在直播間動輒賣出上億元的國貨服飾品牌，它們都做對了什么？
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文 | CBNData消費站
都說“國貨崛起了”，你知道現在賣得最好的國貨服飾品牌都是哪些嗎？
國貨服飾品牌誰更行，短視頻直播帶貨平臺或許是最先一批能反映出熱度變化的地方。常看帶貨直播的用戶或許會發現，太平鳥女裝、李寧等從傳統渠道轉型而來的品牌露臉率極高，幾乎每天都進行“馬拉松式直播”。
除此之外，一些你可能聽過名字的網紅品牌，也正在通過直播平臺努力打出名聲。
為了讓品牌主和行業人士更直觀地體會到國貨服飾品牌在帶貨平臺的火熱程度，CBNData特別推出“國貨服飾抖音帶貨榜”，盤了盤3月份國貨服飾的帶貨表現。
誰是“國貨服飾之王”？
從排名來看，將男裝和女裝線都搬到線上大舉推廣的太平鳥是抖音上毋庸置疑的“國貨服飾之王”，3月份銷售額就達到了1.3億元。排在第2的羅拉密碼則是由女裝設計師羅拉操刀的品牌，銷售額也突破了1億元。
飛瓜數據顯示，國貨女裝依然是最強勢的品類，上榜品牌高達20個。而純面向男性的品牌，上榜的只有羅蒙和海瀾之家。
從單價來看，平價商品更受抖音用戶喜愛。我們盤點了 Top30品牌的件單價，發現均價300元以內的品牌超過一半。最高件單價達1068元，最低只有48元。
此次，有7個品牌件單價在百元以內，14個品牌在100元到300元間。一定程度上，這也說明了抖音國貨服飾品牌的客群特點：性價比更高的折扣商品更受歡迎。
件單價超過500元的品牌中，除了洪陵是售賣皮草服飾的網紅品牌，音兒和詩篇歸屬影兒時尚集團旗下，玖姿則是安正時尚集團子品牌。
在上榜的20個女裝品牌中，銷量最好的款式是連衣裙。盡管3月還沒到穿裙子的季節，但愛美的豬豬女孩們或許已經在為春夏穿裙子出游做準備。
值得一提的是，有3個大碼女裝品牌也在榜上。實際上，大碼女裝品牌在直播間的強勢一直有跡可循。隨著我國肥胖人口逐漸增多，微胖女孩們也有著購買合身服飾的焦慮。央視財經數據顯示，2018年，大碼女裝已經成為一個百億規模的特色市場；去年，天下網商也曾報道，淘寶90%的大碼女裝商家都在做直播。
此外，品牌與紅人間的合作也值得我們關注。在3月的國貨服飾品牌抖音直播榜中，紅人主播又為品牌貢獻了多少銷售額呢？我們也對國貨服飾帶貨主播TOP10進行了盤點：
“抖音一哥”羅永浩這次輸給了一位“名不見經傳”的主播邱瑩瑩服飾——她的粉絲數僅為47.7萬。邱瑩瑩服飾主要為女裝品牌秋水伊人帶貨，一場就賣出了632萬元。
另外，羅永浩在3月8日為李寧體育做了一次專場直播（注：該專場以銷售李寧品牌商品為主，同時也包含少量其他品牌商品)，單場帶貨535萬元。
值得一提的是，4月，安踏也找到羅永浩進行了一次專場帶貨。可以看出，頭部主播和明星，依然是品牌們合作的首選。他們自帶的流量和粉絲基數，讓品牌在選擇投放紅人時，能對銷售額有更好的預判。
那些自播做得好的品牌，做對了什么？
想做抖音國貨服飾第一名，綁定頭部紅人就可以了嗎？C站發現并非如此。
在直播帶貨Top30品牌中，有18個品牌都采用了純自播形式，平日只通過自家多個自播號開播；其中就有音兒、妖精的口袋等品牌。
自播越來越成為商家內容營銷布局的重要陣地。根據飛瓜《品牌自播趨勢研究報告》顯示，截至今年2月底，自播號已經占總帶貨場次的2成左右，就在2月，品牌自播號環比增長了17.09%，更加說明了“遍地自播”的趨勢。
基于3月直播銷售額，C站還盤點了抖音自播TOP30的服飾品牌。除了女裝、運動服飾品牌之外，內衣品牌Ubras、國風女裝滸城古娘、童裝巴拉巴拉等也在自播帶貨上有成效。這也說明抖音頗具多樣性的客群，值得各類細分賽道的品牌深入挖掘。
太平鳥女裝是3月銷售額最高的國貨女裝品牌，李寧體育則是3月銷售額最高的國貨運動品牌。我們試圖以這兩個品牌為例，分析自播做得好的品牌到底做了什么。
- “不間斷跨天直播”，時長是制勝法寶之一
太平鳥女裝3月銷售額最高的一場直播出現在“3·8女王節”營銷節點期間。這場直播從3月6日8點多持續到3月8日晚，時長達2天13時。
太平鳥整場直播商品以春季新品為主，其中最暢銷的款是一條高腰牛仔褲。它能成為爆款是有原因的：該牛仔褲的講解時長接近2個小時，講解次數達到27次，均為本場直播最高。觀察多場直播后我們發現，商品的講解次數、上架順序都會對商品的銷售數據有一定程度的影響。
在太平鳥直播中，銷量最高的商品往往都會在直播前半程上架。主播們在后續會輪番上陣，多次講解強推的商品。
商品折扣也對銷售額有很大影響。在太平鳥女裝3月6日的直播中，銷售額排在前5的商品，有4款都打到了4折左右。
- “蹭”對熱點，貨更好賣
李寧自播的火熱有一部分原因來自“蹭熱點”。李寧銷售額最高的一場直播在3月25日，正好是“H&M事件”發酵第2天。
不僅是李寧，安踏和森馬直播間銷售額靠前的直播，也都在3月26日前后。我們進一步分析了直播間的評論，發現出現次數最多的關鍵詞是“國貨”。
在當日直播中，李寧圍繞“國貨”做了一些“炒作”。主播會頻繁提及“國貨”、“支持國貨”字眼。此外，主播還在直播期間發放抖幣福袋，邀請觀眾發送“國貨之光”等彈幕領取。
不僅如此，借著國潮熱，李寧還順勢官宣肖戰代言、發布一系列潮流新品等，賺足了眼球。
想和紅人帶貨打出差異化，甚至超過紅人的效果，自播的貨品就要有特點。在商品方面，李寧也針對抖音用戶上架“特別”款式，大部分產品為聯名款、潮流復線以及時裝周走秀款。在銷售額TOP10商品中，有6款都屬于這些款式。
在本月初舉行的第一屆抖音電商生態大會上，李寧電商副總裁馬彥提到抖音消費者更喜歡款式有創新性、顏色更靚麗、更有科技感的鞋。基于此，李寧正在考慮為抖音用戶提供“抖音專供款”。
CBNData消費站《2020電商直播生態報告》顯示，品牌全平臺自播正在成為直播行業的標配之一。復旦大學副教授肖莉也認為，做直播的品牌，要達到流量成本和利益的平衡，“勢必要大力扶持、發展自己的主播”。
平臺、紅人、服務商、MCN、品牌……當直播電商不斷有新一極加入競爭的時候，行業格局和話語權或許已經到變革的時候了。
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