美瞳市場迎來舒馬赫彎
圖片來源@視覺中國
文 | 互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒
當代年輕人為了美可以有多拼？
疫情以后，大部分時間只能露出半張臉，各大品牌的口紅銷量銳減，但是美瞳市場卻迎來高峰。
美瞳產(chǎn)品是95后女生馬海燕購物車的必備品，她已經(jīng)收藏了10幾款不同的美瞳產(chǎn)品，等著品牌有活動就立馬下單。
對于美妝達人們來說，美瞳就好比眼睛的口紅，是日常化妝搭配的剛需。
馬海燕的喜好代表著大眾的潮流，她在抖音有10萬的粉絲，,一條隨意試戴的美瞳的視頻，下面都有幾十條要鏈接的評論。
《2020 年中國美瞳行業(yè)概覽》顯示，近年來美瞳消費極具攀升，2020年銷售規(guī)模超100億。其中，美瞳消費主要由90、95后主導，女性消費者為主，但同時男性美瞳消費增長也十分迅速。
美瞳作為小眾商品而在國內(nèi)爆火的，從最初日韓商品作為主流，再到強生、博士倫等傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)巨頭及眾多創(chuàng)業(yè)公司紛紛投入大量資本，支持美瞳行業(yè)的發(fā)展，目前，國內(nèi)的美瞳市場正在高峰。
投資機構(gòu)青山資本的數(shù)據(jù)顯示，近5年來，美瞳的復合年均增長值高達41%，2020年終端銷售額也超過200億。同時，青山資本在2020《中國快消品早期投資機會報告》中指出，中國隱形眼鏡市場增速已位列全球第一。
根據(jù)天眼查截止到2021年8月的數(shù)據(jù)顯示，我國目前已經(jīng)有2800家美瞳相關(guān)企業(yè)，這其中，近85%的美瞳企業(yè)都是在近5年才成立的。
“美瞳賽道”的這5年究竟跑出了怎樣的成績？
又是為何在2020年，Moody等國產(chǎn)美瞳品牌在這樣一條新興賽道上迎來了自己的 “高光時刻”？
美瞳賽道產(chǎn)品爆火的背后，我們是否能夠看到這一行業(yè)折射出的不為人知的另一面呢？
01 美瞳品牌的混戰(zhàn)時代
美瞳是愛美人士的剛需，這個市場比想象的還要大。
2020年，新思界產(chǎn)業(yè)研究中心在發(fā)布《2020-2025年中國美瞳行業(yè)應用市場需求及開拓機會研究報告》指出，截至2019年末，我國約有4.8億近視配鏡人口，中國隱形眼鏡市場總零售額約達 88 億元，未來將保持每年7%的增速，到 2023 年將達到 120 億元的零售額。
市場巨大，賽道也越來越擁擠。
在2019年之前廣泛進入公眾視野的庫博、衛(wèi)康、晶碩等，以及2020年一騎絕塵，實現(xiàn)年銷售額超2億的新興美瞳品牌Moody等。
在這略顯擁擠的賽道上，無論是傳統(tǒng)大牌還是小眾商品，誰都想要分到更大的一塊蛋糕。
2020年以來，國產(chǎn)美瞳品牌更是一直獲得資本青睞：僅僅2020年一年，就有十幾筆圍繞美瞳的融資，1月4iNLOOK完成2億元的A+輪融資；4月美瞳垂直電商平臺美瞳匯完成戰(zhàn)略融資；5月COFANCY完成千萬級Pre-A輪融資；6月MOODY完成6000萬元的A輪融資；10月可啦啦連續(xù)完成累計金額近億元的Pre-A輪及A輪融資。
這些品牌里面，有4iNLOOK這樣成立12年的“前輩選手”，也有COFANCY、MOODY這樣才剛剛誕生的“小鮮肉”。
美瞳市場方興未艾，新老品牌交替混戰(zhàn)。
國內(nèi)美妝電商第一股“完美日記”也在2021年的年初宣布正式專注于對美瞳品牌的研究。
僅在上半年就開設(shè)隱形眼鏡線上旗艦店，已上線星月系列季拋和動物系列日拋，尤其是其創(chuàng)新研發(fā)的動物系列日拋，是與完美日記這一品牌最暢銷的產(chǎn)品之一“眼影”成為CP款產(chǎn)品，組合購買兩種產(chǎn)品的人不在少數(shù)。
逸仙電商指出，2021年第一季度，完美日記動物眼影為網(wǎng)絡(luò)眼影品類銷量第一；2021年618期間，完美日記動物眼影銷量超過30萬盤。
這樣的捆綁式營銷也正中消費者下懷，原先那些動物系列眼影的年輕受眾再次買了這樣“一筆賬”。
除了完美日記這樣的強勢美妝品牌進駐美瞳行業(yè)之外，去年1月剛上線的Moody也已經(jīng)完成了B輪兩輪融資。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，高瓴資本、騰訊投資、小紅書、經(jīng)緯中國等大佬都紛紛看好品牌而下注，迅速搶占美瞳賽道的有利位置。
根據(jù)魔鏡市場情報2019年12月的銷售額數(shù)據(jù)顯示，彩色隱形眼鏡類目的CR5為27.5%，海昌、博士倫等TOP5各品牌間銷售額差距不大，在這一時期也沒有相應的強勢品牌。
國產(chǎn)品牌的突圍有了巨大的機會，Moody也正是在那時看準時機，適時進入賽道。
和海昌、博士倫不同，Moody一開始就主打短拋期美瞳產(chǎn)品，僅2020年一年就實現(xiàn)了年銷售額超過2億元的喜人成績，2020年“雙11”單月銷售額就將近4,000萬元。
強生、完美日記等大型美妝品牌做美瞳，更多的是想擴充品類，利用行業(yè)紅利撈金。
而Moody則主要是專注于美瞳產(chǎn)品的研究，通過對于美瞳材質(zhì)、花色、鏡片參數(shù)等不同維度需求的拆解和分析，真正打造出最佳視覺呈現(xiàn)效果與最舒適佩戴體驗的美瞳產(chǎn)品，這也是其短期內(nèi)迅速成長的原因之一。
大牌依靠的是長久以來打出的名聲與品質(zhì)，針對流行趨勢做出的產(chǎn)品創(chuàng)新亦能成為他們更好占領(lǐng)美瞳市場的“點睛之筆”。
對于新興的小眾美瞳品牌來說，從產(chǎn)品定位、技術(shù)創(chuàng)新到營銷推廣，都要打出屬于自己獨一無二的風格，注重科技感、品質(zhì)、色彩和趣味的多重提升，才能真正被公眾看得到。
02 國產(chǎn)品牌狙擊歐美老牌
在之前很長一段時間，國產(chǎn)美瞳品牌都沒能在市場上擁有自己的聲音。
但這幾年，市場正在悄悄改變。據(jù)《中國眼鏡科技雜志》報道，國內(nèi)隱形眼鏡市場品牌中，歐美品牌從2017年到2019年，市占率由30%下降到不足20%。而中國和日本品牌的份額卻在不斷上升，從50%增加到了60%。
即便如此，海昌、博士倫、強生三大進口品牌還是牢牢占據(jù)銷售的前三甲。
國產(chǎn)美瞳品牌為何早期沒能跟著市場的起步一起發(fā)展呢？首先，國產(chǎn)品牌起步時間相對較晚。
比如海儷恩2009年成立，而當時強生、海昌、博士倫等海外品牌早已占據(jù)了大半的中國市場，消費者早就有了品牌認知和忠誠度。
其次，無良瞳代和仿品雜牌消耗了市場對國產(chǎn)美瞳的耐心。據(jù)知乎一位從事美瞳行業(yè)多年的店主表示，國內(nèi)貼標的仿品，成本價才2-8元不等。然而，就美瞳的制作工藝來說，這個價位是很難保證產(chǎn)品的安全性的。
現(xiàn)在局面已經(jīng)發(fā)生改變，首先是由于市場監(jiān)管發(fā)揮了作用，美瞳作為第三類醫(yī)療器械，消費市場日趨成熟，同時在經(jīng)歷了長期的市場沉淀以后，消費者對于美瞳的認知已經(jīng)發(fā)生了變化。
在5年前甚至更早的時候，許多明星和愛美人士偏向于進口日韓品牌的美瞳。
國人對歐美妝和日韓妝的風格更加青睞，在95后的群體中間也尤為喜愛這兩種風格的美瞳彩妝。
隨著各類選秀綜藝的熱播，韓風女團搭配使用的美瞳成為年輕消費者們廣泛研究的主題。
比如韓國的GEO美瞳以通透的視覺效果和精致的外觀，飽受時尚界人士關(guān)注，幾乎成為日本模特的御用彩片，這一品牌在韓國美瞳界占有首屈一指的地位。
但是，幾乎翻倍的進口價格以及高昂的代購費，使得國內(nèi)喜愛進口美瞳產(chǎn)品的時尚人士們望而卻步，此外，近年來頻繁曝光的“代購真假混賣”新聞，也讓人們不敢輕信進口的美容商品。
Moody等國產(chǎn)品牌把握住了機會。
國產(chǎn)品牌都宣稱采用的美瞳生產(chǎn)原料，源于多家日本頭部美瞳品牌供應商，也是目前亞洲地區(qū)少數(shù)實現(xiàn)美瞳全自動生產(chǎn)的工廠，讓人們慢慢放下了“進口美瞳依賴癥”。
同時在消費趨勢上，提前預知美瞳流行色，堅持包裝上的色彩與趣味性不斷升級，構(gòu)建強勢品牌文化，以平等和真誠的姿態(tài)與消費者建立起溝通互動模式……
這是目前國內(nèi)美瞳品牌在消費者中間打造品牌價值認知，迎來“高光時刻”的必要條件。
根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)分析國產(chǎn)美瞳與進口美瞳今上半年在京東商城的銷售數(shù)據(jù)可以看出，美瞳這一品類的銷量超170萬件，銷售額超1.4億；尤其是今年6月，月銷售額同比去年增長達125%。銷售額排名前十的依次為強生、博士倫、海昌、海儷恩、可啦啦、綺芙莉、實瞳、Merry?Dolly、可視眸、拉拜詩。
強生、博士倫、海昌、海儷恩四大強勢品牌仍舊占有市場份額近80%，強生品牌的彩色隱形產(chǎn)品月銷售額超1500萬，遙遙領(lǐng)先。
因此，想要超越進口美瞳在國內(nèi)的“霸主之位”，國產(chǎn)美瞳要走的路還有很長。
但是，越來越多的國產(chǎn)品牌努力緊隨其后，比如可啦啦在2021年6月就以近500萬的京東平臺銷售額位列美瞳榜單第五名，成為國產(chǎn)美瞳中一顆冉冉升起的“新星”。
它從包裝、故事、價格等多方面打造出最適合中國年輕人的美瞳產(chǎn)品，通過各種明星、網(wǎng)紅帶貨效應迅速提升品牌知名度。
03 美瞳賽道的“舒馬赫彎”
當各具風格的大小品牌同時擠入狹窄的美瞳賽道，如何在眾多選手中脫穎而出，對于魚龍混雜的國貨來說，是必然面對的一大難題。
當下，眾多美瞳品牌已迎來了賽道上的“舒馬赫彎”，若難以尋求實現(xiàn)自身突破，則有可能在激烈的市場競爭中提前出局。近年來，大多數(shù)國內(nèi)美瞳品牌并沒有夠打造出一款頗有區(qū)分度，也同時讓人眼前一亮，進而成為時尚經(jīng)典的美瞳產(chǎn)品，如何挑戰(zhàn)強生早已注冊完成的“美瞳”這一商標，真正讓國貨打造出同樣深入人心的產(chǎn)品？
即使是完美日記，目前這仍然是一個難以逾越的鴻溝。
根據(jù)2020年完美日記的財報顯示，該品牌美瞳全年營銷費用約為34.14億，全年研發(fā)投入為6650.2萬，高昂的營銷費用反映的是品質(zhì)于名聲的不相匹配，完美日記的美瞳理念似乎并未根植于消費者的心中。
此外，在供應鏈的難題上，國產(chǎn)美瞳更是面臨著不小的危機。
螳螂財經(jīng)報道指出，目前國內(nèi)市面上基本上90%以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，中國臺灣和韓國是主流的美瞳代生產(chǎn)廠商集中地。
moody創(chuàng)始人慈然曾經(jīng)指出，目前美瞳行業(yè)產(chǎn)能最大的是中國臺灣的晶碩光學以及精華光學（1566.TW），年產(chǎn)能在5000萬片以上。
現(xiàn)在，中國臺灣的美瞳生產(chǎn)量占全世界將近一半，中國大陸卻還沒有超過10條美瞳自動生產(chǎn)線的代工廠出現(xiàn)。
中國大陸的美瞳生產(chǎn)能力落后韓國5-10年，而韓國又落后中國臺灣5-10年。這在本質(zhì)上無法提升國內(nèi)美瞳的產(chǎn)品創(chuàng)新，對于現(xiàn)有的供應鏈維護也是十分費財費力。
在美瞳賽道的下一個五年，國內(nèi)的美瞳品牌是否會迎難而上，進而打造出屬于自己的品牌競爭力呢？
最重要的一點就是讓公眾認知到產(chǎn)品的“核心”，比如Moody著重強調(diào)的舒適感，就足以快速在消費者中打開一片市場。
025年,中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模可達500億元。這意味著，整個美瞳行業(yè)正在加速進入爆發(fā)期。
哪一個品牌會率先突圍，答案也許很快就有了。
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