什么是Z世代的“快樂星球”？
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“什么是快樂星球？我現(xiàn)在就帶你研究”，這句歌詞成為近期的熱梗，用網(wǎng)友的話來說，“Flow難以琢磨，Punchline似有若無，Beat洗腦四四拍，Riff魔性又上頭”。
快樂星球里的Z世代“營銷密碼”
這首歌名字就叫《什么是快樂星球》，是兒童劇《快樂星球5》中的一首歌，該劇于2014年播出，當(dāng)年那群看著兒童劇學(xué)唱這首歌的小朋友，今天正好成長為互聯(lián)網(wǎng)上傳播聲量最大的主流青年群體。
這代人被稱作“Z世代”，準(zhǔn)確來說是指1995年-2009年間出生的一代人。快樂星球的“出圈”從某種意義上來講，象征著Z世代登上了舞臺的中央。
根據(jù)北京諾拓信息咨詢發(fā)布的《中國新一代消費(fèi)群體（Z世代）調(diào)研報(bào)告》顯示，中國Z世代人口多達(dá)2.64億，而在美國，相關(guān)調(diào)研報(bào)告則顯示，截至2020年，Z世代的消費(fèi)者已占美國消費(fèi)總數(shù)的40%以上。
無論是在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播聲量上，還是在消費(fèi)規(guī)模上，Z世代都已經(jīng)站上了這個時代的“C位”。隨著他們成為消費(fèi)市場的主力軍，品牌年輕化也成為近年來一個重要的商業(yè)趨勢。
然而，在年輕化的路上，卻埋藏著不少陷阱。
比如許多品牌為了年輕化，品牌形象脫離消費(fèi)人群的定位喜好，都設(shè)計(jì)成動漫卡通；比如廣告語寫得越來越嗲，以為年輕人愛聽；再比如產(chǎn)品的包裝和活動一味追求時尚與潮流，拼命堆積年輕人喜愛的元素，以為這樣“年輕化”，便能贏得市場的歡迎。
盲從者只看到了1%的偶然成功，卻看不到99%的必然失敗，從來就沒有“討好”出來的年輕。
想要找到Z世代的“營銷密碼”，首先我們需要了解他們的性格和消費(fèi)特征——在信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的這代人，更愿意以共同興趣構(gòu)建社交圈，而非以現(xiàn)實(shí)生活半徑局限社交范圍，體現(xiàn)在消費(fèi)特征上，則是偏愛社交性消費(fèi)、愿意為興趣買單、更喜歡具有強(qiáng)烈情感代入的產(chǎn)品。
對應(yīng)到品牌營銷上，則應(yīng)該做到三點(diǎn)：從年輕人群體當(dāng)中來、能夠玩兒在一起、足以讓他們產(chǎn)生長久的興趣。
領(lǐng)克就是這樣一個為順應(yīng)年輕態(tài)人群消費(fèi)升級需求而生的全球新高端汽車品牌，在誕生之初就沒有包袱，沒有束縛。于是“挑戰(zhàn)一切慣例”就成為了領(lǐng)克天生的品牌原則，“持續(xù)改變移動出行，讓人們更熱愛出行”，就成為了TA的必然使命。
“都市游樂場”與“朋友圈”
品牌是一群人共同價值觀的匯聚，品牌的成功，是長期堅(jiān)守價值觀的結(jié)果。“用戶”，就是領(lǐng)克的價值觀。以用戶作為所有決策的先導(dǎo)，并且在品牌成長的過程中，不斷汲取用戶的創(chuàng)造力，與用戶共創(chuàng)。
在與年輕態(tài)人群“玩兒起來”這件事上，領(lǐng)克將“不止于車”的理念發(fā)揮到了極致，打造了一個幾乎不可復(fù)制的場域IP——“都市游樂場”。在今年的上海車展上，更進(jìn)一步跨界諸多潮流品牌，創(chuàng)造從線上延伸到線下、從展臺延伸到整座城市的全新玩法，喊出“與都市大玩一場”的主題，對這一IP進(jìn)行了全新升級。
作為“汽車界的潮牌”，領(lǐng)克與中國原創(chuàng)頭部動漫IP“吾皇萬睡”展開跨界合作——車展上“吾皇”親臨領(lǐng)克展臺，讓動漫形象和“游樂場”捆綁，形成了一種“虛擬現(xiàn)實(shí)”般的奇特效果。
永璞咖啡也來到了領(lǐng)克展臺，并通過一款開車“醒神神器”聯(lián)名咖啡將彼此的朋友圈連接在一起，“讓好運(yùn)CO住你”的創(chuàng)意主題咖啡，為“大玩一場”的Co客們提供了充沛的動力和運(yùn)氣。
在展臺外，領(lǐng)克還攜手便利蜂，在上海打造了多家“都市游樂場”主題便利店，不僅在熱銷產(chǎn)品中植入相關(guān)視覺元素，還聯(lián)動Co客領(lǐng)地伙伴打卡行動，讓“都市游樂場”IP走出領(lǐng)克展臺的潮流現(xiàn)場，與整座城市產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)。
仔細(xì)觀察以上聯(lián)動對象，能夠發(fā)現(xiàn)領(lǐng)克打造“朋友圈”的邏輯——吾皇萬睡生性傲嬌霸氣，讓追求自我表達(dá)的年輕態(tài)人群有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，與之對應(yīng)的，領(lǐng)克每一款車型都充滿個性，選擇領(lǐng)克的消費(fèi)者同樣大都個性自我，相互之間又有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感；永璞咖啡作為“最愛聯(lián)名的咖啡品牌”，與天生熱愛交友的領(lǐng)克品牌和領(lǐng)克的用戶性格不謀而合；而便利蜂，如果說年輕態(tài)人群是都市最活躍的細(xì)胞，那么永遠(yuǎn)為忙碌都市人亮著一盞燈的便利店，就是工作細(xì)胞們休憩的驛站，而汽車行駛在道路之上，就像穿行在都市的毛細(xì)血管之中，領(lǐng)克與便利蜂的聯(lián)動，仿佛讓每一個參與者，都親手觸摸到了“魔都”這座城市跳動的脈搏。
這些各領(lǐng)域中的潮牌，無一不充滿著年輕氣質(zhì)，正如領(lǐng)克品牌的精神“WHY NOT?”一樣，志同道合的朋友們既然相遇，為什么不一起與都市大玩一場？為什么不一起感受這座城市、創(chuàng)造這座城市？
可以看出，領(lǐng)克與志趣相投的品牌共同打造“朋友圈”，正是在踐行“不止于車”的品牌理念，不止將“開車”變成“玩兒車”，還要與朋友圈聯(lián)動，建立都市游樂場生態(tài)，為年輕態(tài)車主們開拓更廣闊的潮玩空間。
這種跳出傳統(tǒng)汽車品牌的營銷打法，遠(yuǎn)非某些新勢力的“強(qiáng)行年輕”，而是創(chuàng)建了自己的一套從年輕的“身體”里自然孕育而生的方法——玩兒是年輕態(tài)人群最大的興趣，社交是TA們的“剛需”，與志趣相投的朋友聯(lián)動，創(chuàng)造一個打破圈子壁壘、能夠一起玩兒起來的社區(qū)。這是TA們生活交友的基本邏輯，也自然成為領(lǐng)克打造“游樂場”和“朋友圈”生態(tài)的基本邏輯。
5周歲領(lǐng)克的潮流生態(tài)價值
通過建立“都市游樂場”、打造“朋友圈”，領(lǐng)克用5年時間將“潮”深深印在了用戶心智中。5周歲的領(lǐng)克開辟了一條“汽車潮牌”的獨(dú)特跑道，并且已經(jīng)迎來了收獲的季節(jié)——目前領(lǐng)克汽車已獲得近50萬名車主的認(rèn)同，其中，90后用戶占比達(dá)40%，85后和90后用戶總共占比超過了三分之二，形成了自有的年輕態(tài)用戶圈層。
產(chǎn)品層面，圍繞年輕態(tài)消費(fèi)者需求，領(lǐng)克打造了多款“高顏值、高性能、高科技、高安全、高價值”的產(chǎn)品，構(gòu)建了燃油+新能源、SUV+轎車及性能車的立體化產(chǎn)品布局。比如本次車展亮相的05 PHEV Halo，就通過插電混動技術(shù)為用戶提供了全新的性能體驗(yàn)。再比如領(lǐng)克02，在原細(xì)分版型之外，又針對微分市場全新推出了02 Hatchback。
能夠在多個細(xì)分市場持續(xù)取得突破，得益于領(lǐng)克始終堅(jiān)持用戶思維，從細(xì)分市場到微分市場，保持對用戶，特別是年輕態(tài)群體更精細(xì)化的洞察與耕耘。領(lǐng)克不僅做到了滿足用戶需求，還在不斷為用戶創(chuàng)造需求。先人一步的領(lǐng)克抓住了不可復(fù)制的機(jī)會窗口。
然而領(lǐng)克深知通過產(chǎn)品讓用戶產(chǎn)生興趣只是第一步，構(gòu)建用戶生態(tài)形成社交才是“破圈”的基礎(chǔ)。
通過拓展朋友圈、打造都市游樂場IP，領(lǐng)克逐步建立起一套“潮流生態(tài)”，這個生態(tài)正在逐步匯集年輕態(tài)人群最感興趣的動漫、電競、時尚、萌寵等潮流元素，將用戶的用車環(huán)境與這些娛樂環(huán)境相結(jié)合，形成了屬于當(dāng)代年輕態(tài)人群獨(dú)特的都市潮流汽車文化。
領(lǐng)克“潮流生態(tài)”也發(fā)揮出巨大價值——在其官方俱樂部Co:Club和品牌專屬社交平臺Co客領(lǐng)地中，用戶都展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感；“Co客大會”已經(jīng)成為凝聚年輕態(tài)用戶圈層、深化品牌理念的粉絲節(jié)日；領(lǐng)克APP注冊用戶超過130萬，除去用戶“基盤”近50萬之外，有超過80萬人被領(lǐng)克的品牌理念所吸引，成為領(lǐng)克“潮流生態(tài)”引力所帶來的潛在用戶。
市場新常態(tài)下，比的是洞察用戶的能力，創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)用戶需求、精細(xì)化經(jīng)營用戶的能力。領(lǐng)克始終保持對年輕態(tài)群體的前瞻洞察，堅(jiān)持與用戶共創(chuàng)，形成了自己的產(chǎn)品服務(wù)規(guī)劃與品牌文化。
結(jié)語
樂評人顏峻在聊到搖滾樂的時候曾經(jīng)說：“當(dāng)我們把這種以反叛和創(chuàng)新為道德底線的娛樂方式融入生活，并且把娛樂、思考、愛、自由自在視為人生大事的時候，我們就不可避免的年輕了。”
對照我們今天討論的品牌年輕化的問題：我們要意識到，面對年輕態(tài)的消費(fèi)者，并不是要求老化的品牌去討好年輕人，而應(yīng)該是孕育出一種全新的價值觀、全新的年輕態(tài)文化，把自己加入到一個集體當(dāng)中，把“反叛”和創(chuàng)新作為新的娛樂方式融入產(chǎn)品，并且把娛樂、思考、愛和自由視為頭等大事。
那么，年輕，就不可避免地發(fā)生了。
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