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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)oc2曹操讀書網(wǎng)

文丨新眸，作者丨琚琚，編輯丨棲木oc2曹操讀書網(wǎng)

復(fù)合經(jīng)營(yíng)正在成為書店們的新出路。oc2曹操讀書網(wǎng)

在人們的刻板印象中，書店只賣書，也只有“讀書人”才會(huì)去書店。未曾想過(guò)會(huì)有書店打著書店的名號(hào)，不專心賣書，和咖啡店、畫廊搶生意，辦起沙龍、搞起畫展，甚至還順帶接盤賣文創(chuàng)。oc2曹操讀書網(wǎng)

作為網(wǎng)紅書店的代表之一，言幾又就是這方面的典型。書店脫胎換骨，其實(shí)是發(fā)展面臨的線下實(shí)體書購(gòu)買比線上價(jià)格高，電子書、短視頻等信息碎片化時(shí)代特征削弱實(shí)體書存在價(jià)值等問(wèn)題，實(shí)體書店為求生打造出的高顏值、多業(yè)態(tài)結(jié)合的文化生活體驗(yàn)，與相似的品牌還有貓的天空之城、誠(chéng)品書店、西西弗和鐘書閣等。oc2曹操讀書網(wǎng)

事實(shí)也的確如此，根據(jù)西南證券研究，實(shí)體書店銷售碼洋占比從2010年的86.4%，縮減到2018年的35.9%；線上碼洋占比從13.6%到2018年的64.1%。同比來(lái)看，實(shí)體書店銷售碼洋占比的49.5%轉(zhuǎn)化成為線上銷售碼洋。oc2曹操讀書網(wǎng)

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圖：2010-2018年線上渠道、實(shí)體書店碼洋占比（數(shù)據(jù)來(lái)源：西南證券）oc2曹操讀書網(wǎng)

新眸曾在《書店在沉默中爆發(fā)》一文中提到，書店的存在價(jià)值正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上和線下都試圖進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域，找到穩(wěn)態(tài)。基于此，本文新眸將從言幾又出發(fā)，拆解傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型策略。oc2曹操讀書網(wǎng)

何出此“策”？

假設(shè)現(xiàn)在讓你去買一本書，你會(huì)想到的第一個(gè)方式是什么，或者說(shuō)有多少人會(huì)想去書店？oc2曹操讀書網(wǎng)

答案很明顯，多數(shù)人會(huì)第一時(shí)間選擇在天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等電商上購(gòu)買。原因很簡(jiǎn)單，首先是書店本身的價(jià)格要素，要知道店面經(jīng)營(yíng)、采購(gòu)成本是實(shí)體書店定價(jià)高的主要因素，也解釋了為什么實(shí)體書店不能像電商平臺(tái)一樣給出更多優(yōu)惠的本質(zhì)所在。oc2曹操讀書網(wǎng)

其次是消費(fèi)習(xí)慣，也就是時(shí)間和空間成本問(wèn)題。oc2曹操讀書網(wǎng)

去實(shí)體書店買書，浪費(fèi)時(shí)間、書太少、買不到，成為實(shí)體書店最致命的缺陷。反觀線上書店，店鋪多、選擇多、靈活性強(qiáng)，再加上物流發(fā)展，從消費(fèi)者下達(dá)訂單，到訂單處理、商品出庫(kù)，快的只需要幾分鐘就能完成發(fā)貨動(dòng)作。oc2曹操讀書網(wǎng)

再者，是消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，數(shù)據(jù)化時(shí)代，電子產(chǎn)品成為人們生活中的必要組成。oc2曹操讀書網(wǎng)

只求內(nèi)容，忽略書籍裝幀、書頁(yè)質(zhì)量，讓電子書、盜版書籍掃描成為實(shí)體書店另一強(qiáng)勁對(duì)手。oc2曹操讀書網(wǎng)

在此之下，書店轉(zhuǎn)型已成必然。oc2曹操讀書網(wǎng)

以言幾又為例，打造的是一個(gè)書店與生活結(jié)合起來(lái)的實(shí)體書店+咖啡文化+文創(chuàng)產(chǎn)品等復(fù)合式的文化綜合體，旗下有四個(gè)品牌，分別是言幾又、言幾又·今日閱讀、言幾又·言寶樂(lè)園和言幾又·言社。前二者均作為復(fù)合式書店，后二者為兒童空間和創(chuàng)客空間。oc2曹操讀書網(wǎng)

言幾又，由“設(shè)”（“設(shè)”字繁體）而來(lái)，緊密集結(jié)人與文化、人與生活、人與人的連接，將實(shí)體書店打造成全新的第三空間載體，意圖將閱讀、文化理念融入消費(fèi)者的日常生活中，這是言幾又的設(shè)計(jì)邏輯。oc2曹操讀書網(wǎng)

這種商業(yè)邏輯后來(lái)也被證明，根據(jù)贏商網(wǎng)，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理的數(shù)據(jù)顯示，圖書的收入占比僅占書店收入來(lái)源的10%-30%，結(jié)果顯而易見，占據(jù)實(shí)際收入來(lái)源大頭的還是店內(nèi)的咖啡飲料文創(chuàng)產(chǎn)品的收入。oc2曹操讀書網(wǎng)

無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究，復(fù)合式經(jīng)營(yíng)書店的受眾人群對(duì)于書店的體驗(yàn)訴求更高，而功能訴求反而減弱。oc2曹操讀書網(wǎng)

尤其是對(duì)于內(nèi)容和服務(wù)層面的體驗(yàn)感，他們想要得到的是自己在瀏覽過(guò)程中整體的體驗(yàn)和對(duì)于自己精神層面的滿足。oc2曹操讀書網(wǎng)

碎片化閱讀時(shí)代，實(shí)體書店何去何從？

上文提到，選擇在實(shí)體書店買書的人并不多，并且，這部分書被買回去后，大都被當(dāng)成一個(gè)擺設(shè)，這就關(guān)乎當(dāng)代消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)文化娛樂(lè)消費(fèi)問(wèn)題。oc2曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)天相整理的中國(guó)傳媒大學(xué)“中國(guó)城市文化消費(fèi)調(diào)研”顯示，從國(guó)內(nèi)居民文化消費(fèi)類型數(shù)據(jù)來(lái)看，我居民購(gòu)買書籍報(bào)紙雜志的占比達(dá)到了80.50%，是參與度最高的一項(xiàng)文化消費(fèi)類型。oc2曹操讀書網(wǎng)

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圖：國(guó)內(nèi)居民文化消費(fèi)類型多樣（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)“中國(guó)城市文化消費(fèi)調(diào)研”、天相整理）oc2曹操讀書網(wǎng)

與傳統(tǒng)實(shí)體書店不同，言幾又賣的不是書，而是一種服務(wù)，一種體驗(yàn)，一種情懷。oc2曹操讀書網(wǎng)

言幾又抓住的目標(biāo)人群，不僅是傳統(tǒng)意義上的專門買書的消費(fèi)者，還有大量不買書的，但是重體驗(yàn)、重情懷的年輕群體，或者稱他們是追尋時(shí)代發(fā)展潮流的文藝青年更合適，是復(fù)合式書店眼中的“大肥肉”。oc2曹操讀書網(wǎng)

“買不買書無(wú)所謂，畢竟網(wǎng)購(gòu)更便宜，即使買了書，看不看也是個(gè)問(wèn)題。”筆者在蘇州誠(chéng)品書店就采訪到這樣一位消費(fèi)者，“現(xiàn)在買書，很多時(shí)候買的就是一個(gè)心情，買一個(gè)靈感。很可能就是我在隨意翻看一本書的時(shí)候，眼前突然閃過(guò)的一句話打動(dòng)了我，那我就會(huì)帶他回家。oc2曹操讀書網(wǎng)

也沒(méi)有什么其他別的原因，就是這一句話給了我靈感，給了我慰藉，或者感覺(jué)自己瞬間被治愈了，那在這本書中就得到了我想要的東西。”oc2曹操讀書網(wǎng)

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圖：新眸攝于蘇州誠(chéng)品書店oc2曹操讀書網(wǎng)

隨著Z世代的崛起，這批“含著金湯匙”出生的群體，逐漸成為消費(fèi)主力軍。oc2曹操讀書網(wǎng)

根據(jù)西南證券整理的艾瑞咨詢數(shù)據(jù)可以看出，80后、90后、00后的文化娛樂(lè)消費(fèi)支出均高于70后的消費(fèi)占比。而言幾又的目標(biāo)群體，正是這些年齡在18-40歲，有較高的文化教育水平，有一定可支配收入，并愿意在文娛方面消費(fèi)，且容易沖動(dòng)消費(fèi)的城市新青年消費(fèi)群體。oc2曹操讀書網(wǎng)

那么為何時(shí)至今日，我們?nèi)砸辉購(gòu)?qiáng)調(diào)書店的存在，又該如何度量類似言幾又等實(shí)體書店的“不務(wù)正業(yè)”？oc2曹操讀書網(wǎng)

從某種程度上來(lái)說(shuō)，書是承載人類精神和智慧的載體，是人在社會(huì)發(fā)展中的總結(jié)。幾千年來(lái)，實(shí)體書店作為實(shí)體書的航船，承載著人類特有的精神財(cái)富，延續(xù)人類文明遺存，是任何其他形式，諸如線上書店無(wú)論如何都取代不了的特殊存在。oc2曹操讀書網(wǎng)

正如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的作者馬伯庸說(shuō)過(guò)：“我還一直保持著一個(gè)習(xí)慣。每次我有機(jī)會(huì)走進(jìn)實(shí)體書店，都會(huì)買至少一本書走，所謂‘書迷不走空’。如果我下次來(lái)這家書店還在，那么我會(huì)為它的存活做過(guò)一點(diǎn)貢獻(xiàn)而高興。如果書店不在了，那么我至少曾經(jīng)買過(guò)它的書，也不會(huì)過(guò)于遺憾。”oc2曹操讀書網(wǎng)

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實(shí)體書店“不務(wù)正業(yè)”的背后，反映出的是其生存艱難的困境，是為求生做出的不得已的改變。oc2曹操讀書網(wǎng)

誠(chéng)品書店的一位工作人員在接受采訪時(shí)提到：“其實(shí)在這里待久了，還是更喜歡那種純粹的書店，不喜歡書店的商業(yè)化。因?yàn)楦杏X(jué)書店更多的還是要帶給人以精神上的滿足。現(xiàn)在書店的觀賞性雖然很強(qiáng)，但是那種純粹的書店特有的感覺(jué)、那種氛圍已經(jīng)被破壞，不復(fù)存在了。”oc2曹操讀書網(wǎng)

第三空間，人的焦慮、精神空洞？

只要有創(chuàng)新、人能來(lái)，就是有價(jià)值的。oc2曹操讀書網(wǎng)

現(xiàn)代的年輕人，普遍愛好吃吃玩玩樂(lè)樂(lè)，經(jīng)常覺(jué)得沒(méi)地方，然后選擇去一些網(wǎng)紅店湊湊熱鬧，消磨一下時(shí)間。oc2曹操讀書網(wǎng)

事實(shí)上，這并不是這一年齡段的人才有問(wèn)題，而是多數(shù)人的生活現(xiàn)狀。oc2曹操讀書網(wǎng)

作為消費(fèi)趨勢(shì)下的新物種，網(wǎng)紅書店的“噱頭”的確能吸引年輕群體追趕潮流前來(lái)打卡拍照，但是網(wǎng)紅書店的壽命也很短，裝修好看也只是博得一波眼球，多去幾次可能就沒(méi)有了一開始的新奇，一些矛盾和問(wèn)題也會(huì)逐漸在日后的經(jīng)營(yíng)中逐漸顯露出來(lái)。oc2曹操讀書網(wǎng)

“現(xiàn)代生活節(jié)奏太快了，現(xiàn)代人來(lái)書店不一定是在看書，還有很多是為了休閑，而是為了尋找一種意境，尋找內(nèi)心的安靜。”oc2曹操讀書網(wǎng)

一位采訪者對(duì)新眸如是說(shuō)，“說(shuō)得通俗一些，就是現(xiàn)在大家都能吃飽了，自然接下來(lái)要滿足的就是精神方面的東西了。”oc2曹操讀書網(wǎng)

其實(shí)我們很清楚地知道，書店能夠長(zhǎng)久存在，歸根結(jié)底還是書店本身內(nèi)在的文化內(nèi)涵。畢竟書店的本質(zhì)是賣書，能傳遞和延續(xù)文化；而商店則是商業(yè)的載體，是一種變現(xiàn)的形式。oc2曹操讀書網(wǎng)

二者結(jié)合適度的時(shí)候，確實(shí)是能夠相互吸引流量，相互促進(jìn)消費(fèi)。oc2曹操讀書網(wǎng)

但書店與商業(yè)的結(jié)合，也不可避免地帶來(lái)定價(jià)過(guò)高等后果。oc2曹操讀書網(wǎng)

在新眸的隨機(jī)調(diào)查的45個(gè)人中，有三分之一的人依舊將二者分開來(lái)看，認(rèn)為“書店是商場(chǎng)的一部分（14人）”或“商場(chǎng)是書店的一部分（1人）”。這也是作為一個(gè)綜合文化一體館值得反思的部分。oc2曹操讀書網(wǎng)

細(xì)想，在與商業(yè)結(jié)合的過(guò)程中，書店已經(jīng)變得不再像書店，書店傳播延續(xù)文化的本質(zhì)作用也似乎已經(jīng)有了逐漸迷失方向的苗頭。那么，言幾又對(duì)于第三空間的打造，會(huì)是實(shí)體書店最好的歸宿嗎？oc2曹操讀書網(wǎng)

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