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文 | morketing，作者｜Toby Luo9l曹操讀書網

一再被推出的蘋果隱私新政策，今天終于落地實行了。o9l曹操讀書網

上周二，蘋果公司宣布其移動操作系統iOS 14.5軟件更新于4月26日推出，包括APP反追蹤功能ATT（App Tracking Transparency）。o9l曹操讀書網

該隱私政策其實根據原定計劃是在去年9月就生效了，但蘋果為了給開發者提供更多的準備時間而推遲到今年初執行，在年初又因為部分公司的強烈反對，又被推遲了實行時間。o9l曹操讀書網

蘋果公司的這一舉動，直接觸動了原本相對平靜的互聯網廣告圈，互聯網廣告作為最基礎的盈利模式，有大量的平臺、服務機構賴以發展，如今新的隱私政策可能意味著必須要改變營銷的商業模式。o9l曹操讀書網

01 高舉隱私大旗，蘋果一意孤行

相信你一定有過這樣的經歷，剛剛跟朋友在微信上分享了一款產品，轉眼間在購物APP的首頁出現，這種看似APP都很懂你，實則是通過獲取用戶個人隱私信息為前提。o9l曹操讀書網

在我們不知情的情況下，一些第三方APP開始啟動收集用戶個人數據的行為，包括性別、年齡、喜好、購物習慣等等維度，然后進行大數據分析，最終用來指導廣告產品的投放，以此為產品銷售提供精準轉化。o9l曹操讀書網

蘋果從喬布斯時代就開始強調對用戶數據隱私的保護，這一點也被傳承到庫克時代。回看當年的記者采訪，“對于用戶的隱私的原則是否適用于蘋果的原生應用？”o9l曹操讀書網

喬布斯是這樣回答的：“簡單來說，隱私就是讓人們知道他們注冊了什么東西，并不斷發出提醒。我是一名樂觀主義者，我相信人是聰明的。”o9l曹操讀書網

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庫克正在堅持喬布斯的看法，他曾在微博上發過：“您可以決定分享的內容，分享的方式以及分享的對象。”o9l曹操讀書網

因此，蘋果對于用戶的數據隱私一直都非常嚴格，在iOS 14.5中，所有開發者遵守其APP反追蹤規則，該規則將要求他們使用iPhone的廣告標識符跟蹤不同應用的用戶時，必須首先征求用戶同意，用戶可以自主選擇是否接受個性化廣告跟蹤。o9l曹操讀書網

從今天開始，開發者所有提交到其應用商店的iPhone、iPad和Apple Watch應用程序，都必須基于Xcode 12和iOS 14 SDK或更高版本，o9l曹操讀書網

其實這是將選擇權交由用戶來評判，如果用戶選擇了“否”，那么廣告商將沒有任何數據可以分析。o9l曹操讀書網

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02 鐵幕之下，各方尋找新出路

把數據的權利還給用戶，用戶有權利說NO，這無疑是對互聯網廣告商的一次精準打擊。o9l曹操讀書網

Morketing看到在國外，以Facebook為代表的互聯網企業但對此項政策最為激烈，這是因為廣告收入是Facebook的核心收入之一，o9l曹操讀書網

有一項數據顯示：若蘋果新政實施，Audience Network廣告業務下滑超過50%。o9l曹操讀書網

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蘋果隱私新政的焦慮正在蔓延到國內，中國是蘋果公司最重要的市場之一，在全球10億蘋果手機用戶數量中，中國有4億蘋果手機用戶，這是全球最龐大的用戶群體。o9l曹操讀書網

新政一旦落地，會對中國的互聯網廣告行業產生多大震動？但麥肯錫資深顧問鄭香霖認為其實對于中國數字廣告市場的影響并沒有那么大。o9l曹操讀書網

第一，在中國市場中安卓手機的份額依舊很大，用戶有很多選擇，在美國、歐洲用戶下載APP都必須通過蘋果商店進行下載。o9l曹操讀書網

第二，國外對于數據隱私方面相對更加嚴謹，這是因為歷史原因的。對于海外廣告主來說，他們應用在全球范圍類的政策，完全放在中國，則會遇到另一個維度的挑戰。o9l曹操讀書網

中國的互聯網企業會默默接受蘋果的隱私新政嗎？雖然中國的互聯網企業并沒有站出來與蘋果唱反調，但也有所其他方面的行動了。o9l曹操讀書網

對此，蘋果發出警告郵件：我們發現，你的應用收集用戶和設備信息，為用戶的設備創建一個獨特的標識符。提醒開發者必須在 14 天內更新應用，以符合App Store規則，否則該應用有可能從App Store中下架。o9l曹操讀書網

從目前的情況來看，國內互聯網企業想要暫時擺脫IDFA的“封鎖”可能性不大。o9l曹操讀書網

蘋果對于IDFA并不是一關了之，為了讓廣告主適應這種改變，蘋果推出了替代性的解決方案——SKAdNetwork。o9l曹操讀書網

讓廣告主用上蘋果自家的廣告數據分析工具，SKAdNetwork 是接收 iOS 端營銷推廣活動歸因數據的另一種方法。廣告渠道必須向 Apple 注冊，而開發者也要保證自己的應用與注冊渠道及新框架兼容。o9l曹操讀書網

簡單來說就是通過這款工具，用戶隱私保護的同時，廣告主可以知道某個廣告可以帶來多少次的應用安裝量，了解哪個營銷活動最有廣告效果。o9l曹操讀書網

也有人發出這樣的擔心，SKAdNetwork 則成為了品牌廣告主的首選，這是否涉及行業壟斷？表面看似是保護用戶隱私，實則是一種商業競爭的辦法？o9l曹操讀書網

“蘋果一直注重用戶隱私，很多用戶也是因為蘋果廣告“少”的這一點購買蘋果產品，大型MMP平臺也針對該政策發布了歸因追蹤產品，蘋果只是把選擇權交給了用戶，并不涉及行業壟斷，也不屬于商業競爭辦法”，數字營銷行業匿名人士透露道。o9l曹操讀書網

他認為：“未來蘋果平臺的廣告收入可能會受到影響，但作為世界頭部互聯網企業，相信蘋果會有更好的應對措施。”o9l曹操讀書網

03 我們看到的廣告變多了嗎？

當開發者失去了對用戶數據的ID追蹤，這并不意味著我們就接收不到廣告了，恰恰相反，廣告的“屬性”產生了變化，以前廣告是興趣廣告，廣告主分析用戶的需求，根據興趣推送廣告，如今數據分析失效，廣告推送必然是無序狀態。o9l曹操讀書網

也有人因此擔心，當精準廣告營銷效率降低，為了保證廣告收入，APP廠商是否會提高廣告頻率？用戶看到的廣告是否成為了既不精準還繁多的情況？o9l曹操讀書網

鄭香霖并不認同這種猜想，他認為當這些APP開始亂加入廣告的話，用戶會直接不高興的，用戶會很快就會關掉廣告，這是一個“反效果”，絕大部分用戶相當反感。o9l曹操讀書網

也有廣告行業匿名人士認同這種看法，提高廣告頻率會對用戶體驗產生負面影響，App廠商不會通過降低用戶體驗的方式來保證廣告收入。o9l曹操讀書網

失去用戶興趣數據的廣告主，在廣告形式上也有一些新的嘗試。o9l曹操讀書網

“廣告在中國有兩種趨勢，第一種是‘種草’，其實就是內容營銷的方式，讓廣告也成為一種有用的信息，第二種就是‘直播帶貨’，o9l曹操讀書網

也不用投放專門的商品營銷的廣告了”。o9l曹操讀書網

04 結語

綜上，iOS 14.5中的ATT功能上線已成現實，經歷了半年多的調整期，絕大多數的品牌、廣告主、互聯網平臺已經有了相應的心理預期。o9l曹操讀書網

我們從中看到蘋果公司以“用戶隱私”為大旗，甚至一意孤行將其政策落地，儼然一派立法者的姿態，但隨后推出的歸因平臺工具，不免然人聯想到，它又在充當裁判員的角色，如今的免費使用歸因工具，會不會成為他日盈利點？o9l曹操讀書網

作為用戶，贏得了數據隱私的自我“處理權”，真的是一件高興的事嗎？蘋果設備上以后沒有“定向廣告”，一切與興趣無關，廣告真的成為一種廣告。o9l曹操讀書網

我們無法作出更多的預測，隱私新政落地這一天，新的歷史時期已經開啟，結果如何，還需時間驗證。o9l曹操讀書網

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