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文 | 翟菜花專欄nLa曹操讀書網(wǎng)

在全民消費升級的市場背景下，零食行業(yè)也迎來了高速發(fā)展期。而我國的零食產(chǎn)業(yè)也開始從低端走向高端。因此也催生了像三只松鼠，良品鋪子等一些高端零食品牌。nLa曹操讀書網(wǎng)

說起三只松鼠，在零食行業(yè)里無疑是黑馬的存在。從2012年成立到2019年上市，并在上市第一年營收就破萬，完成了很多零食品牌沒有實現(xiàn)的夢想。nLa曹操讀書網(wǎng)

但是，奔跑了幾年的三只松鼠如今好像略顯疲意。nLa曹操讀書網(wǎng)

三只松鼠的增長邏輯還行的通嗎？

在休閑零食賽道里，三只松鼠可以說是最出名的，起初借著互聯(lián)網(wǎng)的順風車，成為了“網(wǎng)紅”品牌。nLa曹操讀書網(wǎng)

但是對網(wǎng)紅品牌來說，都難逃“凋零”的命運。從目前的發(fā)展狀況來看，三只松鼠或成明日黃花。nLa曹操讀書網(wǎng)

前一段時間，三只松鼠發(fā)布2021年半年報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元，同比微增0.17%；實現(xiàn)凈利潤3.52億元，同比增長87.32%，看似不錯的增長業(yè)績，但是如果單看季度的話，其暴露的問題還是非常多的。nLa曹操讀書網(wǎng)

財報顯示，今年二季度，三只松鼠收入15.9億，同比減少13.57%，凈利潤3678萬，但是扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-0.14億元。如果回看三只松鼠2020年Q2財報會發(fā)現(xiàn)，同期凈利潤也為負增長。nLa曹操讀書網(wǎng)

雖然受疫情影響，但是其競爭品牌良品鋪子在第二季度中營收18.50億元，同比增長8.55%；凈利潤0.91億元，同比增長23.19%，扣非凈利潤為0.65億元。由此一比，可見三只松鼠的抗風險能力還是非常的薄弱。nLa曹操讀書網(wǎng)

上半年利潤同比大漲，營收卻微漲，這對三只松鼠來說，并不是一個很好的消息，對外界也會釋放出一個產(chǎn)品賣不動的信號。nLa曹操讀書網(wǎng)

值得一提的是，在上半年期間，在將包裝費用計入產(chǎn)品成本后，三只松鼠的銷售費用依舊高達11.07億元，同比增長超億元。同時為了獲取流量，三只松鼠推廣費及平臺服務費高達7.21億元，同比增加3.23億元。但是取得的效果卻微乎其微。nLa曹操讀書網(wǎng)

話說回來，三只松鼠能夠有今天的成就，最主要的增長邏輯就是擁抱電商，采用代工模式。但也正是如此，讓三只松鼠陷入了困境。nLa曹操讀書網(wǎng)

目前，三只松鼠的銷售收入主要通過天貓，京東等第三方電商平臺實現(xiàn)。半年報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在天貓旗艦店上的營業(yè)收入為12.25億元，同比下滑26.8%。在京東營業(yè)收入為11.84億，同比增長9.4%。其在電商平臺的總營業(yè)收入占主營收的70%。nLa曹操讀書網(wǎng)

三只松鼠雖然通過互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建了與消費者進行密切互動的平臺在提供快捷，優(yōu)質(zhì)服務的同時讓消費者體驗公司文化，同時利用互聯(lián)網(wǎng)拓展了銷售渠道，消除銷售地域的限制。與此同時，也讓三只松鼠面臨著銷售渠道過度集中的風險。nLa曹操讀書網(wǎng)

從2019年開始，線上獲客成本就明顯提高，并且獲客流量難以沉淀。因此，三只松鼠也展開了線下進擊之路。nLa曹操讀書網(wǎng)

從2019年開始，三只松鼠就不斷的在線下開店擴張。2019年新開投食店58家，新開聯(lián)盟小店268家，2020年新開投食店78家，新開聯(lián)盟小店641家。僅用兩年多的時間，三只松鼠線下門店數(shù)就突破了1000家。在今年上半年，三只松鼠新開投食店8家，聯(lián)盟小店也擴張到了941家。nLa曹操讀書網(wǎng)

但是，在擴張的同時，也在關(guān)店。2020年全年，關(guān)閉15家投食店，2021年上半年，關(guān)閉16家。而聯(lián)盟小店在2020年也關(guān)閉了47家，在今年上半年數(shù)量上升至122家。在今年上半年已累計關(guān)店138家。nLa曹操讀書網(wǎng)

究其原因，一方面是受到新冠疫情的影響，另一方面還是自己探索線下市場的經(jīng)驗不足。nLa曹操讀書網(wǎng)

在線下渠道，其競爭要比線上更加激烈。不僅要面臨運營成本的困境，還要面臨同行的競爭。nLa曹操讀書網(wǎng)

如今，良品鋪子的線下門店數(shù)量已超過2726家，來伊份在2018年的門店數(shù)量就超過2500家，而恰恰食品90%的營業(yè)收入都來自線下。nLa曹操讀書網(wǎng)

線下競爭是一個持久戰(zhàn)，對沒有經(jīng)驗的三只松鼠來說，無疑不是一個壞消息。nLa曹操讀書網(wǎng)

不僅如此，三只松鼠一直采用的代工模式，就像是懸在頭上的達摩克利斯之劍。nLa曹操讀書網(wǎng)

三只松鼠采用OEM代工模式，自己只負責產(chǎn)品開發(fā)和設計，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則是委托專門的生產(chǎn)廠商。在這種輕資產(chǎn)模式下，雖然可以不用自建廠房，生產(chǎn)線等固定資產(chǎn)，短期內(nèi)可以實現(xiàn)品牌的快速擴張，在很大程度上減少成本，但是其食品質(zhì)量問題很難得到保障。品牌方不可能對生產(chǎn)的環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度較弱，可能存在砸自己招牌的風險。nLa曹操讀書網(wǎng)

近幾年來，三只松鼠因為食品安全問題多次被通報。同為代工模式的良品鋪子亦是如此。nLa曹操讀書網(wǎng)

以“網(wǎng)紅”身份起家的三只松鼠，想實現(xiàn)線上線下的互幫互助，短期內(nèi)還難以實現(xiàn)。nLa曹操讀書網(wǎng)

三只松鼠能跑多遠？

隨著國內(nèi)休閑零食市場不斷放寬，零食市場總體規(guī)模也在不斷上漲。nLa曹操讀書網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復合增長率達12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預計，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2021年可達14015億元。nLa曹操讀書網(wǎng)

與巨大市場相呼應的是，零食賽道儼然已經(jīng)入到了白熱化競爭。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，中國目前約有701萬余家經(jīng)營范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”。nLa曹操讀書網(wǎng)

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在消費新升級趨勢下，在資本和市場的雙重驅(qū)動下，國內(nèi)休閑零食戰(zhàn)場已經(jīng)全面向品類細分化方向發(fā)展，就比如兒童零食，代餐零食，健身零食等等，都成為了零食企業(yè)們爭相進擊的新賽道。nLa曹操讀書網(wǎng)

目前，三只松鼠聚焦兩大品牌，一個是以堅果零食為首的“三只松鼠”，另一個是聚焦兒童零食的新品牌“小鹿藍藍”。nLa曹操讀書網(wǎng)

其中，堅果零食作為三只松鼠的主要優(yōu)勢競爭品，在今年上半年中實現(xiàn)營收50.32億元。穩(wěn)居市場第一。nLa曹操讀書網(wǎng)

但是堅果行業(yè)競爭也日趨激烈，而堅果行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常的嚴重，品牌溢價能力差，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的價格差異較小，即使高端品牌靠包裝和品牌力硬拉價格，其價格差異也較小，雖然三只松鼠目前在這個領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，但是稍有不慎，就很容易被后來者追趕。nLa曹操讀書網(wǎng)

并且堅果行業(yè)產(chǎn)品周期性也非常的強，銷售淡旺季可謂十分明顯，這一點從三只松鼠的財報中也可以看出來。同時銷售方式也比較單一。nLa曹操讀書網(wǎng)

這對三只松鼠的業(yè)績增長都是不利影響。nLa曹操讀書網(wǎng)

當然，三只松鼠為了打破單一的營收來源，在去年創(chuàng)立新品牌“小鹿藍藍”，以尋求第二增長曲線。nLa曹操讀書網(wǎng)

小鹿藍藍主攻嬰童零食領(lǐng)域。根據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年零食市場規(guī)模有望突破6000億，根據(jù)中國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國0－14歲兒童人口規(guī)模已超2．3億，3－12歲兒童數(shù)量也超過了1．5億。兒童成為了零食市場中最大的消費人群。nLa曹操讀書網(wǎng)

無疑，兒童零食成為巨大的市場。但與市場發(fā)展相違背的是，三只松鼠的新品牌小鹿藍藍在上半年卻出現(xiàn)了虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，小鹿藍藍上半年營收2.01億元，虧損4849萬元。nLa曹操讀書網(wǎng)

兒童零食，最主要的就是安全問題。但是三只松鼠的新品牌仍采用代工模式，對后期發(fā)展還存在著很大的安全隱患。nLa曹操讀書網(wǎng)

在消費升級的背景下，消費者對于休閑零食的要求也越來越高，我國休閑食品正逐步向健康化、高端化升級。nLa曹操讀書網(wǎng)

當年輕一代成為了主要的消費人群，品牌方也充滿了挑戰(zhàn)。年輕一代對于休閑零食中新鮮、有趣的元素有著強烈的興趣，總是樂于嘗試新鮮事物。nLa曹操讀書網(wǎng)

與此同時，他們對于產(chǎn)品的口味和性價比也具有高度敏感性。面對五花八門的休閑零食種類，消費者的選擇更趨多樣，因此對于商家來說，要想贏得商機、提升業(yè)績，必然要走全方位差異化道路，通過洞察消費新需求，在產(chǎn)品形式、口味、包裝、營銷及互動方式等多維度創(chuàng)新，才能持續(xù)贏得消費者對品牌的喜愛。nLa曹操讀書網(wǎng)

但三只松鼠一直走在重營銷輕研發(fā)的道路上。在今年上半年，研發(fā)總投入0.26億元。長期以往下去，只會讓自己的核心競爭力變得越來越薄弱。nLa曹操讀書網(wǎng)

三只松鼠求索路漫漫。nLa曹操讀書網(wǎng)

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