當(dāng)代速食青年消費(fèi)新態(tài)度：為“饞”買(mǎi)單，20元/碗的拉面也值得
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨CBNData消費(fèi)站，作者丨張晨曦，編輯丨鐘睿
超過(guò)20萬(wàn)用戶匯集的豆瓣炸廚房組有兩個(gè)有名詞匯：靈機(jī)一動(dòng)、突發(fā)奇想。
在這兩個(gè)詞的強(qiáng)大作用下，廚房誕生了無(wú)數(shù)創(chuàng)意奇跡：“我爸靈機(jī)一動(dòng)、突發(fā)奇想——豆腐炒香蕉”“，““靈機(jī)一動(dòng)之炸黃瓜火腿煎蛋煮桃子蝦米面。”
豆瓣炸廚房組截圖
消費(fèi)者對(duì)于親自動(dòng)手做飯的興趣愈發(fā)濃厚。在“能力有限”的前提下，方便速食成了很多消費(fèi)者的選擇，既簡(jiǎn)單方便好上手，又能夠?qū)崿F(xiàn)親自做飯的愿望，還可以保證不錯(cuò)的味道口感。
CBNData、淘寶直播ON MAP聯(lián)合發(fā)布的《2021速食青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近一年來(lái)線上速食市場(chǎng)消費(fèi)額、消費(fèi)人數(shù)、客單價(jià)和消費(fèi)頻次四項(xiàng)維度的增速都遠(yuǎn)超過(guò)食品市場(chǎng)整體增速。
圖片來(lái)源：CBNData、淘寶直播ON MAP《2021速食青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
方便速食品類是近幾年消費(fèi)升級(jí)的典型代表。
盡管康師傅紅燒牛肉面、統(tǒng)一酸菜老壇牛肉面是無(wú)數(shù)90后、95后的童年回憶，但需要承認(rèn)的是，當(dāng)這些年輕人長(zhǎng)大，擺在他們面前的選擇已經(jīng)變得復(fù)雜多樣。刷屏的廣告投放、精致的包裝外盒、主播們的在線吃播、更加獨(dú)特的味道口味，讓他們的目光逐漸轉(zhuǎn)向了更多的新銳品牌。
口味煥新、消費(fèi)升級(jí)，這屆消費(fèi)者愿為“好吃”買(mǎi)單
90后男生焦焦第一次購(gòu)買(mǎi)拉面說(shuō)，是因?yàn)樵诠浼覙?lè)福超市的時(shí)候偶然發(fā)現(xiàn)，“盒子包裝挺好看，再一看是冬陰功口味的。因?yàn)槲以谔﹪?guó)玩的時(shí)候覺(jué)得冬陰功湯很好喝，就買(mǎi)了這個(gè)口味試試。試完覺(jué)得很不錯(cuò)，所以就經(jīng)常回購(gòu)。”
90后女生舒萌平時(shí)喜歡吃年糕火鍋，偶然看到有相關(guān)主題的速食拉面，便購(gòu)買(mǎi)了一包。嘗過(guò)覺(jué)得好吃，還打算安利給身邊的朋友。
小紅書(shū)韓式速食拉面截圖
像焦焦和舒萌這樣“理性”的消費(fèi)者，從自己的口味出發(fā)，沒(méi)有去盲目追求相關(guān)品牌最熱賣的口味，反而是獲得了不錯(cuò)的體驗(yàn)。
他們都將這類速食面視為消費(fèi)升級(jí)。舒萌告訴CBNData消費(fèi)站（以下簡(jiǎn)稱C站），“傳統(tǒng)方便面的市場(chǎng)已經(jīng)飽和甚至開(kāi)始下滑，大家都在找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以推出的都是新品牌、新產(chǎn)品。另外從價(jià)格來(lái)看，這類新興速食拉面是典型的消費(fèi)升級(jí)。”
以定位中高端的速食品牌拉面說(shuō)為例，按照價(jià)格帶區(qū)分共有三條產(chǎn)品線：15元價(jià)格帶以國(guó)內(nèi)地域風(fēng)味為主的產(chǎn)品線，20元價(jià)格帶豚骨拉面系列，以及更高價(jià)格帶的黑金、限量產(chǎn)品。拉面說(shuō)與米其林主廚譚綺文聯(lián)名推出的羊肚菌花膠雞湯拉面，2盒售價(jià)達(dá)到128元，平均1盒超過(guò)60元。
圖片來(lái)源：拉面說(shuō)天貓旗艦店
作為普通消費(fèi)者，焦焦和舒萌嘗試的速食拉面價(jià)格基本在20元左右。有趣的是，盡管兩人都認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)，但他們衡量?jī)r(jià)格比較的對(duì)象不再是傳統(tǒng)的方便面，而是家或公司附近好吃又便宜的小面館。
由于面食制品的特殊性，現(xiàn)煮現(xiàn)吃的口感更好，消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出堂食＞自己煮面＞外賣的優(yōu)先級(jí)排序。
在食用場(chǎng)景方面，過(guò)去的“方便優(yōu)先、其次好吃”正在逐漸向“口味為先、方便其次”轉(zhuǎn)變。饞了突然想吃、單純?yōu)榱撕贸猿蔀檫@屆消費(fèi)者選擇速食拉面的重要原因。
當(dāng)消費(fèi)者的味蕾變得越來(lái)越挑剔，品牌也在產(chǎn)品和口味上努力突破創(chuàng)新。每年拉面說(shuō)會(huì)推出3個(gè)以上的營(yíng)銷或者季節(jié)品（如今天夏季主推的新品麻辣小龍蝦面，去年秋冬火爆的單品是蟹黃拌面），3個(gè)以上新口味，實(shí)際內(nèi)部研發(fā)的口味超過(guò)10種。以復(fù)合調(diào)味品拌飯醬進(jìn)入市場(chǎng)的哇飯飯，則在食材上進(jìn)行創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者想瘦的愿望，推出低脂魔芋面/魔芋涼皮。
圖片來(lái)源：哇飯飯?zhí)熵埰炫灥?span style="display:none">YfZ曹操讀書(shū)網(wǎng)
直播間成為速食拉面的新舞臺(tái)
2021年天貓618，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一，拉面說(shuō)是其中之一。同時(shí)，拉面說(shuō)進(jìn)入天貓食品新銳品牌排行榜。
圖片來(lái)源：淘榜單
這背后少不了直播的助推力量。
2019年10月，拉面說(shuō)正式開(kāi)啟淘寶直播，團(tuán)隊(duì)包括5名主播和2名運(yùn)營(yíng)，當(dāng)前已實(shí)現(xiàn)日播，從每天早上9點(diǎn)一直持續(xù)至凌晨1點(diǎn)。今年618，拉面說(shuō)品牌店鋪直播間成為類目排行榜總榜第一，細(xì)分類目排名第一，期間多場(chǎng)直播累計(jì)觀看量超過(guò)10w。
店鋪?zhàn)圆?紅人直播成為這屆新品牌起勢(shì)、起量的重要組合策略。
C站發(fā)現(xiàn)，一方面，頭部紅人的直播間在某種程度上是“新消費(fèi)品牌大賞”。另一方面，這些直播間還成為傳統(tǒng)品牌開(kāi)劈新賽道、推出新品牌的“宣發(fā)場(chǎng)”。
知瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去2個(gè)月，李佳琦、薇婭共27次為速食拉面類產(chǎn)品打call。
從價(jià)位來(lái)看，盡管在直播間這樣相對(duì)優(yōu)惠的場(chǎng)景下，售賣單價(jià)超過(guò)10元的速食面品牌比比皆是。比如李佳琦推薦的主打“在袋中烹飪”的烹烹袋，一袋油潑肉臊面的價(jià)格達(dá)到13.8元/包，拉面說(shuō)今年夏季強(qiáng)推的新品小龍蝦拌面超過(guò)25元/盒。在薇婭直播間，明星主播林依輪自創(chuàng)品牌“飯爺”的一款紅燒牛肉面價(jià)格也逼近20元/袋。
隨著電商直播行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，消費(fèi)者越來(lái)越理性，這屆用戶不再單純?yōu)閮r(jià)格力下單，更多是被品牌力折服。
左為烹烹袋肉臊油潑面，右為拉面說(shuō)小龍蝦拌面 圖片來(lái)源：李佳琦直播間
從品牌成立時(shí)間來(lái)看，27個(gè)產(chǎn)品中既有拉面說(shuō)、勁面堂、莫小仙、畫(huà)面（自嗨鍋旗下）等新消費(fèi)品牌的代表，也有統(tǒng)一、日清、農(nóng)心等老品牌的面孔。統(tǒng)一旗下的中高端速食線“那街那巷”迄今推出多款國(guó)內(nèi)地域特色速食，其中一款蘭州牛肉面就曾上架薇婭的直播間。
此外，如果不是直播間，也許很少有消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)：線下連鎖品牌和府撈面也有速食產(chǎn)品。在李佳琦的直播間，和府撈面多口味4袋裝的售價(jià)為99元，包括線下熱銷的番茄豚骨拉面——平均1袋單價(jià)不到25元，幾乎只有線下的一半。
作為品牌接觸消費(fèi)者的前沿陣地，直播間現(xiàn)在經(jīng)常被用來(lái)做新品確認(rèn)上市前的預(yù)熱宣傳以及確認(rèn)上市后的相關(guān)推薦活動(dòng)。
從用戶畫(huà)像來(lái)看，拉面說(shuō)店鋪整體主要面向居住一二線城市的女性群體，以新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)為核心，這些用戶愛(ài)在淘寶逛直播，愛(ài)買(mǎi)新銳品牌。CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，精致媽媽、新銳白領(lǐng)在方便速食類的消費(fèi)增長(zhǎng)非常顯著。
圖片來(lái)源：CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》
在下一階段，拉面說(shuō)希望進(jìn)一步提高直播間粉絲進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率，打造專屬于拉面說(shuō)直播間的感覺(jué)。未來(lái)，拉面說(shuō)會(huì)嘗試不一樣的直播場(chǎng)景，例如打造沉浸式深夜拉面館，和粉絲一起煮面，進(jìn)行互動(dòng)聊天式直播，從而擺脫客服式直播間、增加粉絲粘性。
圖片來(lái)源：拉面說(shuō)直播間?
看中線下的新消費(fèi)品牌，想讓消費(fèi)者“隨處可買(mǎi)”
2021年上半年，線下連鎖面食品牌成為資本市場(chǎng)的香餑餑。遇見(jiàn)小面、陳香貴、馬記永、張拉拉、五爺拌面等超過(guò)10家品牌均獲得融資，其中和府撈面以8億元的E輪融資領(lǐng)跑。
一方面，已有一定積累的線下連鎖品牌，開(kāi)啟了在線上的試探步伐。除了此前提到的和府撈面，遇見(jiàn)小面的線上店已經(jīng)是“天貓3年店”，店內(nèi)主推產(chǎn)品是門(mén)店累銷700萬(wàn)碗的豌雜面。
圖說(shuō)...
圖片來(lái)源：遇見(jiàn)小面天貓旗艦店
值得一提的是，如今的螺螄粉品牌如好歡螺就是在線下起家的小店。2015年前后，隨著螺螄粉領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)預(yù)包裝這一重大技術(shù)突破，好歡螺近幾年成為螺螄粉類目的領(lǐng)頭羊之一。線下連鎖面食是否也會(huì)朝著這個(gè)步伐發(fā)展，是未來(lái)值得期待的方向之一。
另一方面，從線上起家的新消費(fèi)品牌，則希望借助線下獲得更多的增長(zhǎng)空間。這種試水并非是要開(kāi)線下實(shí)體店，而是進(jìn)駐更多的線下渠道，如核心商超、便利系統(tǒng)、以及新零售渠道。
拉面說(shuō)表示，國(guó)內(nèi)食品飲料線下渠道總體占比達(dá)到80%，線下是絕對(duì)需要關(guān)注的重點(diǎn)。接下來(lái)，拉面說(shuō)品牌布局的方向是提高鋪市率，重點(diǎn)打造大單品，主要以一、二線城市現(xiàn)代渠道作為主要鋪市目標(biāo)。
以上海南京西路商圈為例，拉面說(shuō)在盒馬上線了約15個(gè)SKU，還特意推出了面向線下的“袋裝青春版”，配料部分比盒裝略有減少、價(jià)格略有下調(diào)，相對(duì)來(lái)說(shuō)也降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本。
盒馬app截圖
僅僅在盒馬app內(nèi)，拉面說(shuō)就面臨著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同個(gè)細(xì)分品類中，與拉面說(shuō)價(jià)格類似的滿漢大餐、味千拉面（速食）、喜多方都在盒馬可售；在方便速食大品類中，螺螄粉的鋪貨能力也非同一般，好歡螺、螺霸王、李子柒、霸蠻等頭部品牌均已入駐。
消費(fèi)者面臨的選擇不僅是“今天吃哪種拉面”，還有“今天吃拉面還是螺螄粉”。
比起傳統(tǒng)方便面，價(jià)格并沒(méi)有阻擋這屆消費(fèi)者嘗鮮的意愿。畢竟，就算是20-30元的外賣也難免踩雷。舒萌表示，冬陰功和小龍蝦單獨(dú)吃都很喜歡，這種面自己也很想去嘗試，之前偶然買(mǎi)過(guò)一次印尼的方便面，感覺(jué)味道很新奇。
在大眾普遍接受的口味中做到更好、滿足部分小眾人群的新奇或高端口味需求，品牌的產(chǎn)品基本都在圍繞這些路線。產(chǎn)品之外，聯(lián)名作為營(yíng)銷的策略也被這屆品牌常常使用。
盡管聯(lián)名能在更大程度上提升品牌聲量、拉新用戶，但落地到最后的“購(gòu)買(mǎi)”正在變得越來(lái)越難。舒萌指出，“兩個(gè)品牌可以碰撞出更多火花，我自己很感興趣。但是我對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷文案的要求也會(huì)比較高。現(xiàn)在聯(lián)名很多，想真正出圈，受到大批年輕人的追捧還是比較難的。”
消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，多個(gè)品牌在“方便面/拉面/面皮”這個(gè)細(xì)分賽道崛起。但我們可以看到，品牌與品類的競(jìng)爭(zhēng)邊界正在消弭，起家于線上的新消費(fèi)速食品牌們，還有很長(zhǎng)的路要走。
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