至沒有安全氣囊、無法快充，卻被評為“人民的代步車”。
“人民”圖啥？
首先從定位上，不難看出門道。
資料來源 / 乘聯會
從乘聯會2020年1-11月份的銷量榜單看，在慘烈的退坡補貼政策中存活下來、快速增長的，有兩大類車型，分別是B級純電動車，以及A00級純電動車。
翻譯過來就是，整體銷量除了被特斯拉、比亞迪漢、蔚來等少數高端電動車（也就是B級純電動車）帶動外，另一類功臣是以自主品牌五菱、歐拉、寶駿為代表的A00微型代步小車。
也就是說，目前消費者對新能源汽車需求兩極分化，微型車、中型高端車的受眾不斷增多。對于一般車企來說，沖擊中高端有難度，需要品牌力支撐，且這個市場一直被特斯拉、蔚來等品牌霸占；而微型車門檻低，可以從打低價入手。
一個背景是，2017年、2018年這兩年，中國電動車銷量的增長主要是A00級車的拉動，在純電動車市場的市占率在一半以上。但這一車型原本成本就高，一旦沒了補貼，車企難以盈利，而大部分A00、A0級電動車的價格不低，C端消費者并不買賬，于是，微型電動車在2019年一直遇冷。
市場需求存在，“伴隨著技術的進步和成本的降低，我們有能力制造出續駛里程在200公里左右、價格在5萬元左右的微型電動汽車，以滿足市場需求。”國家新能源汽車創新工程項目專家組組長王秉剛曾對媒體指出。加之不少車企為了搶占市場打起了差異化競爭，微型電動車在2020年又火了起來。3月上市的奇瑞新能源小螞蟻eQ1女王版，補貼后售價為7.88萬元，4月上市的長安新能源奔奔E-Star補貼后售價為6.98萬元起，都是瞄準微型電動車市場。
”微型電動車一直都有很大的市場，但是需要好的產品。之前奇瑞等品牌推出過類似的很好的微型車產品，但是價格上沒有優勢。“李銘指出。
宏光也是踩準了這一定位，且做到了對成本端的把控，拿出了足夠低的價格。目前宏光MINI共有三款車型，分別是2.88萬元的輕松款、3.28萬元的自在款和3.88萬元的悅享款。
毫無疑問，低價是一把利器，對于真正需要電動車的大多數用戶，三四十萬的蔚來、二十多萬的特斯拉，都是遙不可及的奢侈品。盡管大部分微型電動汽車價格都不高，普遍在10萬元以下，有些甚至下探到5萬元左右，但宏光突破了5萬元這道門檻，壓到了兩三萬的價格，這對于普通大眾來說，幾乎就是白菜價。
“很少有人像五菱一樣，做到如此低的價格，又能滿足國家新能源汽車標準。”汽車分析師張翔表示，五菱把做燃油車的供應商體系運用到了新能源汽車上，才能控制造車成本。
不止是低價，某傳統車企的研究員周峰告訴深燃，“我們其實挺羨慕五菱對于市場的靈活反饋的，真正切中了用戶的需求”。
按照五菱這邊的話說，“我們要按市場需求來做導向，而不是按規劃去做導向。”上汽通用五菱總經理沈陽曾對媒體表示。
比如，五菱通過市場調研發現，84%的用戶每天實際行駛里程在40公里以內，日常出行場景多為通勤、購物、接送孩子等，100公里到150公里的續航就可以覆蓋日常代步需求，因此續航就定在這個范圍內。
比如，宏光MINI找明星陳赫直播帶貨；在小紅書上的推廣文案是，“逛街探店拍照、買菜接娃超方便”。
“它們（宏光）能成功其實不止靠低價，還很會玩營銷，我們品牌就沒有這種敏感度。”周峰稱。之前“地攤經濟”如火如荼的時候，五菱也曾借勢營銷。
賣低價車，不是五菱們的理想
“新能源汽車之前一直不被業界看好。很多車企的油車業務活得很好，相比轉型投入新業務，更愿意維持現狀。“周峰坦言，只有一些在油車業務沒有建樹的車企才愿意換道超車。
但政策擺在了眼前。2020年6月22日，工業和信息化部等部門正式修改了《乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》（即雙積分政策）。所謂“雙積分”，是指乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法，每個汽車廠商都需要生產新能源汽車。
“再加上這兩年特斯拉、比亞迪都量產了，國家還是一如既往地扶持新能源汽車，電池等技術也都成熟了，不少車企開始行動起來。”周峰補充道。
而賣低價車，不是五菱的理想。
“宏光MINI兩萬多的售價，其實對于五菱來說只有微薄的利潤。宏光在內的各大廠商布局微型電動車，也主要是為了占領市場。自主品牌正在不斷洗牌中。中國的汽車品牌有100多家，大部分車企賣的是10萬元左右的經濟型轎車。”張翔稱，企業要想做大做強，就必須往高端走。
不沖擊高端是不行的，不止五菱，各大傳統車企都向中高端新能源項目發起了沖鋒。
2020年11月1日，上汽通用五菱上市了其旗下五菱凱捷四款車型，定位高端；同年11月份，長安、華為、寧德時代三家聯合打造新品牌；12月，上汽、張江與阿里聯合打造的智己汽車首度對外發聲；最近，東風汽車又推出了嵐圖FREE，定位中大型SUV；長城汽車也被曝出，計劃推出新的智能電動汽車獨立品牌，定價高于長城目前已出的所有產品，內部代號為“SL項目”。
在造車這件事上，自主品牌擁有頗多優勢。
在周峰看來，“造車新勢力其實非常羨慕和尊敬傳統車企，從集成到設計到一些生產技術，傳統車企非常有優勢”。
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“但在最核心的用戶思維、技術軟件能力上，（傳統車企）其實是弱勢的。”李銘表示，造車新勢力大部分借鑒了互聯網的玩法，在用戶思維和軟件能力方面明顯更優。
尤其是用戶思維方面，自主品牌欠缺頗多。傳統購車價值鏈十分復雜，從用戶到銷售顧問再到經銷商管理層等層層反饋，高層做戰略、規劃，再到研發、采購、生產，最后反饋到銷售層面。這一系列操作下來，決策往往滯后于用戶的想法。
對此，周峰也有相同的看法。“很多時候，不是我們做不出來，而是高層不讓做，其實最要命的是自主品牌的管理架構問題，直接影響到企業產品的質量、迭代速度、戰略選擇等問題，甚至有可能影響企業的生死存亡。”
高端市場更不好打。周峰表示，自主品牌20萬以上的油車都很難賣。因為同樣的車，用戶可能更愿意去買合資品牌的，就目前而言，比亞迪在新能源品牌上的布局可圈可點，做到了產業閉環。“有品牌基礎，有核心技術，用戶池子養得很好。所以漢這個高端品牌一出來，很多用戶愿意買單。”
而其他自主品牌的車企還需要時間證明自己。“傳統汽車市場壓力越來越大，幾乎所有車企都在搞品牌向上，推出高端品牌。但是最終成功的不會太多，有3-4家成功的就不錯了。”李銘表示。
*應受訪者要求，文中周峰、李銘為化名。
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