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圖片來源@視覺中國Ymo曹操讀書網

文 | 鉛筆道，作者 | 韓希言Ymo曹操讀書網

一門瞄準孩子們的生意火了。Ymo曹操讀書網

2021年春節過后的三個月的時間內，這個賽道至少已經發生了7起融資事件，真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名機構不斷押注，這個賽道就是嬰童零輔食。Ymo曹操讀書網

除了各路玩家的融資熱度上升，新品牌們的市場表現業讓人刮目相看。有行業從業者對鉛筆道表示，2020年，公司營收就增長接近300%，而在今年預期會有400%-500%的增長。Ymo曹操讀書網

營養米粉、麥片、寶寶米甚至是兒童早餐，只要與嬰童零輔食相關的領域，都成了創業者看好的方向。據了解，有些投資機構每天至少收到兩個嬰童零輔食項目的BP。Ymo曹操讀書網

嬰童零輔食蘊含超過2000億元的想象空間，可是市場再火爆，早晚有趨于平穩的一天。如今，品牌激烈競爭、產品同質化、產品力不足、缺乏標準等，都是該行業存在的問題。Ymo曹操讀書網

目前而言，雖然零輔食市場的增速迅猛，但是從總體來看市場還在爬坡期，高峰還遠沒到來。“在這時，誰能更理解當代中國年輕父母，更關注細分需求與創新，用優秀的產品力幫助他們解決生活里真實存在的的痛點和焦慮，平衡好營養健康、好吃、好玩，誰的機會就越大。”從業者表示。Ymo曹操讀書網

瞄準孩子嘴里的生意

2021年春節過后，創業者與投資機構正在一個賽道默默押注與角力。Ymo曹操讀書網

5月12日，米小芽宣布已在去年底完后A輪融資；兩天前，窩小芽宣布連續完成A輪和A+輪各數千萬元融資；在它們之前宣布獲得融資的還有秋天滿滿、寶寶饞了、哆貓貓、小黃象……Ymo曹操讀書網

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3個月時間內，在嬰童零輔食賽道內至少發生7起融資事件，在站在這些創業項目背后的則是真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名VC。Ymo曹操讀書網

看起來，嬰童零輔食賽道有機會成為又一個創業機會。Ymo曹操讀書網

融資熱度是行業升溫的結果，而市場數據變化又帶了更為直觀的說服力。嬰童食品品牌“米小芽”的創始人肖波介紹，相比較2019年，2020年“618”與雙十一，該賽道有著超過70%以上的增幅。Ymo曹操讀書網

肖波在與阿里小二交流的時候，對方給他說了一個故事。去年“618”當天，阿里高層專門跑去小二們的辦公區問：“誰是輔食類的小二，為什么這個品類增長這么快？增長排到第一名。”這個時候輔食區的小二舉起手，很自豪地說，“我是負責輔食類目的。”Ymo曹操讀書網

除了輔食之外，嬰童零食同樣增速恐怖。根據華映資本的估算，兒童零食的市場規模在2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來看，兒童零食預計未來5年的復合年均增長率保持在13.7％，高于休閑零食未來5年7.8％的復合年均增長率。Ymo曹操讀書網

再加上500億的輔食市場，嬰童零輔食蘊含超過2000億元的想象空間。Ymo曹操讀書網

其實在幾年前，大家都還會覺得這個賽道太傳統、太小，好像沒有什么新機會。肖波最開始接觸投資機構的時候，向投資人們描述這個市場的空間有多大，但是對方根本不信。“現在不會這樣了，就奶酪棒這一個品類一年都能賣20億元。”Ymo曹操讀書網

隨著行業潛力的逐步兌現，從業者率先享受到市場增長帶來的紅利。據肖波透露，2020年米小芽的營收較上一年增長接近300%，而在今年他預計這個數字會是400%-500%。Ymo曹操讀書網

機會在哪里，錢在哪里，創業者就在哪里。“現在的同行太多了。”一位相關從業者對鉛筆道說道，在他朋友圈里今年準備進入這個賽道的創業者就有數十人。Ymo曹操讀書網

據肖波了解，有些投資機構每天至少收到兩個嬰童零輔食項目的BP。“很多人現在都瞄準了這個賽道，無論是營養米粉、麥片還是寶寶米，都是他們看準的方向，還有做兒童早餐的項目。”Ymo曹操讀書網

創業者與投資人們徹底盯上孩子們嘴里的生意。Ymo曹操讀書網

90后父母成行業爆發最大因素

嬰童零輔食行業爆發的原因之一是消費群體與消費需求的變更。Ymo曹操讀書網

時間已經來到21世紀第二個十年，曾經還是孩子的90后已經開始為人父為人母。從垃圾食品到健康消費，嬰童零輔食經過多年發展，在新一代父母眼中的分量與態度已悄然發生轉變。Ymo曹操讀書網

據中國兒童產業中心的數據顯示，兒童消費市場每年達到3.9萬億元到5.9萬億元的市場規模，同時80%家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%，這其中，食品更是兒童日常消費中重要的一項支出。Ymo曹操讀書網

另外，2020年天貓聯合阿里媽媽發布的《2020年線上兒童零食行業營銷趨勢洞察》數據顯示，媽媽每月給孩子購買零食平均花費799.2元。Ymo曹操讀書網

主觀因素和客觀條件，決定了這代90后父母更愿意為了孩子的吃食去花錢，并且在花錢上也更有自己這一代人的想法。“90后的寶爸寶媽們很多人不會做飯，使得他要去買包裝好的食品，而不是自制的，并且他們也不愿意去自制嬰童的零輔食。”肖波表示。Ymo曹操讀書網

對于這新一代消費主力而言，他們的需求買細分品類的、高品質的、有一定功能性的產品，而且這些產品相對比較省時省力，不需要自己制作。Ymo曹操讀書網

而且，這屆父母也更愿意相信KOL網紅以及測評機構達人，在內容平臺上被人種草安利。Ymo曹操讀書網

最愿意為食品安全以及健康好吃買單的基本是新銳媽媽。兒童食品品牌小黃象創始人王毅對鉛筆道表示：“中國孩子從小就一直被推著走，各種學習任務壓在身上，僅靠一日三餐很難滿足一天的營養需求，總需要墊補一點。但在家長和孩子之間，對于健康與好吃的訴求一直難以達成共識。”Ymo曹操讀書網

一方面是用戶的需求，另一方面卻是市場的空白和痛點。目前，我國3-12歲兒童人數約為2.5億。兒童食品市場規模突破6000億，但目前該領域尚無成熟細分品牌，能夠既滿足孩子的口味，也響應新一代父母“無添加”“營養均衡”的需求。Ymo曹操讀書網

雖然在過去幾十年的休閑零食市場中，兒童一直是主力的消費人群之一，但兒童零食和成人零食之間并沒有涇渭分明的標準和差異，大部分品牌利用“兒童向”的包裝設計去吸引兒童群體，但產品本質上卻并非專為嬰幼兒童設計。Ymo曹操讀書網

看到了需求和痛點的一批創業者們先行動了起來。對于部分創業者而言，確實是由自身的需求加上市場確實無法滿足使得自己走上了創業的路。Ymo曹操讀書網

米小芽最初的創業靈感也正是源于肖波希望讓不愛吃飯的兒子能好好吃飯。一次親戚寄來的東北大米打破了兒子不愛吃飯的困局，他回到東北的稻田開始研究大米，在這個過程中發現了大米的精華——稻米胚芽。米小芽的寶寶米在盡可能保留胚芽營養的同時，能夠去除粗纖維，入口不粗糙，讓寶寶更好消化吸收。Ymo曹操讀書網

天時地利的因素，也對行業發展極其重要。這波嬰童零輔食賽道的發展離不開疫情的助攻。一場疫情讓消費者認識到功能性食品的重要性，對父母而言，增加孩子的抵抗力，加強營養獲取，成了重中之重。Ymo曹操讀書網

在這波紅利紅，受益最大的必然是新國貨品牌們。“疫情讓國人更自信，這一點潛移默化地影響到國貨品牌上，新一代消費者更愿意支持。另外也是因為疫情，海外品牌的供應存在負面影響，無法及時滿足消費者對于產品快速上新的需求，這些都是國貨新品牌的機會。”肖波說道。Ymo曹操讀書網

爆火背后的老問題

從目前的市場基礎以及發展趨勢來看，嬰童零輔食將逐漸成為整個休閑零食市場新的發力點之一。越來越多專門針對嬰童研發的零輔食品牌的出現，預示著各種類型的企業都有機會在這個擁有巨大增長潛力的市場中擁有一席之地。Ymo曹操讀書網

但是在這塊蛋糕上想要分上一塊，卻并非易事。不可否認機遇已來，但同時行業的競爭也在不斷升級。Ymo曹操讀書網

零食巨頭的爭相入局，國內幾大休閑食品品牌，如三只松鼠、良品鋪子、百草味等都不約而同盯上了兒童零食。Ymo曹操讀書網

良品鋪子專門打造了“良品小食仙”兒童零食品牌，全渠道上架42款兒童零食，聚焦于3—12歲學齡段兒童；百草味同樣瞄準3—12歲兒童，推出“童安安小朋友”系列；三只松鼠子品牌“小鹿藍藍”上線，為6個月—14周歲嬰童提供一站式喂養方案。Ymo曹操讀書網

還有很多已經在兒童產業深耕多年的玩家，也將品類擴展到零輔食。比如奶粉為主力產品的貝因美。在這個賽道中，國際大品牌、傳統零食品牌、互聯網零食品牌、乳制品企業、創新創業品牌同場較量。Ymo曹操讀書網

激烈競爭之下，問題接踵而至。產品同質化、產品力不足、局部地區陷入價格戰……Ymo曹操讀書網

消費市場需求量巨大，市場供不應求，為了占領市場，部分企業盲目擴張，導致市場同質化的產品越來越多，表現為米粉、面條、果泥、溶豆系列等品類成為企業必備。僅有機米粉一項，市場上藍莓、草莓、原味的產品成千上萬，其本質都一樣，配方、口味、工藝、包裝大同小異。產品多到讓消費者看得眼花繚亂，不知道該如何選擇，也讓行業競爭越來越慘烈。Ymo曹操讀書網

現階段，對嬰童零輔食創業企業而言，國際品牌依然是體量巨大的攔路虎。中國嬰幼兒輔食市場相對國外市場起步要晚，早期嬰幼兒輔食市場被國外嬰幼兒輔食品牌瓜分，致使后起中國嬰幼兒輔食品牌難以打破消費者的嬰幼兒輔食品牌認知，搶占市場份額。Ymo曹操讀書網

根據市場統計，我國嬰童零輔食尤其是嬰幼兒輔食，長期以來都是國外品牌一統天下的局面。很多寶爸寶媽都有海淘兒童零食的經歷，但過往還是以歐美日韓品牌為主。作為消費者，云朵解釋道，她了解過如日本、俄羅斯等國家對兒童零食均設置了較嚴苛的標準，因此對海外的品牌還是比較放心。Ymo曹操讀書網

對于這個行業而言，標準是繞不開的話題。目前國家針對嬰幼兒輔食“配方”尚無明確標準，導致嬰幼兒輔食“配方“雜亂，且有效成分較少，嬰幼兒輔食“配方”亟待行業標準。Ymo曹操讀書網

標準缺失，業導致不少兒童零食品牌只顧包裝精美，食品安全和營養無法保證。并且，不少兒童零食企業更專注于零食的品類擴張，市場上充斥著高油、高鹽零食。Ymo曹操讀書網

因此，兒童零食市場最缺的就是需要強制執行的標準，這也將是管控市場的重要手段。事實上，安全才是這個行業安身立命的點。Ymo曹操讀書網

抓住這屆父母的需求

市場再火爆，早晚有趨于平穩的一天。Ymo曹操讀書網

對于初創企業如何破局？在小黃象創始人王毅看來，需要找到屬于自己的機會點。“你的定位就是機會點。比如小黃象就是要做更適合中國孩子的新型麥片。不僅Made in China，還要Made for China，?而且要解決最痛的痛點，解決中國兒童早餐精致碳水攝入過多的問題。”Ymo曹操讀書網

王毅分享了幾組詞：創新、多元化、用戶溝通。兒童食品和成人食品的區別還在于，除了健康安全好看好吃之外，還需要做到好玩。因此做好原創品牌內容，也是小黃象持續發力的重點。Ymo曹操讀書網

產品上線至今，小黃象的每月平均復購率高達23%。為了找到目標客群，推廣產品，小黃象團隊摸索了一套自己的打法。“目標客戶在哪里，我們就先從哪里開始做起。僅僅靠流量邏輯支撐不起一個品牌，消費品的根本的還是要靠不斷的復購和口碑傳播。”王毅表示。Ymo曹操讀書網

實際上，嬰兒食品市場競爭到最后，比拼的是產品研發能力、品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應鏈能力等綜合實力。創新研發，提升品質，打造高端化產品是行業發展的必然趨勢，對嬰童產品而言，培養消費者信任度是必不可缺的步驟。Ymo曹操讀書網

對于這個行業而言，零輔食產品存在自己的銷售壽命，所以行業內想要將消費者范圍擴大，就是要不斷對產品進行升級。Ymo曹操讀書網

大多從業者都提到幾個相同的趨勢：除了基本的食品營養化之外，還有零輔食品類在向大童甚至成人延伸，或者說零食全家化的趨勢更加明顯，另一趨勢則是場景會更加細分、更加垂直。Ymo曹操讀書網

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有業內人士表示，兒童零食產品設計背后的核心邏輯可以分為成人零食的兒童化，以及單純從兒童需求出發這兩個方向。但是二者之間其實并沒有那么的涇渭分明，或者說在未來這兩種情況可以實現深度融合。Ymo曹操讀書網

目前而言，雖然零輔食市場的增速迅猛，但是從總體來看市場還在爬坡期，高峰還遠沒到來。Ymo曹操讀書網

“在這時，誰能更理解當代中國年輕父母，更關注細分需求與創新，用優秀的產品力幫助他們解決生活里真實存在的的痛點和焦慮，平衡好營養健康、好吃、好玩，誰的機會就越大。”王毅表示。Ymo曹操讀書網

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