薇婭帶貨500萬的健身鏡，是不是智商稅？
圖片來源@FITURE官網
文丨開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），作者丨聶菲 蘇琦，編輯丨蘇琦
一面鏡子賣小一萬，放在平時，你一定會覺得我是在開玩笑。
但就在6月15日，一面官方定價4699元的魔鏡，以3199元的價格出現在頭部主播薇婭的直播間。據薇婭介紹，這款鏡子并非普通的穿衣鏡，而是一款AI智能健身鏡，其品牌為FITURE健身魔鏡。薇婭售賣的是旗艦款，它家另一款尊享版的官方定價為7800元。
薇婭正在介紹FITURE健身魔鏡
在被薇婭選中之前，資本早就先一步看中了魔鏡背后的公司FITURE健身魔鏡。這家成立于2019年的創業公司，從2020年9月到2021年4連續獲得三輪融資，累計融資金額近4億美元。
FITURE的出現，把需求尚未驗證的中國健身鏡賽道，推上了風口，大批健身鏡正在跑步趕來的路上，其中包括樂刻、咕咚在內的健身品牌都已發布過健身鏡面市的消息。開菠蘿財經搜索發現，淘寶上目前有五個品牌在售智能健身鏡。
依靠資本，FITURE花費大量成本將產品擺在線下門店、或送貨上門讓用戶進行體驗，極大地教育了市場，但消費者的轉化效率卻有待提升。
在登上薇婭直播間前，FITURE魔鏡高昂的定價曾引來大量用戶的吐槽和觀望，“電視機投屏不香嗎？為什么要多一個落灰的鏡子？”
實際上，在健身鏡出現之前，健身硬件如動感單車、劃船機、跑步機等，都想要搶占在家健身的場景。“如今的魔鏡只是仿照國外的Mirror，換了個新項目，但硬件好賣，后續的課程和會員就難賣了。起碼跑步機不買課程還能正常運動，魔鏡不買課程就是純擺設，還不如任天堂實用。”健身行業從業人士Jake稱。
魔鏡降價，押寶薇婭
“有多少人不愿意去健身房是因為自卑？現在健身房已經成為身材好的人秀身材的地方，當你肚子很大不敢去健身，更不敢請私教時，FITURE健身魔鏡可以讓你隨時隨刻在家就有教練教。”
6月15日，薇婭在直播間這樣介紹一款售價3199元的健身魔鏡。
開機前，還是一面普通的穿衣鏡，開機后，就能跟隨里面的虛擬教練進行健身、跳舞或跑步等運動，同時還有AI攝像頭捕捉用戶的動作，便于糾正。
胖球數據顯示，當晚這款FITURE魔鏡旗艦版在薇婭直播間共售出1484件，總銷量為476.33萬元。
FITURE健身魔鏡薇婭直播間銷售數據 圖源 / 胖球數據
即使是在薇婭這樣的超頭直播間，折后3199元的客單價也并不多見。而開菠蘿財經從FITURE淘寶官方旗艦店的直播中了解到，FITURE魔鏡分為尊享版和旗艦版，尊享版官方定價為7800元，618活動折后7500元，含一年會員；此次在薇婭直播間上架的旗艦版是新款，定價為4699元，直播間價格為3199元，含一年會員。
據開菠蘿財經統計，在進入薇婭直播間之前，FITURE魔鏡尊享版僅在抖音和淘寶進行過品牌自播。截至發稿前，其抖音櫥窗在售的尊享版顯示銷售為96+件，淘寶官方旗艦店顯示的該款月銷量為200+件，京東旗艦店該款商品累計評價500+條。
銷量平平的原因或許與定價有關。不但多數消費者在評論區反映，一看價格就直呼“告辭”，就連薇婭也在直播間提到了定價問題：“最開始有人讓我上，我是拒絕的，一個鏡子8000多元，價格太貴了。”據薇婭在直播間介紹，FITURE專門為薇婭直播間定制了性價比高的旗艦版。
至于尊享版和旗艦版的具體區別，薇婭在直播中只是這樣介紹：“兩款是一樣的，只是屏幕分辨率不一樣”，隨后她又強調，“之前賣九千多（算上課程），現在是歷史最低價，3199元帶課程送貨上門”。
據FITURE官方淘寶直播介紹，尊享版和旗艦版的不同主要在硬件上，具體是屏幕分辨率和內存大小的差異，以及分段式設計和一體化設計的差別，旗艦版的一體化設計更省材料。
關注健身賽道的投資人Tracy認為，這樣高客單價的產品，本身就不容易被種草。對于尚未在大眾面前“刷臉成功”的FITURE來說，此次在薇婭直播間做新品首發，或許更多是提升品牌認知度和降價以拓展受眾群體的訴求。
資本瘋狂進場，用戶猶豫觀望
據薇婭介紹，FITURE健身魔鏡靠墻一放就能用，不會像跑步機那樣占用很大空間，通上電、連上APP，就可以定制專屬的健身計劃，教練帶練、AI輔助糾正動作，內容包括瑜伽、舞蹈、孕婦產后修復等。
一面鏡子就能滿足在家健身的所有需求，靠譜嗎？
至少資本方相信這個故事。公開資料顯示，從去年9月到今年4月，FITURE連獲三輪融資，每次間隔期不超過4個月，且資方都是紅杉資本、騰訊這樣的大機構。最新一輪融資金額為3億美元，據媒體報道，這是國內健身行業目前為止最大一筆融資。
FITURE融資歷程 圖源 / “某企業信息查詢平臺”
與資本的狂熱相比，需要自掏腰包的用戶就顯得有些猶豫了。其中最主要的因素依舊是價格。
買過FITURE健身魔鏡尊享版的用戶ENZO，在小紅書上替自己算了一筆賬，一個鏡子就要小八千，再花一千多買一年的會員，加起來的錢完全可以在北京找一個品質不錯的健身房，辦一年的會員和好幾節私教課了。
“跟著魔鏡可以上無數節私教課，聽起來很劃算，前提是一年時間內，你必須一直用它來鍛煉，扭頭看看那些被用來充當晾衣架的跑步機和變成地毯的瑜伽墊，或許魔鏡之后也會變成其中一員。”ENZO稱。
在使用上，FITURE魔鏡需要的訓練空間也是引發用戶大量討論的問題之一。
“下肢訓練和拉伸課對空間需求非常大，我自己用來健身的空間是1.5M×2.5M，都感覺不是很舒展。”小紅書用戶“小猴子”分享道，買這個魔鏡，需要一個可以蹦跶的空間和一個聽覺不太好的鄰居。另有用戶稱，至少在出租屋里，FITURE魔鏡派不上太大用場。
上述問題都與FITURE魔鏡的用戶定位有關。有業內人士分析，從其定價、產品的使用空間，以及官網的用戶證言版塊可以看出，FITURE魔鏡的用戶群更多是輕中產人群。
圖源 / FITURE官網
根據艾瑞咨詢預計，截至2020年，中國輕中產人群規模將達3.5億人。“這依舊是一個小眾群體，同時，中產人群有錢但沒時間，在家健身的方式是否能讓其買單，還有待驗證。”Tracy稱，現在FITURE推出降價版鏡子，或許從一定程度上也證明了其想要擴大用戶群。
另外，FITURE的健身魔鏡在AI功能、課程設計和流暢度上，亦有用戶吐槽。Tracy分析，這或許與產品的更新迭代速度有關，而產品的更新，依賴于大量沉淀的用戶數據。
健身博主Mack在小紅書上發布了FITURE魔鏡AI評測結果，他指出，人在運動時經常需要側身或者轉動方向，但AI評測的提示僅會顯示在屏幕上，而不會進行語音提醒。這意味著，用戶要想做標準動作，就不得不專注地盯著屏幕，這就有可能導致動作不標準，體驗大打折扣。
Mack還表示，AI評測所有類目的內容大同小異，文案基本一致。
Mack發布的FITURE魔鏡AI評測結果 圖源 / 小紅書
小猴子則表示，魔鏡內的課程設置，強度滿足不了專業的健身人士。“FITURE只能播APP里的課，不能連接外部視頻，還是需要去健身房去上一些高強度的課。”
除此之外，還有用戶體驗后表示，網絡信號不好的時候，課程和AI評測會卡頓。小紅書用戶phoenix表示，自己到線下運動品牌門店體驗FITURE的時候，在嘗試一分鐘深蹲的過程中，健身魔鏡出了兩次bug。
不過，用戶中也有表示看好的聲音。“沒有任何美感、又占地的跑步機都賣了上千億，FITURE教育了一個新市場，之后是不是淪為穿衣鏡，重要嗎？”一位網友評價道。
“仿照”歐美產品，會水土不服嗎？
在FITURE描繪的資本故事里，其在海外有兩個對標產品——Mirror和Peloton。
Mirror是2016年成立的美國健身鏡品牌，4年時間共獲1.08億美元融資，在2020年被Lululemon以5億美元收購。該品牌曾在2018年9月推出了售價為1495美元（折合人民幣9574元）的健身鏡，用戶每月需支付39美元（約合250元）的訂閱費，連接手機應用，跟練該平臺上的健身課程。不管是用法還是定價，FITURE都與Mirror對標，最明顯的不同是FITURE添加了AI攝像頭。
據媒體報道，受益于疫情，盡管Mirror目前只在北美地區銷售，但兩年時間會員人數已達到上萬人，2021年將有望實現盈虧平衡或略有盈利。
而Mirror和FITURE有一個共同的前輩，即創立于2012年的美國互動健身品牌Peloton，這家公司于2019年在納斯達克敲鐘。同樣受益于疫情，自上市以來，Peloton股價從最低點的17.70美元，漲至最高點的171.09美元，翻了近9倍。截至發稿，其市值約為316.5億美元。
FITURE將這門生意轉到國內，會是一門好生意嗎？
開菠蘿財經發現，FITURE現在遇到的問題，與前述用戶的關注點十分一致。
由于FITURE現在沒有公開的銷售數據和用戶數據，我們先以Peloton的數據做一個參照系。據Peloton 2021財年Q1財報顯示，其總會員人數增長至360萬，線上付費用戶訂閱人數超51萬，同比增長382%；同時，Q1設備總使用次數高達7780萬次，同比增305%，平均每月運動20.7次，截至9月30日的12個月用戶留存率為92%。
這些數字代表的是付費意愿高、出勤率高、健身需求強大的用戶群，但大部分國內用戶能否達到這樣的健身強度，要打一個問號。
Jake認為，小白通過魔鏡這個新鮮事物開始嘗試健身，倒是不錯的選擇，但也很難堅持下去。“連任天堂的互動游戲都堅持不了多久，何況反人類的AI健身。”在他的觀察里，人類天生的惰性決定了健身需要氛圍烘托，這也是為什么很多小白開始健身都是從團操開始的，因此，并不看好獨自或與家人一起訓練的AI健身鏡。
而當用戶的運動習慣還沒養成，數千元的定價會更“勸退”用戶。因此，FITURE和Peloton都給新品降了價，試圖擴大消費群體。
對于FITURE而言，一個更深層的問題是，Peloton之所以能跑通居家健身的模式，靠的不僅僅是硬件設備，還有內容和服務。
提升內容和服務，需要依靠用戶數據和大量的資金投入，而在這方面，FITURE的前輩是有多年積累的Keep。Tracy分析，受限于如今的銷量和用戶規模，FITURE短期內很難依靠用戶數據進行課程迭代，或繼續開發適配用戶的產品；而FITURE產品的成本模型能不能跑通，也要先解決銷量和用戶增長的問題。
FITURE還要應對競爭對手圍攻的局面，多個品牌的智能健身鏡已經在面市的路上。
制圖 / 開菠蘿財經 統計時間為2021年6月16日
要知道在中國做一款8000元的電子消費品，競爭壓力極大，上探到這個價格帶的都是小米、華為、海爾等家電品牌的高端線。從上述智能健身鏡的銷量來看，FITURE降價之后的價格帶，目前銷量最高。
有業內人士稱，此后FITURE或許會有幾種打法，一是控制成本，進駐中端價格帶；二是對標海外的Tonal（一種壁掛式健身器材），升級體驗，該產品需要固定在承重墻上，進行重量訓練，定價和安裝成本也將更高；另一種是部分轉型toB。
Tonal產品圖
“高客單價的健身消費硬件，在toB的場景更適合，例如酒店、健身房、康復中心。但相比之下，C端更有想象力，投資人也更喜歡C端的項目和故事。”Tracy分析稱。
注：應受訪者要求，文中Tracy、Jake為化名。
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