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文 | 新熵，作者 | 于松葉RgR曹操讀書網

進入4月，泡泡瑪特推出的新系列盲盒均悄然漲價，相比舊系列每盒59元的售價，新系列的價格漲至每盒69元。看似不大的價格變動，卻引起了部分玩家不滿。RgR曹操讀書網

靠著炒作經濟維持生命力的泡泡瑪特，試圖為品牌注入新的生命力。漲價固然能直接刺激二級市場，使交易價格保持堅挺，抬升炒作空間。但在許多消費者看來，高速擴張的泡泡瑪特，質量和服務卻沒有相應地提升，這種情況之下的漲價，讓人無法接受。RgR曹操讀書網

保持品牌生命力有多種方法，但是泡泡瑪特卻選擇了最傷害用戶感情的手段——漲價。RgR曹操讀書網

關于泡泡瑪特漲價的不滿情緒正在玩家中持續蔓延。部分小玩家果斷棄坑，至于大玩家，則走上了消費升級之路，流向大娃市場。在二手市場價格萎靡不振的背景下，泡泡瑪特實行漲價舉措，似乎只是飲鴆止渴。RgR曹操讀書網

饑餓營銷失靈，品牌悄然漲價

泡泡瑪特總是被玩家吐槽玩饑餓營銷，以維持盲盒的二手市場交易價格。2020年8月發售的Molly的一天系列盲盒，自發售以來，經歷了斷貨、預售、抽盒機限量供應等饑餓營銷玩法，讓二級市場的價格不斷高走。RgR曹操讀書網

整個3月，Molly的一天系列盲盒的價格一路飆升，許多盲盒販子大量囤積該系列盲盒，認為穩賺不賠。盲盒販子張達卻十分謹慎，認為大量囤積風險很大，“預售期結束后，肯定會有大量該系列盲盒涌入市場，價格必然回落，大量囤積肯定會賠錢。”RgR曹操讀書網

果不其然，4月中旬以后，該系列價格突然腰斬，經過十多天的持續走低，目前該系列盲盒價格已經和其他系列基本持平。RgR曹操讀書網

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左為一個月前價格，右為近期價格RgR曹操讀書網

在高價時大量囤積該系列盲盒的二道販子梁良表示，“我至今不認為高價囤積有錯，盲盒價格受供需關系影響明顯。我錯就錯在囤的太多，賣的速度沒有趕上囤積的速度。”RgR曹操讀書網

至于接下來該怎么辦，梁良表示，“既然價格已經被砸下來了，必然是要賠錢賣一些的，但也是一個抄底的好時機。現在趁著低價收購更多盲盒，等到價格再次抬升，我還是能賺到錢。”RgR曹操讀書網

相對謹慎的盲盒二道販子張達十分不認同梁良這種“追漲殺跌”的玩法，“像這樣折騰的話，其實到頭來根本賺不了多少錢。盲盒市場的大環境已經變了，炒盒者也應該變通、謹慎。說白了，現在炒盲盒無法像以前一樣掙大錢。”RgR曹操讀書網

自從盲盒進入大眾視野，涌入更多玩家后，盲盒市場已經不再小眾，饑餓營銷只是市場飽和來臨前的緩兵之計，并不能從根本上解決問題。RgR曹操讀書網

炒盒者對盲盒的信仰和耐心漸失，市場對盲盒經濟的熱情和信心也明顯下跌。最近一個多月，泡泡瑪特的股價始終處于低迷狀態。3月9日，泡泡瑪特股價大跌，此后的市值總體不超1000億港元大關，和2月始終維持在千億港元以上市值的勢頭形成鮮明對比。RgR曹操讀書網

泡泡瑪特的財報也揭示了品牌增速放緩的事實。2020年泡泡瑪特營收為25.13億，同比增長49.31%。相較2019年227%的營收增速，有明顯的下滑。凈資產收益率則從2019年的76.1%下滑到15.58%。RgR曹操讀書網

雖然是潮流玩具，但目前泡泡瑪特的核心價值無疑是炒作價值。如果盲盒的二手交易價格萎靡，一手交易也必然受到沖擊。饑餓營銷的作用甚微，于是泡泡瑪特醞釀了一個大招——漲價。RgR曹操讀書網

4月起，泡泡瑪特旗下SKULLPANDA、一禪小和尚等IP的新品盲盒售價均為69元，比以往漲了10元。多位資深粉絲猜測，泡泡瑪特接下來極有可能全線漲價。按照目前的漲價趨勢，即便不是全線漲價，也會迎來大范圍漲價。RgR曹操讀書網

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新系列的價格漲至69元RgR曹操讀書網

在盲盒交易平臺，拆袋后的二手盲盒并不值錢（熱款除外），真正有交易和炒作價值的，多為未拆盒或拆盒未拆袋的盲盒。因此，未拆盒盲盒（線上抽盒機版本，盒身注明款式）的二級市場交易價格往往成為衡量該系列盲盒價格堅挺程度的重要參數。RgR曹操讀書網

盲盒二級市場的價格存在一定規律，即未拆盒的盲盒至少保值50%左右。在潮玩族等盲盒交易平臺上，原價為59元的盲盒，即便是雷款，其未拆盒的盲盒價格也在30元左右。這說明大多數人心理上最多能接受50%左右的虧損，再低的價格，便不愿意轉賣了。RgR曹操讀書網

泡泡瑪特將預售新品的價格漲至69元，按照保值規律，新品的二級市場價格將會更高一些。其實，泡泡瑪特此前曾發售過價格為69元的盲盒，例如去年6月發售的Molly蒸汽朋克系列盲盒。在二手交易平臺，該系列的未拆盒雷款的價格在35元左右，熱款的價格則更為堅挺，驗證了“至少保值50%左右”這一規律。RgR曹操讀書網

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雷款的價格可以說是其所在系列的盲盒價格的底線，如果雷款的二手交易價格被拉高，則意味著盲盒的保值性、交易性進一步提升，進而讓盲盒擁有更大的炒作空間。RgR曹操讀書網

理論上來說，漲價能夠利好盲盒二級市場，利好泡泡瑪特，但這樣的價格調整，卻很有可能讓大批玩家棄坑，也有可能讓潛在玩家望而卻步。RgR曹操讀書網

消費者的不滿情緒正在發酵

對于新品漲價這一舉動，泡泡瑪特并未作出特別說明，但玩家們的不滿情緒已經開始發酵和擴散。RgR曹操讀書網

在盲盒玩家交流群、微博、小紅書等平臺，許多玩家吐槽泡泡瑪特近期的漲價行為。在眾多指控聲音中，關于泡泡瑪特的品控和售后服務的不滿之聲最多。RgR曹操讀書網

盲盒玩家馮菁菁清楚地記得，泡泡瑪特的品控是從2019年下半年開始明顯下滑的。“當時我買了一個系列的新品盲盒，結果發現質量和前代有明顯的差異。在那之后，我就很少買泡泡瑪特的盲盒了，偶爾買幾個，也覺得品控大不如前。”RgR曹操讀書網

泡泡瑪特的營收連年高漲的同時，其賣出的盲盒數量也在激增。僅2020年，泡泡瑪特就賣出了超5000萬只玩具。RgR曹操讀書網

大量的訂單涌向工廠，工廠的產能也開始吃緊。某文創品牌的工作人員對「新熵」表示：“最近兩年許多玩具廠的盲盒訂單量驟增，工廠的效率跟不上，所以檢驗環節就會放低標準。我們的訂單也出現過瑕疵率過高的情況，就算我們不急，工廠的其他合作商也急，所以工廠的整個品控就大大下降了。”RgR曹操讀書網

泡泡瑪特近兩年的售后服務也備受詬病，有玩家吐槽：“我找泡泡瑪特小程序人工客服，每次前面基本都有兩三千人排隊，有一次下午5點排隊，結果第二天下午6點才排到。玩家群里很多人吐槽，泡泡瑪特市值都這么高了，就不能多請一些客服？”RgR曹操讀書網

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但是，即便玩家等到了人工客服，也未必會得到滿意的處理結果。盲盒有質量問題，泡泡瑪特通常會給消費者返廠換娃，換成同款或其他款式。但不少玩家反映，返廠的娃娃經常沒有備品，玩家只能選擇換成其他款式，或者等待幾個月。RgR曹操讀書網

品控下滑，售后服務跟不上，在這種情況下的貿然漲價，徹底刺激了消費者的神經。RgR曹操讀書網

有玩家在發現泡泡瑪特新品漲價后，立刻發帖表示棄坑。“我玩了兩年盲盒，樂趣實在是抵不過頻繁‘剁手’后的懊惱。漲價不過是讓我棄坑的最后一根稻草。”RgR曹操讀書網

還有玩家表示，漲價也不是完全不可以接受，但前提是泡泡瑪特能夠讓玩家覺得物有所值。所謂的值與不值，則體現在盲盒的設計感、質量等層面。例如去年發售的Molly蒸汽朋克系列盲盒，雖然售價也為69元，但該系列的設計師為日本著名風格造型藝術大師鐮田光司，且造型確實比其他系列更為復雜精美，因此該系列的漲價并未引起玩家反感。RgR曹操讀書網

但近期泡泡瑪特新品的漲價更像是為了漲價而漲價。其中，一禪小和尚新品盲盒的漲價讓一眾玩家最為迷惑，因為該IP既非大熱IP，在設計上也沒有過人之處。有玩家詢問泡泡瑪特工作人員該IP新品為何漲價，對方則回應道：該系列盲盒的體積比普通盲盒較大，所以漲價。RgR曹操讀書網

難以讓人信服的回應，讓玩家們更加堅信泡泡瑪特的全線漲價即將到來。如若全線漲價，大概率會有玩家大面積棄坑。RgR曹操讀書網

“某一品牌的盲盒售價始終是69元，但是質量是公認的好，遠遠超出泡泡瑪特的質量。如果泡泡瑪特全線漲價，為什么我不去買質量更好的盲盒品牌？”沒有對比就沒有憤怒，部分玩家已經給泡泡瑪特扣上了吃相難看的帽子。泡泡瑪特若執意漲價，無異于把消費者拱手讓給其他品牌。RgR曹操讀書網

關于盲盒玩家的消費承受能力也是泡泡瑪特漲價必須考慮的因素。在盲盒圈，有大玩家和小玩家之分。大玩家財力雄厚，或許并不會在意10元的漲價幅度。但對于更多的小玩家而言，漲價是難以承受的。RgR曹操讀書網

“小玩家很脆弱，多是一些學生黨，平時省吃儉用買盲盒。原本59元的價格已經讓很多學生黨感到吃力了。漲價到69元，有些學生肯定會減少購買頻次，或者干脆不買了。”有玩家分析道。RgR曹操讀書網

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許多玩家表示漲價就棄坑RgR曹操讀書網

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但是，也不排除泡泡瑪特并不想顧及老玩家的情緒的可能。二手交易平臺上大量“退坑出娃”的帖子已經證明，盲盒消費者總是來一波，退一波，如此反復。泡泡瑪特的漲價，有可能是為日后的新玩家建立價格認知。等到全線漲價完畢，新玩家就不會有漲價帶來的落差感。RgR曹操讀書網

但市場是一個有機的、聯系的整體，如果沒有忠實的老玩家，新玩家也難以在這個圈子沉淀。一刀切的漲價，損害的最終還是品牌自身利益。RgR曹操讀書網

潮玩屆變天，泡泡瑪特壓力大

財力不足的小玩家有棄坑的可能，那么財力充足的大玩家就會坦然接受泡泡瑪特的漲價嗎？事實上，在潮玩領域，高端玩家的注意力正在被更具炒作空間的大娃所吸引。RgR曹操讀書網

在盲盒經濟被泡泡瑪特帶火之前，大娃是潮玩領域的當仁不讓的主力產品。大娃即區別于盲盒娃娃的，體積更為龐大的娃娃，通常為高端潮玩。大娃的價格動輒幾千上萬，玩家門檻高，所以始終局限在小圈層之中。RgR曹操讀書網

盲盒更像是大娃的平價替代產品，價格相對親民，同時具有一定的觀賞性和收藏性，種種因素疊加，使得盲盒成了潮玩屆的中流砥柱，并進入大眾圈層。RgR曹操讀書網

但玩家們逐漸發現，盲盒的單價雖然較低，但并不比大娃省錢。由于體積小，方便收藏、采用盲抽玩法，玩家往往會購買多個盲盒，積少成多，最后產生了極高的消費。RgR曹操讀書網

很多玩家恍然發現，在盲盒上的花銷，其實可以買多個更有藝術性、更加保值的大娃。基于這種思路，越來越多的盲盒玩家走向了消費升級，即轉向購買大娃。RgR曹操讀書網

“購買大娃的話，一次花掉幾千幾萬，會心疼錢，然后有意控制自己的購買次數。盲盒的話，會讓我在不知不覺中花掉很多錢。”潮玩愛好者李莉表示。RgR曹操讀書網

潮玩屆似乎有大娃重歸C位的趨勢。誕生于2001年的高端潮玩積木熊（BearBrick）是潮玩屆的老前輩，有著相對固定的粉絲群體。但從去年開始，“炒熊熱”來襲，積木熊成功出圈，俘獲了一批新的潮玩愛好者。而這些愛好者之中，不乏大量曾經的盲盒玩家，而且他們大體延續了在盲盒圈的角色，有“炒熊”投機者、有真正的大娃愛好者，也有既是愛好者又是“炒熊”者的。RgR曹操讀書網

然而，這股“炒熊”浪潮的到來，不僅是投機分子炒作的結果，也得益于泡泡瑪特的助力。RgR曹操讀書網

作為入門級別的潮玩，泡泡瑪特培養出了大批潮玩玩家，為他們建立了潮玩消費這一新的消費認知。當玩家不再滿足于小小的盲盒所帶來的快感，自然會將目光投向更高端的潮玩。這樣看來，泡泡瑪特似乎為積木熊等高端潮玩做了嫁衣。RgR曹操讀書網

泡泡瑪特需要在高端潮玩上發力。目前，泡泡瑪特的大娃產品和盲盒產品共用IP，但是熱度并不足以和積木熊等高端潮玩對抗。RgR曹操讀書網

目前來看，泡泡瑪特或許還不具備孵化頂級大娃IP的潛力。李莉認為：“爆款大娃IP和爆款盲盒IP的設計側重點應有所不同。流行的大娃，往往具備簡約、個性、具備設計美學等特點。爆款的盲盒IP，往往設計繁復。因為簡約的大娃的表現力更強，復雜設計的盲盒更精致好看。積木熊也有盲盒，但是并沒有大娃火。同理，我認為泡泡瑪特旗下IP的大娃也是因為套用了盲盒形象所以沒能大熱。”RgR曹操讀書網

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李莉的觀點不無道理，以Molly系列的大娃為例，由于Molly本身就是人形小女孩形象，體積越大，便和人類形象越趨同。按照恐怖谷效應的邏輯，當物體與人類的相似程度達到一個特定程度的時候，人們便會對物體產生畏懼心理和抵觸情緒。反觀積木熊，大多數款式的大娃并不存在具體的五官，體型也是圓潤的熊形，自然更加惹人喜愛。RgR曹操讀書網

孵化更加適合做大娃的IP 需要一定時間，泡泡瑪特的高端潮玩之路也將很漫長。RgR曹操讀書網

從國內外其他潮玩品牌的成功經驗中可以看出，除了開發高端產品線，推出新玩法、加大設計投入、提升產品質量、走聯名路線等都是保持潮玩品牌生命力的有效措施。而毫無來由地漲價，無疑是最不明智的手段。RgR曹操讀書網

（文中張達、梁良、馮菁菁、李莉均為化名）RgR曹操讀書網

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