資本，在餐飲賽道跑出K字形
?文 | 新熵，作者 | 古廿，編輯 |?伊頁
“大家太神話海底撈了，我本人非常反感。”這是海底撈創始人張勇，在6月中旬的投資者交流會上對海底撈業績下滑的發言。
發言結束，資本市場的反應就讓海底撈走下了神壇。
6月22日港股盤中，繼上周大跌后再跌超5%，股價一度下探至36.85港元，為2020年8月11日以來股價新低。
受海底撈影響，港股二級市場餐飲板塊不斷拉低。根據財聯社快訊顯示，3月份以來餐飲板塊在二級市場不斷下跌，6月份甚至開始領跌。
市場人士表示，餐飲板塊的持續走低一方面是幾個代表性企業出現經營問題，比如海底撈翻臺率下降，呷哺呷哺管理混亂等導致的版塊整體走低；另一方面，疫情期間餐飲消費板塊大漲，疫情后恢復情況不及預期導致的回調。
不過二級市場現實的冰冷，并沒有傳遞到一級市場。
冷熱兩級K形市場?
餐飲行業一級市場的融資事件正在不斷火爆上演，一個更比一個猛。
以還未結束的6月份為例，16日，連鎖咖啡品牌Manner coffee獲得字節投資；17日，36氪消息長沙現象級品牌文和友餐飲，完成數億元融資，估值達到百億元以上；24日，先后近十余家企業完成融資。其中五爺拌面以3億元融資，成為餐飲行業最大一筆A輪融資，喜茶以600億企業估值打破新茶飲最高紀錄……
有餐飲人士表示：“24號朋友圈都被融資刷屏了，雖然跟自己沒關系，但是依然給我看興奮了。”不過問到二級市場的跌跌不休，其表示雖然一、二市場不能直接對比，但兩個市場反差強烈的信號，有些讓人懷疑以海底撈為代表的一批餐飲企業是否正在老去。
除了資本市場的反應，餐飲企業走下坡路最直接的證據往往來自于經營層面。
比如人流下滑、翻臺率下降，可能意味著品牌對于消費者吸引力下降，這些都在海底撈公開可查的財報數據中有所體現。不止海底撈，根據公開財報數據來看，呷哺呷哺凈利下滑更嚴重，2020年利潤同比減少99.4%。
相比市值的波動，還有一個側面是海底撈開始成為行業的大學。
在餐飲培訓人員看來，一般能夠成為行業大學的企業，往往都是步入成熟期的企業，管理穩定成形，這樣外部學習起來更全面體系。
這一點不少餐飲連續創業者深有感觸，有餐飲老板表示創業前期在準備參加的餐飲相關培訓課程，前幾年是“麥肯系”理論，這幾年轉向國產化的海底撈。
有行業咨詢人士表示，培訓課程的轉向往往都是跟著市場情況變化，比如“麥肯系”屬于西式快餐，且最近幾年聲量偏低。海底撈上市后高漲的市值和品牌影響力，加上《海底撈你永遠學不會》帶來的神秘感，讓帶有海底撈招牌的課程銷量更好。
市場方面，在中國餐飲人大學機構“勺子課堂“?對外引流的課程資料里，海底撈相關內容資料占比近1/3。
對于進入成熟期的海底撈，是否會因為此次較大的波動逐漸老去，失去資本吸引力，有投資人士表示：“短期來看屬于較大的市場波動，但是就此認為開始老去并不合適，還是要長期觀察，自己身邊就有不少人想建倉。”
不過可以肯定的是作為行業的晴雨表，資本一定在當下的新寵身上看到了不同之處。
新寵與舊王有何不同
對于餐飲行業來說，所有的不同往往都可以歸于兩個點：一個是單店模型，一個是企業組織。前者是經營層面，決定了生意的客群、成本、利潤、復制、擴張等硬實力；后者是文化層面，決定了企業的管理、執行、價值、未來等軟實力。
比如以海底撈為代表性的一批餐飲企業，在單店模型的選址上大多數以街邊店起家，之后向商場轉移，走的是從街邊店到商圈店的路線，吃的是消費升級、人流遷移的紅利。
海底撈受益于品牌的引流能力，房租成本沒有上升。但是從街邊店到商圈店的單店模型升級，依然帶來了經營成本的上升。
根據財報顯示，2020年海底撈經營成本同比增加35.7%，人均客單價增加4.9元。這樣就面臨一個問題是，經營成本上升，漲價能力卻有限。
畢竟品牌升級中，各方面的提升都沒有盈利能力的提升更關鍵。不過根據市場表現，海底撈漲價是被罵上熱搜，呷哺呷哺則是另辟高端品牌——湊湊，這都反應出作為龍頭的二者在漲價空間上都比較有限。
同樣以單店模型，我們再來看當下的資本新寵，可以發現其基本走的都是品牌起勢的路線。
以喜茶、奈雪等茶飲品牌為例，奈雪從成立之初就選址大型商圈，喜茶則是在更名之后的選址逐漸集中在商圈。這樣的好處是，漲價對于其主流客群來說接受度高，品牌具有溢價能力。
當然它們面臨的問題也很明顯，拓店的路線是從商圈到街邊，往往過高的價格會導致難以下沉。不過下沉失敗導致的是門店規模下降，對于既有門店影響有限。漲價失敗則導致的是海底撈陷入規模陷阱，開的越多賺的越少。
兩種不同的路線，產生兩個不同的效果：商圈起步，品牌往往起勢快，走的是頂天立地的品牌溢價；街邊起步，品牌往往拓張快，走的是鋪天蓋地的規模優勢。
以當下備受資本關注的蘭州拉面來說，其相比過去的主要區別就在于商圈單店模型的跑通，帶來的客單價由15元到30元的盈利水平提高。
另一方面總體流量趨于穩定，一定程度上降低了餐飲地域擴張中的選址難題。畢竟中國每個城市的萬達商圈大同小異，但是每個地方的街邊則是千奇百怪。
不過不管什么路線，根本在于找到差異化的單店模型，比如在咖啡行業都對標星巴克進商圈的時候，最近獲得投資的Manner走的則是街邊檔口精品咖啡店模型。
沒有完美的單店模型，只有不同的發展階段。對于成熟期的海底撈來說，高速拓店的規模優勢總會飽和，而第二曲線還沒有著落。
另一方面，相比海底撈等一代餐飲企業家從業背景的單一，當下受到資本關注的品牌，創始人大多數從業背景豐富，而創始人恰好是一家企業組織文化的主要基因。
以文和友為例，創始團隊成員的豐富性，有餐飲、藝術、建筑等多個行業合伙人，使得團隊將美食廣場做成美食記憶，把占據橫向空間的美食街折疊起來，通過垂直空間的容納加將煙火市井文化裝入寫字樓形成文化地標。
同時從業的豐富度，也使得創始人擁有更開闊的視野和資本認知。
比如很多人對喜茶創始人聶云宸的印象，大多局限于專科學校畢業的普通學生，但實際情況卻是其在校期間憑借對于數碼產品的熱愛，就已經開始無償為數碼媒體愛范兒供稿一度成為主筆。據傳，其第一筆何伯權的融資接觸，就和愛范兒的工作經歷有關。
不可否認海底撈組織文化的強大，但是相比人和制度需要磨合沉淀的時間周期，資本的新寵們更喜歡通過外部數字化工具進行組織賦能和管理。比如喜茶設立茶飲行業首個CTO崗位，快速將門店經驗數據化，實現管理半徑的快速增長。
不過雖然一級市場熱鬧不斷，但是這些新寵們能否沖擊IPO，取代舊王海底撈還為時尚早。因為拉長時間來看，當下的情況2012年也曾經出現過。
時間軸下的不同思考
餐飲行業從來不缺新寵，往前追溯到2012年，皇太吉橫空出世，以一系列營銷事件在微博上迅速走紅，之后依靠建外SOHO一間20平米排長龍的小店，拿到創業工場的天使融資。
兩年后，2014年4月6日，憑借一篇千萬傳播量級的微信爆文《我為什么要辭職去賣肉夾饃》西少爺一炮而紅，次月獲得數百萬元的天使融資。接著，伏牛堂（霸蠻米粉）大火，雕爺牛腩等一眾新品牌成立。
一時間資本裹挾著餐飲新興創業者以蠻橫姿態殺入傳統餐飲業，通過爆款單品，輕松拿下上億估值，成為當時餐飲行業的新寵。
作為行業觀察者，「新熵」曾和一些傳統餐飲從業者，交流過對于2012年餐飲商業趨勢的看法，記得當時有個老板說：“地球是圓的，凡事有周期，一輩子干一件事總會趕上風口。”在他看來趨勢不過是商業變化周期呈現的結果。
對于資本市場變化所呈現的趨勢，峰瑞資本李豐曾經在文章里寫道：“二級市場通常是從商業變化開始往回看，而一級市場更多地是從商業變化開始往將來看。”
按照這個邏輯，以二級市場往回看海底撈的角度來看當下一級市場的商業變化，像極了2012年一片繁榮的樣子，不過如果繼續往回看，把時間軸拉到2018年，則初代餐飲行業資本的新寵走向衰落，那一年也被行業稱為互聯網餐飲大敗局。
不過對于看未來的一級市場來說，當下正處于新品牌爆發的行業周期。關于周期，峰瑞資本在一篇關于消費品研究報告中曾經表示：
“在二級市場行業市值占A股比重上升到一定程度，市場情緒會逐漸平復，行業市值占A股比重會進行一定程度的回調。回調過程中，通常會出現誕生新品牌或新品類的機會。這在消費行業尤為明顯，也為我們尋找行業新品牌提供了參考。
從歷史規律來看，在消費細分行業中，當一個行業的市值占比漲到峰值時，通常為創立新品牌和新模式的最佳時間點，在接下來市值回調的過程中，則是新品牌搶占市場份額的最好時機。”
在報告中，舉了5個例子，分別是白酒行業的江小白、啤酒行業的精釀啤酒、軟飲料的元氣森林、日化品的完美日記均誕生于所屬行業市值占A股比重達到頂峰，之后回調的階段。
以江小白為例，誕生于2012年白酒行業市值占A股比重達到2000年以來第一頂峰，之后在白酒市值回調的階段中，江小白的市場份額進一步擴大，逐漸被消費者熟知。
換了一個金融市場，如果將A股換成港股，細分行業換成餐飲消費大賽道，對于當下處于回調周期的港股餐飲行業來說，一級市場的新寵明顯處于爆發期。
只是究竟是成為下一個新王還是掉入歷史螺旋走向敗局的開始，目前一切都未見明了。
參考資料：
- 峰瑞資本，《從二級市場學習早期投資：消費創業的機遇與時間點在哪里？》
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