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文 | 新文化商業，作者 | 千水QaV曹操讀書網

財報季來臨，Netflix作為全球知名度較高的科技公司，率先發布了一季度財報，用戶增長不如預期，上半年重磅作品短缺，Disney+等競爭對手勢頭持續兇猛......一系列原因導致奈飛股價下跌一度超11%，而與其在視頻流媒體領域構成競爭關系的迪士尼、Roku、亞馬遜、ViacomCBS等均呈現微漲趨勢。QaV曹操讀書網

因此，部分分析師、媒體認為，Netflix享受完疫情期線上用戶增長紅利之后，自去年二季度開始出現的用戶增長瓶頸問題重新顯露，在流媒體的統治地位開始松動。QaV曹操讀書網

不過，從Netflix宣布的下半年片單可以看到，重磅IP內容的回歸可能會為奈飛扳回一城，而2020年全年新冠疫情的對線上娛樂的紅利期不僅讓Netflix在這一年的總訂閱用戶加速突破2億大關，還為Netflix提供了寶貴的應對流媒體大戰的緩沖時間，這一點雖然很難從財報數據體現出來，但可以從Netflix聯席CEO里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）等高管對外談及競爭時的態度感受到。包括誰是最具有挑戰的競爭對手，競爭是否影響其未來內容策略及內容自制方向，國際新市場發力的排位，應對競爭的信心等等。QaV曹操讀書網

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Netflix 聯席CEO?里德·哈斯廷斯QaV曹操讀書網

剔除2020年非正常走勢，奈飛用戶規模還未成熟

2021年第一季度，Netflix新增400萬用戶，未能達到600萬的官方預期。該公司預計在截至6月的第二季度內，只能新增100萬用戶。QaV曹操讀書網

Netflix 第一季度全球流播放服務付費用戶的總人數達到了2.0864億人，與去年同期的1.8286億人相比增長8.1%；全球新增流播放服務付費用戶人數為398萬人，遠低于去年同期的1577萬人，不及分析師預期。其中，美國和加拿大地區的流播放服務付費用戶人數為74.8萬人；歐洲、中東和非洲地區的流播放服務付費用戶人數為6851萬人；拉丁美洲地區的流播放服務付費用戶人數為 3789 萬人；亞太地區的流播放服務付費用戶人數為 2685 萬人。QaV曹操讀書網

對于用戶增長的放緩，奈飛給出的理由是受疫情影響，不過從歷史數據來看，Netflix的訂閱用戶增長也并非一直處于高位。早在2019年二季度就曾出現近十年美國訂戶首次下滑。與當年一季度末相比，第二季度末美國用戶減少13萬，此外，在全球范圍內，Netflix僅增加了270萬用戶，遠低于當時官方預測的500萬用戶，甚至低于2018年第二季度增加的550萬用戶，一度嚇得股市各種潰逃，各種模仿Netflix的公司也紛紛開始回避奈飛模式，轉向迪士尼和Youtube的懷抱。后面的故事大家都知道了，在2020年，奈飛股價飆升了70%，王者地位更加穩固。QaV曹操讀書網

目前用戶增長放緩的局面更接近常態，即使奈飛的全球訂戶已經達到2億規模，其用戶規模和訂閱形態仍然算不上成熟。而從股價的波動可以看到，主流分析師圈依然將用戶規模增長作為Netflix等流媒體公司核心業績指標衡定，這個情況在長視頻流媒體領域更加明顯。長視頻付費用戶的增量天花板已經出現，多個巨頭加入競爭又繼續加碼著內容創新成本，如何建立更加成熟的用戶規模和消費模型，以及更為科學的評估體系，成為未來十年長視頻流媒體的關鍵。在這一點上，中國的愛騰優也面臨同樣的難題。QaV曹操讀書網

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奈飛不懼競爭對手，但競爭環境變了

2013年，Hastings寫了一篇長達11頁的文章表達對流媒體未來競爭走向的看法，他指出“從長遠看來，在內容方面最有可能成為我們（奈飛）最大競爭對手的便是HBO，他們的用戶遍布全球且技術先進。”，他也坦誠認為“在流媒體領域有足夠的市場空間以形成百家爭鳴的競爭格局，而非一家獨霸。”彼時，奈飛剛嘗到自制劇的甜頭，成功從DVD租賃服務商轉型流媒體，用戶數已經超過了HBO。QaV曹操讀書網

2019年，Netflix遭遇用戶數下滑和股市看衰后，管理層對外表示競爭沒讓自己陷入困境，反而激起了新的斗志。CEO里德·哈斯廷斯指出：“我們僅有2％的手機下載量，如同98％的人尚未開始使用Netflix一樣。其實本身就有很多競爭對手，迪士尼和蘋果等的加入只是多增加兩個競爭對手而已，但坦率地說，并沒有太大影響。”QaV曹操讀書網

彼時，迪士尼、蘋果、AT＆T 公司的華納媒體和康卡斯特公司的NBCUniversal等競爭對手紛紛宣布即將推出自己的流媒體服務。QaV曹操讀書網

“蘋果和迪士尼這兩家公司都是世界級的消費品牌，我們很高興能參與競爭，”Netflix溫和地寫道。“明顯的受益者將是內容創作者和消費者，他們將獲得許多公司的回報，一起為觀眾提供更多更好的視頻體驗。”QaV曹操讀書網

Netflix認為新的增長空間應該向線下渠道來要，即電視和電影院。隨著觀眾從“線性”電視轉向流媒體，這個蛋糕將變得越來越大，有線電視網絡一旦消失，消費者立馬投入到互聯網。他們對外宣稱：“這將是進入者未來幾年爭論的邏輯，餡餅將繼續增長，我們將繼續獲得我們的公平份額，對所有入局者來說都是這樣”。QaV曹操讀書網

在今年一季度財報分析師會上，被再次問及對競爭的看法時，哈斯汀斯指出：“競爭很激烈，但這個行業向來如此。我們跟Amazon Prime競爭了13年，跟Hulu競爭了14年。所以從競爭環境來看，我們沒發現有什么實質性變化。”QaV曹操讀書網

Netflix的競爭邏輯是：入局者將會幫助他做大蛋糕，而不是分食蛋糕。QaV曹操讀書網

不過再完美的競爭邏輯也抵不過競爭對手實實在在的蠶食。一方面迪士尼的Disney+和Hulu、AT&T的HBO Max、Apple TV+、Amazon Prime和康卡斯特NBC環球的Peacock等等新興競爭對手相繼崛起，Disney+ 的訂閱用戶在今年3月突破1億，用時16個月；另一方面則是Amazon Prime Video和Hulu等老牌對手不斷攻城拔寨,Parrot在最新的排名中透露，Netflix內容的總需求（衡量該平臺內容的熱門程度指標）在今年前三個月略高于50%，較去年的54%和前年的65%都有所降低，也就是說“奈飛出品”的吸引力正在下降。QaV曹操讀書網

不過去年7月，在奈飛第二季度財報發布的股東公開信中，Netflix首次提到TikTok，將其視為需要認真對待的競爭對手。公開信中寫道：“TikTok的增長令人震驚，這體現了互聯網娛樂的流動性。”并從2018年就開始了類似于Tik Tok feed流式的產品研發。QaV曹操讀書網

奈飛面對競爭的態度十多年都差不多，一如既往的不回避也不害怕，不過短視頻、社交、游戲等所有分割互聯網時間的產品形態都涌入了長視頻流媒體的競爭池子，這是2013年的里德沒有預測到的。如今，競爭環境確實變了，生存和增長更難了，流媒體需要更強大的底氣和產品才能應對競爭。QaV曹操讀書網

長視頻流媒體亙久不變主題：成為賺錢的公司

好消息是，如果不從用戶增長，而是從收入角度衡量奈飛的財務情況，可能得出了相反的結論，即奈飛已經開始擺脫巨額投入和多年虧損的帽子，成為了一家“會賺錢”的公司。QaV曹操讀書網

2021年一季度，Netflix的凈收入17.1億美元，比一年前公布的7.09億美元高出近10億，幾乎相當于Netflix2019年的全部收入，隨著美國和加拿大物價上漲影響，Netflix收入增加了24%以上。財報公布前，該公司實施了近十年來的第一個股票回購計劃，目標金額為50億美元，也就是它開始回饋早期投資者了，這是投資者想看到的。QaV曹操讀書網

去年12月，奈飛第六次提價，緊接著愛奇藝、Disney+、騰訊視頻也紛紛首次提價，可以看到經過十多年的發展，短視頻異軍突起，讓長視頻愈發認識到賺錢的重要性，只有提升造血能力才能保持高質量高成本的自制內容輸出，才能拿到長期競爭的入場券，最后才能在競爭中保持有利地位。QaV曹操讀書網

這一點，還在燒錢的新老入局者們，都要虛心向奈飛學習。QaV曹操讀書網

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核心關鍵字： 內容產業