社區團購如何重構履約價值鏈？
圖片來源@視覺中國
文 | 莊帥
社區團購是基于微信群進行獲客和用戶運營，通過群里分享商品，然后小程序進行轉化的創新電商商業模式。
社區團購實際上是對傳統經銷網絡的一種新探索，由于是基于互聯網平臺，已經從三個核心方面進行價值重構：
1、品類：犧牲一定SKU豐富度，以爆款走量、補貼砍價的邏輯進行集單；
2、經銷商：終端以傭金制尋求“團長”，可以是有門店的老板，也可以是無門店的寶媽/寶爸/大學生等；
3、倉配：自營城市級別中心倉，減弱甚至放棄對供應鏈其他環節的控制力度，上游與共享倉或供應商合作，下游網格倉多采用加盟形式。
社區團購的履約主要是通過城配+團長分發到個人的形式，將不同電商模式在履約模式的時效和費用進行比較，發現配送時效、用戶體驗比到家模式、前置倉模式和中心化電商模式都差，唯一的優勢在于費用。
整體來看，行業內大部分玩家處于 4.0?階段，先分級集約再分揀，保證產能及時效，但是犧牲了部分消費體驗（時間，自提），未來時效仍有提升空間。
倉配體系的進化
社區團購的發展已經有三四年的時間，倉配體系在不斷進化以適應不同模式下的社區團購平臺。
例如多多買菜的團長履約模式、興盛優選的線上團長線下加盟便利店結合的模式、美團優選的騎手同城配模式、滴滴橙心優選的滴滴貨運與城配的模式等。
目前先進玩家倉配模型已到5.0模式階段，相較其他階段，5.0階段既保證了倉配鏈條上的功能齊全標準化，又保證了鏈條縮短效率優化，將加工、打包、分揀融于一體，并收歸自營，業務流程上在內部形成閉環。
同時，相比供應商自加工供貨，平臺進行集約化操作，作業效率更高，最終實現了履約端改造，達到降本增效的目的。
在商業模式上，5.0階段在中心倉新增加工打包功能，將供應商訂單集中處理，解決了部分供應商在該能力上的欠缺，集約化處理也有利于工作效率的提高。
此外，由于此階段中心倉替供應商完成了其前端的加工打包作業，還可以通過向B端收費的模式反哺整個履約鏈條。
從全鏈路倉配履約鏈條看，社區團購倉配履約鏈條是從供應商發貨后，歷經供應商-共享倉-中心倉-網格倉-團長，最終由用戶自提，中間各級倉通過集約再按不同顆粒度分配的形式將貨物逐級分揀到團長手中，做到產能及效率的平衡。
整體來看，行業內大部分玩家處于 4.0?階段，先分級集約再分揀，保證產能及時效，未來時效仍有提升空間。
獲客與履約模型決定盈利
社區團購的用戶獲取環節的核心能力很明確：建設精準的拿量能力。
掌握獲客節奏，不僅保障新增規模，又要保證新用戶質量。
在我的觀察和研究中發現，社區團購的“團長”是獲客的重要變量，但是如果都通過團長進行獲客，則存在著非常大的風險：
一方面是團長會“挾用戶以令平臺”，讓平臺會變得被動；
一方面團長的職責過多，如果因為獲客能力不足導致訂單不足，團長容易因此放棄。
所以希望快速成長的社區團購平臺，一定要利用現有的平臺用戶資源迅速獲取訂單并分配給團長完成履約，團長更多地承擔最后一公里的履約和客戶服務。
根據我的深入研究和了解，美團優選和滴滴橙心優選除了在地推團隊的優勢之外，在用戶端最大的優勢是“高頻用戶”和相應的規模，更重要的是，這兩個平臺的使用習慣都是基于本地化的地理位置。
美團優選在美團app的首頁占據了重要的半屏位置，將4個多億的用戶通過導向分布在不同社區的團長，團長逐漸就變成完成履約的重要環節。
滴滴的橙心優選則通過汽車的后座背面張貼“0元免費領水果”加二維碼的形式轉換客戶，同時在滴滴app完成叫車后出現橙心優選的廣告推送，都是價格低至0.01元的水果和蔬菜等生鮮產品。
拼多多的多多買菜在7個多億的用戶規模上，以原來莖類為主的農產品基礎上，通過社區團購模式快速增加生鮮產品，然后將線上的訂單按照地址的方式分發給對應社區的團長。
這三家巨頭的用戶轉換方式實際上是以社區團購的新模式，切入生鮮電商，通過存量用戶來做增量市場，拓展新業務。
那么，在獲客的數據量化模型中，很重要的是“單位經濟模型UE（Unit Economics）”。
這是一個從單用戶視角出發，對成本和收入進行拆解的財務和業務經濟模型。
根據現階段的數據進行測算，在客單價6-8元/件區間，毛利20%，補貼5%，傭金8%的現狀下，僅通過改善履約端成本達到UE轉正，需要將履約費率壓至7%及以下且單件履約費用需將至0.5元/件及以下。
而目前全鏈路履約費用非成熟平臺在1元及以上，成熟平臺在0.8元及以上，短期降至?0.5元及以下是比較困難，因此單靠履約端改善實現UE轉正壓力大。
在社區團購發展的成熟階段，件單價能達到10元及以上，件均數3-4，客單價40左右，20%-25毛利率，團長傭金降至5%，履約費率降至6%，平臺補貼降至2%（含商品補貼及用戶補貼），最終經營利潤率不含總部分攤達到12%，經營利潤率含總部分攤達到9%。
這個UE模型里履約費率中占比較大的是物流運輸費用，中心倉物流運輸取決于覆蓋范圍，排線及滿載率，網格倉運輸核心取決于覆蓋團點的團效。
伴隨訂單規模及密度提升，中心倉運輸滿載率有望提升至 90%，理想團效提升至現在的2倍水平。
且中心倉，網格倉的分揀費用會隨業務規模的增加進一步攤薄，且半自動化分揀機器的上線有望助推效率持續提升，最終遠期履約費率有望降低為原費率1/2。
當然，加盟模型對于UE模型也會有較大的影響，通過網格倉加盟、運輸商加盟和BD拓展外包的三種形式，可以通過社會化的方式降低相應環節的成本。
相比市場上其他生鮮電商模式：
淘寶、拼多多的電商模式；
京東生鮮，天貓生鮮的中心倉模式；
盒馬和7fresh的前店后倉模式；
每日優鮮、叮咚買菜和美團買菜的前置倉模式。
所有生鮮電商商業模式的履約成本最高的部分均發生在到消費者手中的最后一公里。
而社區團購創造性將最后一公里的單單配送環節改為集配模式，大幅縮減了履約成本。
相比即時達最后履約環節的每單6-7元，快遞2-3元的履約成本，社區團購平臺采用網格倉統一分揀并配送到團點處用戶自提的模式，將最后履約成本降低到每件1元及以下，提高了履約效率，大幅降低履約成本。
這一點雖然犧牲了消費者在隔日達的時效和自提的消費體驗，但是降低了成本。
并且經營模式符合生鮮品類，性價比等均和下沉市場消費意愿及能力也比較契合，使社區團購成為當下爭奪下沉市場的最優商業模式。
?
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： O2O相關文章
-
Boss赴美IPO，靠直聘模式能否抓住資本市場？
文|松果財經，作者|松鼠魚在上市門前徘徊多年的Boss直聘，終于一只腳邁進了交易所的大門。5月22日，在線招聘平臺Boss直聘正式向美國證券交易所委員會遞交了首次公開發行申請，將于納斯達克掛牌上市。此次IPO由高盛、摩根士丹利、瑞銀和華興擔任主承銷商。2014年上線后，Boss直聘靠著“找工作與老板談”的宣傳語，迅速獲得了眾多求職者的歡迎。而在這段時間之中，移動互聯網隨著網絡速度的加快不斷滲透，也...
2021-05-25 18:17:14 在線億元的是 -
好東東：聚焦模式升級，搶占“商業+互聯網”新賽道
互聯網日漸發達的今天，直播帶貨和線上商城的發展如火如荼，伴隨5G時代一步一步臨近，其商業前景非常可觀。然而，不可否認的是，購物本身是一種全方位體驗，消費者離不開多樣化的體驗式購物空間和社交空間，線下商業場景仍然無法被取代。線上線下走向融合成為必然趨勢，新零售、社交電商等新模式將不斷崛起。在此背景下，新一代【平臺型】輕資產服務商——好東東，瞄準市場，抓住先機，率先搶占“商業+互聯網”的新賽道。以不同...
2021-05-25 11:14:10 互聯網商業線上 -
訂單跌八成，團長出走，用戶流失，社區團購遇冷
圖片來源@視覺中國文|財經故事薈，作者|施靜、小王子，編輯|萬天南、安妮歷經燒錢大戰后，社區團購正在冷靜下來，單量下滑，不少團長收入銳減，用戶流失嚴重，據《商業觀察家》報道，一些社區團購平臺的區域供應商訂單環比降幅達到了7成。《財經故事薈》記者奔赴社區團購平臺最為擁擠的鄭州市場——繼美團優選、多多買菜、橙心優選等陸續入場后，這里也成為了阿里拓展社區團購的首站。玩家增多后，鄭州市場的社區團購卻冷清了...
2021-05-22 16:29:21 團購團長社區 -
當“螺螄粉”們成為城市崛起的美食武器，背后商業模式可復制嗎？
圖片來源@視覺中國文|IMS李檬最近，我在論壇上看見一場討論：一位城市規劃部門的總經濟師琢磨，怎么將一碗螺螄粉運作成為一個超大型項目？一位研究精益管理的重卡工程師在想，怎么優化一家賣螺螄粉的夫妻店？一位大噸位火箭設計師思考，怎么用湍流原理定向控制螺螄粉的“臭味”漂移？.....螺螄粉起初只是一種路邊攤食品，現在幾乎成了各個地方、各個圈層的共同話題。因為螺螄粉的加持，廣西柳州意外成為了一座廣為人知的...
2021-05-18 23:43:26 螺螄柳州品牌 -
百度Q1營收同比增長25%，李彥宏首提Apollo三大商業模式｜看財報
（圖片由鈦媒體拍攝）北京時間5月18日晚（美東時間5月17日盤前），百度（(NASDAQ:BIDU）發布截至2021年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，百度Q1實現營收人民幣281.34億元（約合42.94億美元），同比增長25%，市場預估272.86億元；歸屬百度的凈利潤為256.53億元，同比增長62,468%，環比增長396%；歸屬百度的凈利潤（非美國通用會計準則）為42.9...
2021-05-18 23:43:22 億元同比增長智能 -
日化行業如何運用“私域營銷”，做好DTC模式升級？
圖片來源@視覺中國文丨王智遠縱觀日化行業發展史，巨頭正在悄悄從企微切入布局DTC。在和傳統日化品類工廠老板交流中，他說出這樣一段話：我們原來給大品牌貼牌代加工，最高時每年能做到2.5個億流水，當年在當地算是風生水起，整個工廠規模周邊屬我們最大，前兩年大品牌開始自建工廠后營業額就急速下降。看到這種時代趨勢發生變化我們也隨著改變開始做自有品牌，但沒有互聯網營銷基因最后都不了了之，現在急需轉型卻找不到合...
2021-05-10 11:49:18 日化品牌用戶 -
永輝超市首季業績降98.5%董事長道歉 新業務難敵社區團購
作者：小文子來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）5月6日，天風證券出具永輝超市（601933.SH）年報點評報告，直言永輝超市在社區團購等沖擊下經營承壓。4月30日，永輝超市公布2020年和2021年首季財報，業績不佳，尤其2021年首季凈利大跌98.51%。年報披露當天，永輝超市二級市場股價大跌，“五一”假期過后股市開盤，永輝超市股價連續2日呈下滑態勢。截至5月7日，永輝超市市值達505...
2021-05-09 10:22:30 超市永輝億元 -
一文讀懂Metaverse的新商業模式與投資機會
圖片來源@視覺中國文|競核游戲大廠融入加密技術的進度明顯不及預期。當他們耗費數年時間來完善用戶綁定、平臺氪金通道及PUA玩家心態的獲利機制時。游戲廠商們很難轉換思維。更何況，廠商們還得面對股東苛責，想要改變商業模式并不容易。筆者在這里探討的是，把經濟控制權交給玩家，這會重構貨幣化模型，帶來更大、更新的收入來源。虛擬勞動力套利游戲廠商顯然不樂意，畢竟舒舒服服按照老套路掙錢是最為保險的做法。有一說一，...
2021-05-04 08:39:46 游戲代幣玩家 -
社區團購“暗殺”永輝超市
圖片來源@視覺中國文丨新熵，作者丨馬戎傳統商超的生鮮品類龍頭永輝超市，正在遭遇社區團購的全面沖擊。在新冠疫情爆發初期，居民被迫居家完成日常飲食消費，單次采購生鮮商品的規模激增，生鮮商超因而從客單價增長中受益。財報數據顯示，疫情爆發的2020年一季度，永輝超市營收額同比猛增31.56%，凈利潤增長39.5%。如今，隨著國內疫情被控制，永輝超市的業績高峰淪為歷史。2021年一季報顯示，永輝超市營收額同...
2021-05-03 17:14:51 永輝生鮮超市 -
全年虧損近七千萬，“社區團購”成來伊份救命稻草？
圖片來源@視覺中國文丨琥珀消研社（ID：hupoxys），作者丨Kinki近日，來伊份發布2020年年報，總營收40.3億，同比增長0.6%，凈利潤虧損6519.5萬，是來伊份自上市以來的首次虧損，而在2019年，來伊份的凈利潤也只有1037萬元。要知道，作為休閑零食賽道“零食第一股”，來伊份上市首年（2016年）的利潤曾達1.34億元，此后逐年開始下滑，從“增收不增利”變為去年的“巨額虧損”，作...
2021-05-03 17:14:47 線上渠道團購
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
