長視頻之戰(zhàn)，誰能徹底跑通盈利模式？
圖片來源@視覺中國
文 | 摩根頻道
在視頻領(lǐng)域，YouTube是行業(yè)的標(biāo)桿，引得無數(shù)后繼者模仿。但在中國，YouTube式的盈利之路似乎天生走不通。
無論是心之所向，還是為了給資本畫一張餅，愛優(yōu)騰都曾對標(biāo)過YouTube。尤其是愛奇藝，在對標(biāo)Netflix（奈飛）、迪士尼后，甚至上線了隨刻app，喊出了中國YouTube的口號。
口號雖好，但事與愿違。曾經(jīng)YouTube堅(jiān)定的信徒愛優(yōu)騰，如今卻在奈飛的路上越走越遠(yuǎn)。至于與YouTube最像的B站，雖然積極向各個領(lǐng)域破圈，但個性化依然是B站暫時撕不掉的標(biāo)簽。至于比B站受眾群更廣泛的西瓜視頻，體量跟不上了，一切皆為空談。
框架模板都沒學(xué)到，YouTube式的盈利模式自然無法效仿。雖然條條大路通羅馬，國內(nèi)視頻平臺也一直在調(diào)整盈利方向，但目前也就芒果TV勉強(qiáng)盈利，愛優(yōu)騰和B站依舊在虧損中。
為什么發(fā)展了這么久，中國的長視頻平臺依舊在虧損？國內(nèi)視頻平臺在探索盈利的道路上做了什么？長視頻平臺的未來又在哪里呢？
入不敷出，內(nèi)容采購燒干了盈利空間
中國長視頻平臺至今已經(jīng)發(fā)展了17年左右。
2004年樂視網(wǎng)創(chuàng)辦，2005年我樂網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)成立。最初國內(nèi)幾乎沒有版權(quán)意識，視頻網(wǎng)站的成本相對較低，行業(yè)內(nèi)亂象叢生，這些“先驅(qū)們”的主要精力都放在了用戶的你爭我搶上，競爭激烈。
直到2010年開始打擊盜版，內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用拖垮了大部分視頻網(wǎng)站，在資本的介入下，逐漸形成了愛優(yōu)騰三足鼎立的局面。
從五代十國過渡到三足鼎立，不變的依舊是你爭我搶，當(dāng)時的愛優(yōu)騰并沒有意識到下游用戶跟著內(nèi)容走，自制內(nèi)容才是長視頻平臺的護(hù)城河，亦或意識到卻不敢求變，直到近幾年各平臺才開始在自制內(nèi)容上下功夫，而奈飛早在2007年就起步了。
不過就算是不談自制，只是普通的內(nèi)容采購就讓愛優(yōu)騰三家耗得入不敷出了。深刻闡釋了“一個和尚挑水喝，三個和尚沒水喝”的道理。
長視頻平臺成本主要分為服務(wù)器帶寬等硬件成本和內(nèi)容采購成本，其中高昂的內(nèi)容成本采購燒干了長視頻平臺的盈利空間。
如今長視頻領(lǐng)域流量增長天花板幾乎觸頂，如何保證自己有的東西別家沒有，才是吸引用戶的關(guān)鍵。而優(yōu)質(zhì)且獨(dú)家的內(nèi)容是需要用錢砸出來的，拼的就是誰更有錢。但尷尬的是，愛優(yōu)騰三家背后靠的是BAT，想靠資本拖垮對手幾乎成了不可能的事情。
三家從最開始的溫水煮青蛙，直到水溫上升到了三家都吃不消的地步，不得不聯(lián)合起來發(fā)表《關(guān)于抑制不合理片酬，抑制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián)合聲明》，以此來減小內(nèi)容成本的支出。
隨著內(nèi)容的同質(zhì)化，觀眾審美隨著時代的提高，長視頻平臺也終于意識到，只靠采買成本昂貴不說，還不能提高用戶的留存率，優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容才是護(hù)城河。
優(yōu)酷的《長安十二時辰》和《少年之名》，愛奇藝的《破冰行動》與《青春有你》，騰訊的《斗羅大陸》和《創(chuàng)造營101》，用戶跟著內(nèi)容走，這些優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容都為平臺增加了大量付費(fèi)用戶和廣告收入。
但表現(xiàn)最亮眼的還是背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV，《乘風(fēng)破浪的姐姐》首播后，芒果TV超媒的市值破千億， 如今1203億元的市值更是遠(yuǎn)超愛奇藝的943億。芒果TV也成為了國內(nèi)長視頻唯一一家“盈利”的長視頻平臺，內(nèi)容成本低，轉(zhuǎn)手還能分銷，這是芒果TV“盈利”的關(guān)鍵。
至于B站，一開始就沒打算跟這些大佬們玩砸錢搶內(nèi)容的游戲。B站的社交屬性彌補(bǔ)了視頻平臺粘性不足的缺陷，給用戶一個社交圈，內(nèi)容方面用戶可以自己生產(chǎn)，極大的減少了內(nèi)容成本。雖然近幾年B站也采買和自制了很多影視動漫，但最終目的還是為了反哺自己的社交屬性。
B站COO李旎表示：做專業(yè)內(nèi)容對生態(tài)的作用是什么？首先OGV內(nèi)容可以反哺PUGV，讓我們的PUGV創(chuàng)作生態(tài)的來源越來越豐富；同時，它也確實(shí)能讓會員收入能有一個健康的成長。
雖然芒果TV的“盈利”需要打一個雙引號，但達(dá)成這樣的效果也是愛優(yōu)騰目前不敢奢求的。這三家巨頭襁褓下的嬰兒，養(yǎng)育了這么多年依舊在虧損，甚至虧損越來越大，收入遠(yuǎn)不能覆蓋愈加昂貴的內(nèi)容采購成本。
培養(yǎng)自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，減低內(nèi)容成本的同時，加深平臺的護(hù)城河，是愛優(yōu)騰擺脫入不敷出困境的關(guān)鍵，開源節(jié)流勢在必行。
開源節(jié)流，長視頻各平臺爭芳斗艷
“賢者時刻”是個很奇妙的東西，愛優(yōu)騰爭了這么久，反而被芒果TV搶先摘了桃子，冷靜下來才發(fā)現(xiàn)，自己光顧著摔跤了，優(yōu)勢一點(diǎn)也沒用上。芒果TV背靠湖南衛(wèi)視確實(shí)有優(yōu)勢，但BAT也不差呀。
除了已經(jīng)頗具良效的自制綜藝和影視，愛優(yōu)騰還開始加大對動漫的投資。2021年愛優(yōu)騰B將共同推出188部動漫，并且風(fēng)格各異，利用背后資源，努力打造屬于自己的護(hù)城河。
騰訊視頻背靠閱文集團(tuán)、企鵝影視、騰訊影業(yè)、通訊動漫等等，并且騰訊還投資了大量動畫制作公司，擁有大量可開發(fā)的IP，在已公布的動漫進(jìn)度中，騰訊有64部，是這四家作品數(shù)量最高的視頻公司，主打古風(fēng)玄幻、仙俠。
背靠阿里文學(xué)的優(yōu)酷也不差I(lǐng)P，主走新國風(fēng)路線。愛奇藝背后的百度雖然沒有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，但早早布局的愛奇藝文學(xué)、動漫頻道、漫畫APP也為其提供了大量IP，雖然數(shù)量上沒有太大優(yōu)勢，但主攻女性向和輕松向的垂直內(nèi)容，使其用戶粘性更有優(yōu)勢。
而更懂年輕人的B站，則是繼續(xù)利用自己的優(yōu)勢，大力扶持原創(chuàng)內(nèi)容，近幾年在科幻領(lǐng)域取得了不錯的成效。
利用背后的優(yōu)勢，打造獨(dú)具特色的自制內(nèi)容，將平臺的差異化拉大。即大大減少了內(nèi)容采購成本，又大幅度提高了用戶留存。
除了在“節(jié)流”上爭芳斗艷，各家平臺在“開源”上也各出奇招。
2019年，騰訊在熱播《陳情令》時，玩起了超前點(diǎn)播，會員支付30元可以提前觀看大結(jié)局。這一舉措將引導(dǎo)用戶沖動消費(fèi)做到了極致，既能讓會員數(shù)增加，又能進(jìn)一步的壓榨會員的價值。
雖然有很多用戶抵觸，但還是有250萬會員買單，騰訊喜提7500萬元。這么香的操作，其他平臺自然踴躍跟風(fēng)，雖然愛奇藝因此被告上法庭，但超前點(diǎn)播還是被長視頻平臺保留了下來。
除此之外，中插廣告也是長視頻平臺開源的一大收入。中插廣告的形式最早來源于《武林外傳》，劇中演員以小劇場的形式打廣告，但當(dāng)時武林外傳中的中插廣告以搞笑為主，而現(xiàn)在的中插廣告以賣錢為生。
據(jù)公開資料顯示，騰訊某熱門劇，30秒的中插廣告投放刊例價為1200萬，而如今的長視頻平臺慣例是每部劇不止一條中插廣告。
中插廣告的特點(diǎn)是除了拖動進(jìn)度條，用戶無法通過開VIP跳轉(zhuǎn)，同時廣告產(chǎn)品又能跟劇中演員產(chǎn)生聯(lián)動。中插廣告對于廣告商來說極具性價比，但對于用戶來說，體驗(yàn)感極差。
中國長視頻平臺起步階段為了吸引用戶，灌輸給用戶的觀念是，我有免費(fèi)資源可以隨便看。如今各平臺入不敷出，又不敢轉(zhuǎn)變成奈飛會員費(fèi)的收費(fèi)模式，只好通過各種VIP和中插廣告的方式回血。
雖然這種方式對于平臺來說是一種飲鴆止渴，但面對日益增長的內(nèi)容成本與負(fù)債，各平臺只能只看當(dāng)下。而且平臺也從一次次試探中得到了一個“真理”：用戶是可以調(diào)教的，不滿歸不滿，最后照樣掏錢，甚至?xí)虼水a(chǎn)生鄙視鏈，刺激“白嫖黨”沖動消費(fèi)。
雖然靠著中插廣告和超前點(diǎn)播的收入讓各平臺解了燃眉之急，但并不能覆蓋其內(nèi)容支出成本，離盈利還遙遙無期。
兵分三路，是否都能通向羅馬？
如何盈利一直是各長視頻平臺的痛點(diǎn)，都曾想走YouTube的道路，但事與愿違，經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)的長視頻平臺如今走向了不同的道路。
- 走小而優(yōu)路線的芒果TV
芒果TV雖然“盈利”了，但其盈利模式并不適合如今的愛優(yōu)騰，并且芒果TV過于依重娛樂將導(dǎo)致其未來的發(fā)展愈加單一，在體量上，會與愛優(yōu)騰乃至B站的差距越來越大。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》推著芒果TV市值破了千億，也將帶著芒果TV在娛樂綜藝這條垂直領(lǐng)域愈行愈遠(yuǎn)。同時女性、年輕用戶的用戶畫像，也預(yù)示了芒果TV會把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)將成為芒果TV未來發(fā)展的主要方向。
芒果TV一直很清楚自己的定位，專精娛樂或許是其在愛優(yōu)騰夾縫中最好的生存方式。粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場很大，足以推動芒果TV走向真正的盈利。
- 穩(wěn)步壯大自身的B站
B站破圈后一直在穩(wěn)健發(fā)展，雖然有用戶吐槽B站的氛圍變差，但這是破圈后的必然。相比知乎，B站的破圈堪稱完美。B站未來的布局很大，“你感興趣的都在B站”，這是B站的最終目標(biāo)，它不拘泥與中長短視頻，只要符合其社區(qū)氛圍，它都能包容。
B站在之前很大的槽點(diǎn)來源于營收主要靠游戲收入。
但據(jù)B站2020年Q3財(cái)報顯示，B站第三季度總凈收入達(dá)到32.257億。其中手機(jī)游戲收入為12.751億元，較2019年同期增長37%，增值服務(wù)收入9.796億元，較2019年同期增長116%。盡管B站目前主要盈利渠道還是游戲收入，但這個比重在逐漸減小。
B站COO李旎接受采訪時表示：健康增長是很重要的。在B站我們進(jìn)行的各種戰(zhàn)略討論，都會回到這個問題上：我們能不能讓B站健康增長三十年？
從二次元破圈的B站，雖然體量一時之間上不去，但單從B站目前的表現(xiàn)來看，未來可期。
- 轉(zhuǎn)換信念追奈飛的愛優(yōu)騰
愛優(yōu)騰相對B站和芒果TV來說體量更大，野心也更大。YouTube路線走不通后，轉(zhuǎn)換信念走奈飛這條路。但奈飛這條路真的好走嗎？
奈飛財(cái)報的凈利潤雖然是正的，但其并非真正盈利。奈飛將內(nèi)容成本當(dāng)成內(nèi)容資產(chǎn)，通過多年的攤銷，以此達(dá)到當(dāng)年財(cái)報盈利的假象。只有當(dāng)奈飛的市值足夠大時，這種表面盈利才不會成為負(fù)擔(dān)，增發(fā)股票后就沒有所謂的負(fù)債。但三家分市場的愛優(yōu)騰能做到奈飛無視負(fù)債的體量嗎？一步走錯了就可能是下一個樂視。
況且愛優(yōu)騰想走奈飛的路也是困難重重。奈飛幾乎所有的收入都是會員付費(fèi)，但愛優(yōu)騰的主要收入分為在線廣告收入與會員服務(wù)收入。
在視頻領(lǐng)域，廣告收入與用戶付費(fèi)收入是成反比的，付費(fèi)用戶增加，觀看廣告的人數(shù)減少，廣告價值減少，廣告收入相應(yīng)降低。隨著各家付費(fèi)用戶數(shù)量的上升，廣告價值會越來越小。用戶付費(fèi)是日后長視頻平臺收入的主要增長點(diǎn)。
愛優(yōu)騰近幾年財(cái)報中付費(fèi)用戶逐步上升，一方面是自制內(nèi)容初見成效，但還有一決定因素是VIP捆綁與打折銷售。
打折銷售的初衷在于培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，但用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，愛優(yōu)騰如何解決會員價格低、無法持續(xù)上漲的難題？愛奇藝雖然率先漲價，但是在第三方渠道，愛奇藝會員價格依舊偏低。
同時各種VIP、VVIP等會員體系亂象叢生，就算是開最好的會員，還要看中插劇情廣告，大大降低了用戶付費(fèi)意愿。奈飛這個盈利模式，愛優(yōu)騰將會越走越難。要想盈利，愛優(yōu)騰還需要探索出屬于自己的路。?
結(jié)語：
條條大路通羅馬，走小而優(yōu)路線的芒果TV、穩(wěn)步壯大自身的B站和日漸奈飛化的愛優(yōu)騰，誰能撕掉虧損的標(biāo)簽，穩(wěn)步盈利呢？我們拭目以待！（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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