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圖片來源@視覺中國gy1曹操讀書網

文 | 三間尺gy1曹操讀書網

低鹽海苔、無添加鱈魚腸、0糖棒棒糖……gy1曹操讀書網

近年來新一代年輕家長們不斷迭代的「精細化養娃」需求正在催生兒童零食行業的的新一輪升級。gy1曹操讀書網

據中國副食流通協會發布的《兒童零食市場調查白皮書》，預計從2019年到2023年，兒童零食市場預計將以10％到15％的復合年增長率穩定增長。gy1曹操讀書網

細分需求帶來的產業升級推動休閑食品走向細分發展，多家公司在兒童零食賽道上演「搶灘登陸」。資本推動之下，兒童零食行業蘊藏著哪些新機遇？未來又將如何發展？gy1曹操讀書網

巨頭加速入場、新興公司融資不斷，兒童零食「少糖少鹽無添加」成標配

5月17日，中國副食流通協會正式發布《兒童零食通用要求》（以下簡稱《要求》）團體標準，就兒童零食gy1曹操讀書網

不能含有反式脂肪酸、不能使用輻照處理（輻照工藝為一種滅菌工藝）、少鹽少鹽少油、不用防腐劑和人工色素、包裝安全且產品組織無明顯突出物、強制標明過敏原等方面提出了規范。gy1曹操讀書網

中國副食流通協會會長何繼紅指出，《要求》是我國第一項關于「兒童零食」的標準。這次的新標準首次提出「兒童零食」的定義，區別于普通零食，兒童零食指適合3～12歲兒童食用的零食。gy1曹操讀書網

根據天貓零食、阿里媽媽發布的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》，從2019年開始，兒童零食品類銷售額的增速快于整體市場增速3倍。gy1曹操讀書網

2020年5月20日，良品鋪子推出兒童零食子品牌「良品小食仙」，聚焦3-12歲學齡段兒童的零食產品，品牌發布當天即推出海苔、肉松、餅干等42款產品，并強調其不添加防腐劑、香精、人工色素等成分。gy1曹操讀書網

僅僅5天后，百草味推出「童安安小朋友」系列產品，瞄準的也是3-12歲兒童的零食產品領域，定位是給孩子「正餐以外的有益補充」，在強調少添加的同時，還主打富含益生菌、DHA、蛋白質、鈣等有益物質。gy1曹操讀書網

3天后，三只松鼠推出兒童零輔食「小鹿藍藍」，將年齡階段拓展為6個月-14歲，除了著重突出0香精、0防腐劑、0色素、0甜味劑的4個“0”賣點外，也設置了資質的營養師提供在線咨詢。gy1曹操讀書網

不僅如此，雙匯推兒童肉制品品牌「智趣多」，隨后推出兒童成長鱈魚腸新品；新希望布局兒童零食賽道，推新品牌「象爸星球」，以高鈣高蛋白牛乳片切入市場……gy1曹操讀書網

另一邊，兒童零食新興公司也在加速發展。gy1曹操讀書網

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今年3月完成千萬級種子輪融資的兒童健康食品品牌小黃象憑借其首款網紅產品威化餅干，曾在上線不到一年時間內，先后成為天貓雙11威化類目單品銷量冠軍、拼多多威化品類推薦前十，該款威化餅干成為30天復購率高達17%的超級爆品。gy1曹操讀書網

同樣是今年3月已完成千萬美元Pre-A輪融資的兒童食品品牌「哆貓貓」在成立3個月后推出主打產品——乳酸菌果凍吸吸樂，上線3月即售出20余萬包。gy1曹操讀書網

雖然每個公司切入該領域選擇的品類各不相同，但「少鹽少糖無添加」已成兒童零食行業標配。gy1曹操讀書網

付費者與使用者不統一，營養、口味、趣味性一個都不能少

「主要就是看配料表，少油少糖少油，不要有那些看不懂的添加劑?！乖谌g尺做的小范圍調查中，配料表被多次提及，幾乎每個家長在為孩子購買零食時，配料表都是第一參考要素。gy1曹操讀書網

孩子3-6歲時，零食的購買決策者更多是父母，6歲之后，孩子成為零食購買的意愿發起方，雖然最終付費是父母，但父母多數情況下會遵從孩子的選擇；而無論在哪個年齡階段，孩子的對該零食的反饋成為復購的決定性因素。gy1曹操讀書網

與K12與素質教育產品一樣，兒童零食付費者與使用者的不統一為各品牌帶來新的挑戰。gy1曹操讀書網

一方面，需要讓父母放心、滿足新一代「成分黨」父母對無添加和營養元素的需求，另一方面，也需要兼顧孩子在口味上的需求并保證包裝的吸引力。gy1曹操讀書網

目前，兒童零食的品類同質化問題日漸突出，奶酪棒、棒棒糖、奶片、山楂條、海苔這些傳統大單品在加入新的無添加及營養概念后，便可以快速推向市場。加上此前各家公司在「零糖少鹽無添加」上各自選擇的不同品類，使得目前兒童零食領域尚未進入正面競爭的階段。gy1曹操讀書網

而接下來品類擴展后，如何讓消費者完成從產品到品牌的認知遷移成為擺在各品牌面前新的考驗。gy1曹操讀書網

據三間尺的觀察，食品巨頭與新興公司采取了不同策略。gy1曹操讀書網

食品巨頭可以憑借主品牌的認知優勢與電商渠道覆蓋能力，實現為子品牌各sku快速導流；而新興公司則在開辟新的戰場，圍繞產品做內容運營、開拓線下渠道等。gy1曹操讀書網

以天貓旗艦店為例，良品鋪子、百草味、三只松鼠旗艦店粉絲量分別為3398萬、4066萬和4292萬，可以為其兒童零食品牌快速完成冷啟動。據天貓數據顯示，良品鋪子的良品小食仙0糖山楂棒已經實現月銷3萬+，不僅如此，良品鋪子和三只松鼠也為其兒童零食品牌開通了旗艦店，以期實現更為精準的用戶覆蓋。gy1曹操讀書網

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（良品鋪子月銷3萬+的單品——良品小食仙0糖山楂棒）gy1曹操讀書網

新興公司則在內容運營上嘗試突破，哆貓貓在不僅產品包裝內側加入繪本內容，并于其資方之一的三七互娛合作開發益智類游戲，希望在零食屬性之外創造父母和孩子的互動粘性。除此之外，哆貓貓也在嘗試通過母嬰店進入線下購物場景。線上則將主要精力放在新流量上，通過快手、抖音、小紅書、B站等多觸點觸達用戶。gy1曹操讀書網

從單一爆品到多SKU，兒童零食DTC品牌的下一個挑戰

無論是零食巨頭還是新興公司，在包裝上都設置了品牌IP，為后續的品牌聯名等活動留下充分延展空間。gy1曹操讀書網

小黃象選擇中國傳統故事和漫畫元素，試圖貼近當代兒童的興趣點，從視覺和味覺上雙管齊下，增加品牌附加值。不僅如此，小黃象也嘗試了與「暈倒羊一家」動漫IP合作聯動，上架限量款「每日DHA麥片」。gy1曹操讀書網

妙飛與奧飛簽訂超級飛俠戰略合作，聯合熱門IP「超級飛俠」，加速布局兒童健康食品市場，目前妙飛業務覆蓋兒童健康零食、兒童健康食材、兒童健康營養品三大領域，其中主要產品包括奶酪棒、馬蘇里拉、兒童成長杯、芝士片、黃油、牛排、披薩等。gy1曹操讀書網

品牌聯名的背后，兒童零食品牌正在經歷從單一大單品走向多個SKU的發展歷程，傳統巨頭在供應鏈方面相對成熟，新型公司則將遭遇更多挑戰。gy1曹操讀書網

由于單品的制作工藝、原理、甚至儲存運輸環境的不同，開辟新產品線意味著從0到1做一個新的品類。gy1曹操讀書網

但這無疑為新興的兒童零食公司帶來了更大挑戰。gy1曹操讀書網

除此之外，兒童零食賽道還面臨國際品牌、渠道自有品牌紛紛入局搶占市場份額。gy1曹操讀書網

兒童食品賽道目前雖然還處在發展早期，但行業壁壘低、產品同質化嚴重的問題正在逐漸凸顯出來，未來兒童零食品牌如何打好「差異化」這張牌，構建自己的品牌用戶流量池，才是脫穎而出的關鍵所在。gy1曹操讀書網

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