歐洲杯結束了，去年巨虧的企業賺回來了嗎？
文丨錢皓頻道，作者丨田簫，編輯丨安吉拉
2020年歐洲杯終于在2021年7月結束了，隨之而來的是一個姍姍來遲的體育大年。
在全球頂級賽事集體停擺的一年里，賽事主辦方不得不緊縮開支，體育場館收入大跌，設備器械行業失血嚴重，砸下大筆錢的廣告商真金白銀打了水漂，奪下轉播版權的視頻平臺面臨“無米之炊”，體育產業鏈上的方方面面都被突如其來的變數打得措手不及。
隨著疫情逐步得到控制，各大體育賽事陸陸續續重回正軌，歐洲杯的盛大落幕似乎更是給了大家一個信號，喝著啤酒、吃著小龍蝦熬夜看球的日子終于回來了。那么，在黑暗中苦苦堅持的體育產業也終于熬過了至暗時刻，能夠滿血復活了嗎？
01、歐洲杯中誰賺錢了？?
飲全球矚目、萬人空巷的國際體育賽事從來都不只是體育迷們的狂歡，從門票收入，到賽事轉播，再到衍生的體育服務、球迷經濟，處處都是優質好金礦。
一旦處于產業鏈上游的體育賽事恢復重開，整個體育產業鏈自然將從停滯中重新運作起來快速回血。
從賽事本身的“賺頭”上看，本屆歐洲杯吸金能力絲毫不減。
首先，商業贊助仍然是相當可觀的一筆收入。“年輕氣盛”的互聯網品牌對歐洲杯的熱情不減反增，TikTok、Takeaway.com、繽客等互聯網新秀都樂于在歐洲杯上露露臉；“不差錢”又急于出海的中國企業更是出盡風頭，在12個頂級贊助商中占據四席。機構推測，本屆歐洲杯的贊助總收入將達到16億歐元。
其次，轉播權益才是歐洲杯獲利的大頭。與以往不同的是，本屆歐洲杯在許多國家都采用了電視+網絡的轉播權售賣模式，互聯網轉播渠道給歐洲杯帶來了新的收入來源。機構預測，今年將有近20億人通過電視和流媒體平臺觀看歐洲杯，直播觀眾總數預計將超過47億，歐足聯拿到的轉播收入可達22億歐元。
受到疫情影響，本屆歐洲杯觀眾入場人數大多被限制在22%-50%之間，在票務收入方面必然大打折扣。
但票務收入占歐洲杯整體收入的比例早已呈逐年降低趨勢，到2016年僅為14%，因此，門票收入的減少想必不會傷筋動骨。
回到國內市場來看，處于產業鏈中游的媒體傳播領域玩家與玩法更多了，體育賽事的版權分銷仍然是門好生意。
今年歐洲杯轉播版權不再由央視一家獨大，越來越多的玩家入場分到了一杯羹。
其中，央視仍然手握TV端版權，新媒體版權則花落新英體育，咪咕與愛奇藝體育也分別從兩家手中獲得了轉播權。自體育賽事轉播政策開放以來，新老流媒體平臺都對賽事版權虎視眈眈，體育內容的流量與商業價值也在越來越激烈的競爭之中水漲船高。
除此之外，體育版權方開始擁抱短視頻平臺，長短視頻在體育版權上的競爭進入白熱化狀態。
從今年3月起，快手陸續拿下CBA、東京奧運會、北京冬奧會和美洲杯的版權，字節跳動也官宣拿下美洲杯的全媒體版權。而在本屆歐洲杯之中，版權方新英體育卻明確表示不會單獨售賣短視頻權益，使得本屆歐洲杯內容在短視頻平臺上難覓蹤影。短視頻平臺來勢洶洶，長視頻平臺防守嚴密，體育內容的長短視頻之戰或將在未來幾年改變體育行業的傳播生態。
延伸至更廣闊的體育市場，處于產業鏈的下游體育衍生產業也起底回升，歐洲杯對整個體育經濟復蘇帶來了明顯的積極效應。
國內頭部體育用品企業重獲資本青睞，安踏體育股價半年暴漲61.33%，李寧股價半年翻倍，361度股價半年翻了三番。餓了么官方數據顯示，歐洲杯開賽以來，部分地區零點后的外賣訂單環比上月增長超一成，啤酒更是增長了超30%。
總體而言，歐洲杯這把火，確實點燃了體育行業的市場熱情。
02、暗疾猶存的體育產業
然而，歐洲杯只是短期提振市場的一劑興奮劑，僅僅依靠幾場國際賽事就能讓大失血的行業填補起此前的經濟損失？遠沒有那么簡單。
從市場來看，疫情造成的全面停擺對依賴線下互動的體育活動打擊嚴重，供應端的危機在于，沒熬過疫情的企業，很難再東山再起。
體育行業往往需要較大面積的場館和大量專業運動設施，相關企業往往資產較重，不少企業都在疫情中消費真空的情況下陷入現金流短缺的危急情況，很難從大失血的狀況中迅速恢復盈利。
需求端的困境在于，疫情從某種程度上影響了大眾的消費積極性。
與歐美發達國家相比，國內消費者對于體育服務的消費熱情較低，在長時期缺乏互動之后，體育服務能否維持與消費者的聯系、運動氛圍能否得到保持并繼續推進是一大問題。
從營銷上看，中國企業通過媒體平臺參與2020年歐洲杯賽事營銷的規模，難與往屆大賽相比，體育IP的影響力有所下降，商業價值也隨之折損。
究其客觀原因，是國內轉播版權分散，各平臺之間形成了版權壁壘，使得觀眾注意力大大分散。
難以全網“出圈”形成討論熱潮，本屆歐洲杯與前幾屆相比，影響力和討論度都稍顯疲軟。
其主觀原因，則來自于廣告商在不確定的市場氛圍中行動更加謹慎。
疫情的陰影始終揮之不去，在賽事順利結束前，誰也不知道會否出現突發狀況。企業的營銷方案規劃通常周期較長，在無法確定疫情對體育賽事的具體影響之下，投入體育營銷的預算規模不得不大幅縮水。
從產業鏈上看，雖然大部分環節中的企業都得已逐步開始正常運轉，但延伸更遠、市場范圍更廣的體育旅游等細分賽道仍難以恢復疫情前水平。
由于大部分國家海外旅行仍受限制，再加上體育賽事對上座率的控制，疫情前增長迅速并備受期待的體育旅游仍未恢復正常運作，部分線下體育服務也還有所限制，對他們而言，止損盈利還是遙遙無期。
03、體育行業的下一站
必須要承認的是，疫情已經成為一場全球持久戰。
對體育產業而言，在漫長戰事中硬碰硬并不是最好的選擇，為了拓展更多利潤空間，體育行業的下一站走向了擁抱云端。
技術升級對體育行業而言是重中之重，在科技加持之下，當下的體育產業更注重打破空間界限，與消費者建立云端聯結，以應對或將持續存在的空間隔離。
比如本屆歐洲杯電視轉播就首次應用了VR技術，我們或許可以想象，未來的大型賽事不僅能夠靈活應對觀眾無法在場的突發情況，也能真正走進每個人的家中，成為更觸手可及的娛樂體驗。一些虛擬運動游戲廠商也開始重視用戶社區的功能開發，越來越多的運動裝備可以通過聯網看到好友的運動數據，邀請對方一起運動，在線上構建起運動社群氛圍，將運動場景拓展至任何角落。
除此之外，互聯網+體育商業模式發展迅速，并逐漸進入正規發展階段。
疫情期間各大體育品牌為求自救紛紛發展線上業務，互聯網體育品牌成為行業寒冬中的罕見亮點，如運動科技公司Keep、家庭科技健身品牌FITURE、居家走步機品牌金史密斯都在疫情期間拿下了大筆融資。同時，疫情推動消費者形成了對線上健身、智能設備等產品的消費習慣。麥肯錫報告指出，疫情之后線上健身用戶增長為23%，有意繼續線上健身的用戶為60%，互聯網+體育模式正在成為當代生活新風尚。
最后，電子競技為代表的新興體育產業迎來重大發展利好，電子競技作為現場賽事的虛擬變體，或許將成為體育生態系統內的一個全新項目。
從商業價值上看，電子競技是疫情期間長率最快的體育項目，成為體育行業最熱的增長點。2020年，我國電子競技行業市場規模已達到1365.57億元，較2019年同比增長44.16%，用戶規模為4.88億人，較2019年增長了0.43億人。從產業發展上看，電子競技門檻低、趣味強，通過它能吸引到更多體育受眾，擴大了體育活動的參與范圍，從而能夠充分利用與游戲的聯系提供創新型運動項目，并反向推動現場賽事的發展和完善。
天下武功不破不立，體育產業雖然在疫情中遭受重創，但也因此暴露出整個行業中的結構性弱點。市場從未縮水，只是在特殊疫情時期失去了與行業的緊密聯結。所以，體育產業現在需要做的就是拓展運動固有界限，探尋更多商業機會，調轉方向，一條新的增長賽道或許就在眼前。?
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